No fundo, “conteúdo” é simplesmente informação.
E numa era de sobrecarga de informação (e opinião), o seu conteúdo pode conter informação incrivelmente valiosa e ainda assim ser facilmente ignorado.
Isto é o oposto do problema do “clickbait”. Nesse caso, você tem um título atraente que leva a informações sem valor.
O cenário ideal é ter um grande título (efetivamente uma promessa ao potencial leitor) que cumpre e, esperamos, excede as expectativas criadas pelo título.
Em última análise, o que diz (a informação) é o mais importante, porque a informação errada simplesmente não é significativa para as pessoas que está a tentar atrair.
Mas como o diz continua a ser indispensável num ambiente repleto de informação – tanto de alta como (demasiadas vezes) de baixa qualidade.
Um bom conteúdo resume-se a dois elementos essenciais: significado e fascínio.
Significado está relacionado com a forma como a informação aborda os problemas e desejos do seu público específico. Fascínio é o gancho que torna a informação atraente, cativante e memorável.
Quando se trata de vender através de copywriting de resposta direta, escritores profissionais sabe que precisa de encontrar a combinação certa de significado e fascínio para ultrapassar o ceticismo natural e a resistência a ser “vendido”.
Aprofunda-se para encontrar o gancho oculto que elevará o conteúdo a uma leitura obrigatória para o potencial cliente certo, o que, por sua vez, levará mais pessoas a investir no produto.
Adivinhe? No atual ambiente online, existe agora um ceticismo natural e uma resistência a simplesmente consumir o seu grátis conteúdo. Essencialmente, tem de “vender” às pessoas o investimento de um recurso precioso – o tempo delas – naquilo que está a partilhar.
O exemplo de Seinfeld
Vejamos dois artigos que contêm efetivamente a mesma informação central e as mesmas conclusões, mas que são abordados de formas muito diferentes. Ambos envolvem uma breve secção de um Entrevista de 2014 com Jerry Seinfeld sobre o projeto de Alec Baldwin A questão é a seguinte podcast.
Veja o que Seinfeld disse sobre o enorme sucesso da sua sitcom da NBC:
“Deixe-me dizer-lhe porque é que a minha série de televisão nos anos 90 foi tão boa, para além de uma quantidade desmedida de pura sorte. Na maior parte das séries de televisão, 50% do tempo é passado a trabalhar no programa, 50% do tempo é passado a lidar com questões de personalidade, políticas e hierárquicas de fazer algo. Nós passámos 99% do nosso tempo a escrever. Eu e o Larry [David]. Nós os dois. A porta estava fechada. Está fechada. Alguém telefona-lhe. Não estamos a atender a chamada. Íamos tornar esta coisa engraçada. É por isso que o espetáculo foi bom.”
A primeira vez que me deparei com esta anedota foi no início de junho de 2017, graças a um artigo de Cal Newport intitulado A porta fechada de Jerry Seinfeld, que incluí numa edição do meu boletim informativo Para além disso. Se não conhece, Further é onde partilho as melhores coisas que encontro todas as semanas no que diz respeito a saúde, riqueza e recursos de crescimento pessoal para a Geração X.
Só o título do artigo não tem significado nem fascínio (a não ser que esteja simplesmente intrigado com qualquer coisa relacionada com Jerry Seinfeld). O que é que aquela porta fechada tem de significativo? Pode ficar um pouco curioso, mas isso pode não ser suficiente para investir o seu precioso tempo num clique, muito menos numa leitura.
O que leva à pergunta: porque é que me dei ao trabalho de o ler? Simplesmente porque sou fã de Newport, e sei que ele escreve quase exclusivamente sobre “trabalho profundo” e produtividade com objectivos.
Nota lateral 1: Esta é a grande vantagem de desenvolver confiança e autoridade junto de um público. É o mesmo que acontece com os artigos muito lidos de Seth Godin, que têm títulos muito vagos. É importante lembrar que, para a maioria de nós, meros mortais, se quiser agradar ao seu público existente e, ao mesmo tempo, aumentá-lo, precisa de investir o tempo necessário para demonstrar significado e fascínio nos seus títulos.
Algumas semanas mais tarde, deparei-me com um artigo sobre Meio de comunicação intitulado O truque de escrita de 3,1 biliões de dólares de Jerry Seinfeld por Ryan J. Pelton. Eu sabia imediatamente do que se tratava, depois de ter lido o artigo de Newport. Mas o título estava repleto de significado e fascínio em comparação com o título do seu antecessor.
Truque de escrita é o que é significativo para o público de colegas escritores de Pelton. E 3,1 mil milhões de euros é o fascínio, especialmente para pessoas que tentam ganhar a vida com as suas palavras.
O montante em dólares está relacionado com a quantidade impressionante de dinheiro Seinfeld foi retirado, em grande parte devido ao lucrativo licenciamento de sindicatos. Newport menciona os 3,1 mil milhões de dólares como uma simples informação enterrada no seu artigo, enquanto Pelton a utiliza como gancho, ao mesmo tempo que a associa a um significado específico para o seu público.
Aqui está o que realmente vai assar o seu macarrão: Aposto uma boa quantia de dinheiro em como Pelton leu o artigo anterior de Newport e se inspirou para escrever a sua própria versão especificamente adaptada ao seu potencial cliente ideal. E agora inspirei-me em ambos para este artigo.
Como Austin Kleon é famoso por afirmar, roube como um artista.
Nota 2: O significado universal e o fascínio são extremamente raros, na medida em que tudo depende do público em particular. Algumas pessoas podem, de facto, considerar o artigo de Pelton como “clickbait”, simplesmente por empregar uma quantidade sensacional de dinheiro como gancho para o título. Outros podem opor-se à descrição de uma política de portas fechadas como um “truque” de escrita. O importante é que funcionou para o público de Pelton (com base na reação dos leitores em Meio de comunicação). Cabe-lhe a si saber o que funciona para os seus colaboradores e qual a melhor forma de escrever para eles.
O que nos leva à questão pertinente: Como é que encontra o gancho certo?
Como encontrar o gancho
Os redactores profissionais sabem que têm de ir fundo para encontrar o gancho para uma determinada promoção. Não pode, de modo algum, contar com o cliente para lhe dizer, porque o fascínio será, provavelmente, algo que ele toma por garantido e considera inconsequente.
Graças ao maldição do conhecimentoé ainda pior quando está a escrever em seu próprio nome. De facto, sempre que se apanhar a pensar: “Toda a gente sabe isso”, pare imediatamente e olhe bem para isso.
Outras vezes, só precisa de ir mais fundo depois de encontrar um ponto de partida.
Digamos que encontrou essa interessante citação de Seinfeld ouvindo o episódio original do podcast, sem a ajuda de Newport ou do artigo de Pelton.
Fazendo uma pesquisa adicional é como vai encontrar uma informação fascinante que se cruza com a anedota. Não há nada sobre o quão lucrativo Seinfeld estava no excerto da entrevista de Baldwin no podcast, apenas que o programa foi “bem sucedido”, o que é bastante óbvio.
Uma rápida revisão do página da Wikipédia sobre o espetáculo revela uma receita de sindicação estimada em 4,06 mil milhões de dólares em 2017, o que é bastante surpreendente. No entanto, uma vez que não há nenhuma citação para esse montante, um escritor inteligente irá pesquisar no Google “Seinfeld syndication” e encontrar várias fontes recentes que, em vez disso, dizem 3,1 mil milhões de dólares.
E aí está o seu gancho.
Encontrar um gancho, um ângulo ou um facto fascinante resume-se a vasculhar a “informação” em bruto para criar um conteúdo atraente que transcenda os meros factos.
É um exercício criativo e, tal como acontece com a maior parte da inspiração, não a obtém se ficar a olhar melancolicamente pela janela. Consegue-a arregaçando as mangas e fazendo o trabalho que a sua concorrência não faz.