Não costumava ver muitas garantias para serviços em linha e produtos digitais.
Mas a nova geração de bloggers e empreendedores de hoje descobriu que esta antiga técnica offline pode ser uma das mais poderosas vias para aumentar as vendas.
Eles sabem que os compradores on-line são atormentados por medos e dúvidas. E não há nada que mate uma venda mais rapidamente do que a dúvida.
Então, o que é que faz uma boa garantia?
A Teaching Company oferece um exemplo brilhante de uma garantia que conduz diretamente às vendas.
Vendem CDs, DVDs e downloads digitais de professores proeminentes que dão palestras sobre filosofia, física, economia, astronomia, literatura, história e outros assuntos académicos.
Muitas destas palestras têm um preço elevado, chegando muitas vezes a várias centenas de dólares. Não se trata de pequenos MP3s com 30 minutos de conversa fiada. São palestras longas e aprofundadas de algumas das melhores mentes do país.
Um deles é “How to Listen to and Understand Great Music” (Como ouvir e entender boa música), do professor Robert Greenberg, do Conservatório de Música de São Francisco. Tem 48 palestras de 45 minutos cada. São 36 horas! O DVD custa $699.95. Um CD de áudio custa $499.95. O download do áudio custa $349.95. É uma quantia substancial de dinheiro.
Adorei a ideia destas palestras. Muitas delas falavam de assuntos pelos quais tanto eu como a minha mulher somos fascinados. Podíamos passar horas a divertir-nos com elas. Mas mesmo assim… 500 dólares? Será que vale mesmo a pena?
Depois vi a sua garantia:
GARANTIA DE SATISFAÇÃO VITALÍCIA: Se não ficar completamente satisfeito com a compra que pagou, pode devolvê-la com uma nota descrevendo a razão da sua desilusão e nós emitiremos um reembolso total ou creditaremos no seu cartão de crédito o valor que pagou pelo curso ou cursos.
Essa garantia convenceu-me.
Pensei imediatamente,
Tenho de comprar algo para mim, talvez “The History of Ancient Rome” ou “The Great Principles of Science”. E posso comprar “The History of the United States” para a minha mulher, que gosta de história. Onde está o meu cartão de crédito? Tenho de encomendar algo agora!
Afinal, com uma garantia tão forte, a empresa deve mesmo acreditar que tem as melhores palestras de sempre, certo? Eu estava absolutamente convencido, mesmo antes de ouvir uma única palavra do áudio.
Esse é o poder de uma garantia.
Reduzir a perceção de risco com uma garantia
Há demasiadas pessoas que pensam que vender é convencer as pessoas a comprar coisas, como se fosse possível convencer as pessoas com uma avalanche de palavras.
Não pode.
Pode escrever todo o texto de venda que quiser sobre o facto de ser o melhor, oferecer grande qualidade e incluir muitos conteúdo excelente. No entanto, é tudo em vão se os seus potenciais compradores tiverem dúvidas.
A dúvida cria hesitação. A hesitação mata as vendas.
A resposta? Tem de reduzir a perceção do risco que as pessoas sentem para que não haja hesitação em aceitar a sua oferta.
E essa é a chave – a redução do risco.
Lembre-se de que, se estiver a vender online, as pessoas não podem experimentar o produto que está a vender antes de darem o seu dinheiro. Não podem vê-la, ouvi-la, tocá-la, prová-la ou cheirá-la. Por isso, existe sempre um nível de incerteza e risco. Uma garantia ajuda-o a diminuir a sensação de risco, respondendo a perguntas como “É tudo o que diz que é? E se não for? Posso devolvê-lo se quiser? Há algum senão?”
Com uma garantia, os compradores sentem-se confiantes de que não ficarão presos à sua compra. E o próprio facto de oferecer uma garantia forte permite que os compradores saibam que acredita realmente que o produto vale o seu preço.
Mas há outra razão para utilizar uma garantia – a ética.
Thomas Rollins, presidente da The Teaching Company, disse que a sua empresa valoriza tanto os clientes que simplesmente não quer que eles tenham um produto que não adorem. Numa conversa telefónica comigo, disse: “Chamamos às nossas palestras Os Grandes Cursos. Se não dermos cursos excelentes, não merecemos o dinheiro”.
Uau! A maioria das pessoas pensa em fidelização de clientes como os clientes serem fiéis a uma empresa. Mas o que acha de uma empresa ser fiel aos clientes? Esta é uma receita para o sucesso a longo prazo, se é que alguma vez vi uma. E tudo isto resulta da sua poderosa garantia.
Como escrever uma garantia que elimina riscos
Uma garantia pode ser o texto mais importante que alguma vez escreverá, mas não é uma ciência espacial. A sua garantia deve fazer quatro coisas principais:
- Assegurar ao seu cliente que acredita na qualidade do seu produto.
- Exponha claramente os seus termos e condições.
- Especifique um período de tempo generoso para a avaliação.
- Indique o que vai fazer se o cliente estiver insatisfeito.
Aqui está o modelo clássico de garantia:
Nós fornecemos-lhe os melhores widgets do mundo. Se, por qualquer motivo, não ficar totalmente satisfeito, basta devolver o widget no prazo de 60 dias para obter o reembolso total do preço de compra.
Pode ser mais pessoal. Ou mais forte. Ou mais específico. Mas mantenha-o curto e doce.
Mas e quanto a estabelecer limites?
- Pode ter um limite de tempo: “Se não ficar satisfeito, devolva no prazo de 30 dias para um reembolso total.”
- Poderá ter condições de utilização: “Com uma utilização normal…” ou “Quando utilizado de acordo com as instruções…”
- Poderá ter um limite de responsabilidade: “Responsabilidade limitada ao custo de substituição deste artigo.”
- Poderá querer especificar a reparação ou substituição em vez da devolução: “Se não funcionar como prometido, reparamo-lo ou substituímo-lo gratuitamente.”
Evite asteriscos ou pequenos caracteres legais. Estes apenas criam a suspeita de que é um fuinha.
Uma garantia representa um risco para si?
Este é um equívoco comum. A lógica é a seguinte: “Se eu garantir o reembolso do dinheiro depois que alguém receber o produto, ele vai me enganar”. Isso é especialmente assustador para quem vende produtos digitais.
A verdade é que você pode ser enganado por algumas pessoas. Mas, a longo prazo, o que ganhará com as vendas adicionais longe superam em muito o que perde com esses poucos batoteiros.
A única vez que corre um risco é quando oferece produtos de baixa qualidade. Ofereça produtos excelentes e os seus “retornos” não serão muito significativos.
Lembre-se, os seus potenciais compradores sentem um certo nível de risco sempre que lhes oferece algo. Uma garantia é a sua melhor ferramenta para reduzir ou eliminar esse risco.
Se quiser mais pormenores, acabei de publicar um post detalhado sobre como escrever garantias fortes em Pro Copy Tips.