O Google tem andado a chatear as pessoas ultimamente. Panda, Pinguim, Periquito (ok, eu inventei esse último), quem sabe o que vem a seguir …
Depois, há os evangelistas das redes sociais, cujas fortunas estão no ativo de Zuckerberg.
E, finalmente, os fiéis produtores de conteúdos, que trabalham lenta e discretamente para construir as suas empresas mil palavras de cada vez.
Pode parecer um pouco demais para acompanhar. SEO não é mau. Redes sociais não são más. Marketing de conteúdos não é impossível. Mas por vezes pode parecer-lhe que sim.
Para nos esclarecer um pouco desta confusão e frustração, perguntei-lhe Lee Odden para participar no programa e dizer-nos como é que a integração inteligente e sistemática da pesquisa, das redes sociais e do conteúdo pode atrair um público… e manter as empresas – grandes e pequenas – lucrativas.
Neste episódio, discutimos:
- As 3 fases de um plano holístico de atração de clientes
- O que as mudanças nos algoritmos de pesquisa realmente significa para os editores em linha
- Como planear de forma inteligente uma estratégia de conteúdos que funcione
- Porque é que agora é essencial que se torne um produtor de conteúdos “holístico”
- 5 auditorias de otimização de conteúdos que deve realizar
- 3 passos para implementar o seu plano de conteúdo sistemático
- Como aumentar os seus esforços de conteúdo com um orçamento limitado
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[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
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Robert: Isto é Internet Marketing for Smart People Radio . Estou a Robert Bruce e eu estou aqui com Lee Odden, Diretor Executivo da Top Rank Online Marketing e autor do livro, Optimize: Como atrair e envolver mais clientes através da integração de SEO, redes sociais e marketing de conteúdos.
Agora Brian Clark disse que está muito contente por o Lee ter escrito este livro para que ele não tivesse de o fazer. O Copyblogger está por detrás das ideias de Lee e eu espero chegar ao fundo desta visão holística muito fixe e muito eficaz de atrair clientes online. Lee, obrigado por ter vindo ao programa. Está pronto para responder a algumas das perguntas que tenho sobre SEO, redes sociais e marketing de conteúdos?
Lee: Estou feliz por estar aqui, pronto para ser interrogado, Robert.
Robert: Excelente. Bem, recue um pouco, preciso de falar um pouco sobre o nosso patrocinador, e depois voltamos ao assunto. Este programa de rádio é-lhe oferecido por Marketing na Internet para pessoas inteligentesque, se ainda não ouviu falar, é o nosso curso de marketing online que entregamos diretamente na sua caixa de correio eletrónico.
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Como é que a SEO mudou para os editores online
Robert: Deixe-me ver se percebo onde quer chegar com o seu novo livro, Optimize. Na minha opinião, o panorama geral da SEO é agora um panorama holístico, em que conteúdo, redes sociais e pesquisa são uma coisa só. Gostaria de saber se pode explicar este conceito holístico com mais pormenor.
Lee: A SEO tem muita história. Apesar de existir há 10 ou 15 anos, na melhor das hipóteses, tem havido muitas mudanças. Dizem que a única constante no marketing na Internet, especialmente na pesquisa, é que as coisas vão mudar. Pode olhar para trás. Comecei a trabalhar neste ramo em 1997 e nunca, mas nunca, teria imaginado que as coisas estariam no estado em que estão agora. Não havia Google. Estávamos num mundo de Lycos, Alta Vista, Hotbot, certo? Era mesmo tudo sobre palavras-chave e foi isso.
Depois O Google apareceu e tivemos de nos curvar perante o todo-poderoso link. À medida que as coisas foram progredindo, que se tornaram personalizadas e que começaram a envolver diferentes tipos de meios de comunicação, em termos de pesquisa universal, pesquisa social personalizada e sinais sociais, estes foram crescendo e, em muitos casos, substituindo a importância ou, pelo menos, aumentando a importância dos links padrão entre páginas como sinais.
Tudo se resume à capacidade de uma empresa que publica informações em linha para se ligar a um público e mantê-lo por perto.
Optimize adopta este tipo de abordagem holística e não se limita a ligar os pontos de como os clientes-alvo, os clientes que procura, descobrem, consomem e agem em relação ao conteúdo, mas também investiga o que lhes interessa em primeiro lugar.
A SEO, enquanto tática ou disciplina, tem estado muito centrada nas palavras-chave. Tem-se concentrado muito na noção de otimização para os motores de busca, a noção é que quanto maior for a visibilidade, maior será o tráfego, e o que se deve seguir são mais oportunidades e conversões e mais vendas. Optimize adopta a abordagem de que …olhe, isso é importante. É, mas vamos descobrir o que interessa aos clientes.
Vamos realmente identificar as características comuns entre grupos de clientes, vamos compreender o ciclo de vendas e vamos realmente mapear as necessidades de informação em termos de conteúdo, ao longo desse ciclo de compras e, em seguida, identificar palavras-chave de pesquisa, tópicos sociais e locais onde esses clientes podem ser influenciados para se deslocarem ao longo desse percurso do ciclo de vendas para comprar, de modo a que, quando chegarmos à conversão, tenhamos um cliente ou potencial cliente auto-educado que se tenha deslocado ao longo desse percurso para comprar e que encurte os ciclos de vendas, aumente a frequência e o volume das encomendas, as encomendas repetidas e as referências, todo o tipo de coisas boas.
Porque é que agora é essencial que se torne um produtor de conteúdos “holístico
Robert: Terei razão em dar um suspiro de alívio em relação a tudo isto? Não que estejamos a falar de algo que não seja científico, não que estejamos a falar de deitar fora testes ou palavras-chave ou qualquer coisa que tenha existido antes, mas respirar de alívio com esta abordagem holística, porque em certo sentido parece, embora não bem, geralmente, parece o que muitas pessoas já estão a fazer.
Lee: Penso que há algo a dizer sobre os blocos de construção do marketing que têm sido frequentemente negligenciados. As pessoas gostam de perseguir objectos brilhantes, como toda esta noção de redes sociais, negócios sociais, isto ou aquilo, sem terem objectivos claros identificados e sem terem uma ideia clara do que é possível fazer se abordarem as coisas de uma forma um pouco mais holística.
Eis um exemplo: a maioria das pessoas está a investir em SEO numa perspetiva de marketing porque se trata de aquisição de clientes, e isso é ótimo. Mas as empresas produzem muitos outros tipos de conteúdo que não têm a ver com a venda de produtos ou serviços e têm em mente públicos específicos.
Ao mesmo tempo, as pessoas pesquisam por muitas outras razões para além da simples compra de produtos. Assim, embora a oportunidade de obter receitas seja muito significativa e formidável, o que muitas pessoas estão a deixar em cima da mesa, em termos de dinheiro, é a eficiência.
Por exemplo, se tem pessoas que já são clientes e têm um problema, vão ao Google e procuram uma resposta para um problema, porque é que uma empresa não optimiza a sua base de conhecimentos em conteúdo de FAQ para que o cliente possa responder à pergunta em linha, com um simples clique do Google, em vez de ter de pegar no telefone e navegar irritantemente num sistema de atendimento automático para finalmente falar com um ser humano ou preencher um formulário e sabe-se lá quando é que lhe vão responder.
O mesmo acontece com a otimização dos conteúdos noticiosos, para que os jornalistas que estão a fazer investigação sobre temas, empresas e especialistas na matéria possam realmente escrever sobre uma empresa porque foi fácil encontrá-la, em vez de dependerem apenas das relações com os meios de comunicação social. Há muitas eficiências e desvios de custos e outros benefícios comerciais que advêm da otimização holística e talvez seja bloquear e atacar, mas muitas pessoas não o estão a fazer e a Optimize cobre tudo isso.
Como planear uma estratégia de conteúdo holística que funcione
Robert: Agora, divida a sua estratégia de otimização global em três fases principais, que são o planeamento, a implementação e a escala, e vamos falar sobre estas três fases aqui, mas comecemos pela fase um. Quais são algumas das melhores práticas que envolvem um bom planeamento da otimização?
Lee: Penso que uma das primeiras coisas a fazer é ter uma noção do que é possível. Gostaria apenas de abordar alguns aspectos diferentes, pelo que a otimização holística consiste em analisar a totalidade do conteúdo e os objectivos para esse conteúdo.
A quem se destina o conteúdo? Temos conteúdos de relações públicas, conteúdos de marketing, conteúdos de serviço ao cliente, estamos a tentar recrutar pessoas, relações com investidores, certo? Pense em todos esses conteúdos e no público a que se destinam e inclua-os no seu plano global de conteúdos.
O segundo aspeto que considero importante analisar é a realização de uma pesquisa sobre a concorrência, auditorias, auditorias de SEO, auditorias sociais, auditorias de ligações, monitorização dos meios de comunicação social e a obtenção de uma ideia sobre os locais onde as conversações estão a ter lugar na rede social, relevantes para o seu público-alvo.
O outro aspeto do planeamento tem a ver com a tradução de algumas ideias preliminares sobre palavras-chave e a compreensão da procura do mercado e com a transformação de tudo isso num conjunto firme de hipóteses em termos de objectivos.
Acreditamos, por exemplo, que se optimizarmos o nosso conteúdo de marketing e aumentarmos o tráfego em “x” com estas palavras-chave relevantes, as nossas receitas poderão aumentar em “y”. Não é verdade?
Ao mesmo tempo, prevemos que, se formos capazes de otimizar o conteúdo das perguntas frequentes sobre o serviço de apoio ao cliente e conseguirmos aumentar o tráfego em “x” por cento, conseguiremos efetivamente melhorar o serviço de apoio ao cliente ou, se preferir, a perceção que o cliente tem de nós, substancialmente ou numa determinada percentagem.
Podemos prever o que é possível e tudo isso faz parte da fase de planeamento. Compreender o cenário com que está a lidar, identificar medidas de referência e estabelecer objectivos e métricas para pôr em prática esse plano e ser capaz de compreender até que ponto está a ir e a progredir em direção aos seus objectivos e ter uma abordagem adaptável para o aperfeiçoar à medida que avança.
5 auditorias de otimização de conteúdos que deve realizar
Robert: Como é que a sua empresa, Melhor classificaçãoe esta é uma grande questão, não podemos cobrir tudo aqui, mas pode dar-nos um exemplo de como a Top Rank faz o planeamento de otimização?
Lee: A forma como fazemos o planeamento da otimização consiste em identificar inicialmente ou executar uma série de auditorias. Queremos ter uma noção de qual é o nosso ponto de partida. Queremos estabelecer alguns pontos de referência.
Muitas empresas que se deparam com uma situação em que acreditam que podem aumentar a eficácia do seu marketing através da otimização podem ter utilizado outras tácticas de otimização no passado, por conta própria ou com outra agência, e precisamos de descobrir, precisamos de saber a verdade sobre qual é realmente o nosso ponto de partida. Por isso, vamos realizar uma série de auditorias diferentes, na verdade são cinco.
Vamos fazer uma auditoria de palavras-chave, para termos alguma documentação sobre a procura existente, a linguagem existente, a voz do cliente, por assim dizer, tanto do ponto de vista das palavras-chave de pesquisa como dos tópicos sociais.
Também vamos fazer uma auditoria técnica para nos certificarmos de que o sítio ou sítios Web podem ser corretamente rastreados pelo Google Bot e pelo MSN Bot.
Também vamos fazer uma auditoria on-page ou de conteúdo, por isso queremos ter a certeza de que não só o conteúdo existente merece visibilidade de pesquisa ou partilha social de acordo com as palavras-chave alvo que estabelecemos, mas também queremos ter a certeza de que o storytelling que está a acontecer com o conteúdo existente apoia a mensagem chave e aquilo que interessa ao nosso público-alvo. Também vamos fazer uma auditoria relacionada com as hiperligações, a boa e velha SEO centrada no Google e documentar de onde vêm as hiperligações, qual é a distribuição do texto âncora e todo esse tipo de coisas.
O quinto tipo de auditoria tem a ver com uma auditoria social. Qual é a presença social da marca? O que é que as pessoas estão a dizer sobre a marca? O que é que os concorrentes estão a fazer? O que é que as pessoas estão a dizer sobre os termos da marca, termos de palavras-chave? Qual o sentimento, e esse tipo de coisas.
Todas estas auditorias traçam um quadro muito qualitativo para o planeamento e nós reunimo-lo numa estratégia que avança e diz: “Olhe, aqui está o conteúdo que precisamos de criar. Aqui tem um plano editorial”.
Isto é realmente uma questão de implementação, mas é assim que fazemos o planeamento da otimização. Fazemos esse tipo de investigação para nos informar e munir com a informação qualitativa de que necessitamos para alcançar de forma mais eficiente e eficaz os clientes que procuramos, mas, ao mesmo tempo, produzir conteúdos que os mantenham por perto.
3 passos para implementar o seu plano de conteúdo sistemático
Robert: Sim, e você conduziu-nos perfeitamente, sem esforço, à fase dois, que é, obviamente, a implementação. Então, especificamente, escreve sobre a construção de um plano de conteúdo eficaz através daquilo a que chama atrair, envolver e inspirar. Pode explicar-nos este processo? Como é que podemos começar a construir um plano de conteúdo real que funcione através da implementação?
Lee: Claro. Há uma espécie de trilogia do marketing de conteúdos de que falo e que consiste em ter empatia em relação à forma como o seu público-alvo descobre os conteúdos, certo? O que está a pesquisar, sobre o que está a falar nas redes sociais.
A segunda coisa tem a ver com o consumo, quais são as suas preferências de consumo, quer se trate de dispositivos, telemóveis inteligentes, tablets ou computadores, bem como o formato dos meios de comunicação, vídeos, imagens, se for texto, se são instruções ou dicas?
Existem muitos tipos diferentes de formatos de conteúdo e é essencial compreender o que é que vai mover e inspirar os seus clientes.
A terceira coisa é a ação, ou o envolvimento. Que tipo de conteúdo irá realmente motivá-los a tomar as medidas que queremos que tomem, como comprar coisas?
Nem toda a gente se vai tornar cliente, mas se se sentirem inspirados pelo conteúdo que criou, pela oportunidade de envolvimento que lhes deu, então podem referi-lo a outras pessoas. Assim a forma mais antiga de marketing é esse tipo de referência boca a boca e a venda que todos podem fazer é uma partilha social.
A fase de implementação do livro está centrada na oportunidade de otimizar a descoberta, o consumo e o envolvimento. E fazemo-lo primeiro através de um exercício de segmentação de clientes e identificando características comuns entre grupos de clientes.
Para simplificar, vou resumir tudo a apenas duas coisas em termos de segmentos de clientes e personas. Quem é o seu melhor cliente? Quem é o seu pior cliente? Porque de certeza que não queremos otimizar para os nossos piores clientes. Queremos identificar informações demográficas comportamentais que possamos recolher a partir de inquéritos, de dados do site, de análises da Web e de dados de conversão que nos ajudem a traçar um quadro das características accionáveis sobre um grupo de clientes que possamos utilizar para desenvolver um plano de conteúdos.
Assim, quando compreendermos os nossos melhores e piores clientes e quais são os seus pontos fracos, os seus objectivos, as suas preocupações, podemos literalmente traduzir isso num plano de conteúdos que transcenda ou se desloque ao longo do ciclo de compra, por outras palavras, para um determinado segmento de clientes, que tipos de tópicos e tipos de conteúdos e palavras-chave são relevantes para gerar consciência, interesse, consideração e compra?
Para ser sincero, vamos para além disso, analisamos todo o ciclo de vida da experiência e analisamos a retenção e a defesa.
Como aumentar os seus esforços de conteúdo com qualquer orçamento
Robert: A terceira fase é a escala, e é aqui que a borracha encontra a estrada para muitas empresas. Quais são os desafios da otimização social que as pequenas, médias e grandes empresas enfrentam na expansão e como podem ultrapassar esses desafios? Tem cinco minutos para resolver os problemas de escala das grandes e pequenas empresas aqui mesmo, Lee.
Lee: No planeta Terra? Compre Optimize! Aceda a OptimizeBook.com, aqui tem. É um ótimo ponto de partida e há muita história nessa terceira fase, dá alguns exemplos específicos sobre diferentes tipos de empresas e os desafios que enfrentam e, na verdade, não há nenhuma maneira previsível de dizer: “Bem, as pequenas empresas vão lidar com isto e as grandes empresas vão lidar com aquilo”.
Mas o que posso referir é que, no caso de uma pequena empresa, penso que uma das oportunidades de escala é a autoeducação. Imagine um proprietário de uma pequena empresa com vários papéis, que também não tem um orçamento, e penso que se sairia bem se tivesse alguma autoeducação sobre o que é possível e como estas diferentes peças do puzzle podem funcionar em conjunto.
É como uma receita. As pessoas utilizam a mesma receita de formas diferentes para atingir um objetivo que as satisfaça a elas e a todos os envolvidos. Penso que é importante que compreenda como funcionam alguns destes fundamentos em termos de pesquisa, redes sociais e conteúdos.
Não falei de mecânica de SEO, nem de mecânica de redes sociais, nem de mecânica de construção de ligações. Todas essas coisas estão na fase de implementação. Mas para escalar tem de ter alguma ideia do que raio está a fazer e ter alguns processos implementados.
Recomendo que, se não tiver muito tempo para o fazer, efectue algum tipo de auditoria com um recurso externo.
Isto é válido quer se trate de uma pequena ou grande empresa. Eu sei que com as grandes empresas, trabalhamos com pequenas e grandes empresas; temos uma grande empresa que é um negócio de cem mil milhões de dólares. É uma empresa da Fortune 14. Trabalhamos com eles há cerca de cinco anos e, acredite, trabalhar com eles é muito diferente de trabalhar com empresas em fase de arranque.
Penso que o aspeto político, o facto de trabalhar com uma grande organização e ter alguma identificação de: “Muito bem, se conseguir que as relações públicas, o marketing, o serviço de apoio ao cliente e até os RH trabalhem em conjunto, e se conseguir ajudá-los a compreender o que vão ganhar com isto, com esta ideia de otimizar o seu conteúdo, porque se trata de mais do que apenas marketing.”
Se conseguir mostrar-lhes como podem atingir os seus objectivos e como isso irá melhorar a sua reputação na organização e no ecossistema político que existe nas grandes empresas, e se conseguir tirar partido disso e torná-lo parte do nosso processo, parte do nosso guia de estilo da marca, se quiser, então terei mais sucesso na implementação de uma abordagem holística.
Numa pequena empresa, é o empresário que diz: “Sabe que mais? Só tenho de assumir um compromisso e agora vamos pô-lo em prática.”
Um exemplo de como capitalizar uma oportunidade
Robert: Sim, e estas três fases, quero deixar claro para todos que estamos apenas a fazer uma visão geral das três grandes secções do livro do Lee, mas estas três fases também são cíclicas. Para escalar corretamente, começa com o planeamento e a implementação, claro que, à medida que avançamos, também voltamos a repetir o processo, à medida que se faz algo para servir melhor o seu público.
Lee: É exatamente isso. É um processo cíclico de ter uma ideia, fazer o trabalho de casa, ter uma ideia informada sobre o que é possível, fazer um plano, implementá-lo, monitorizar o seu progresso em relação a esse plano, medir o sucesso e, em seguida, refinar com base na perceção da sua análise e dos seus esforços de medição e, em seguida, voltar a planear novamente e ajustar.
À medida que avança, vai ver oportunidades e eu falo, por exemplo, desse plano editorial, plano de marketing de conteúdos, que identifica especificamente tópicos e tipos de conteúdos e meios de comunicação e onde vamos promover antecipadamente, mas que, ao mesmo tempo, permite imprevistos .
Eis um exemplo prático: ontem vi um aviso de que estávamos a receber uma tonelada de tráfego de pesquisa para uma frase de pesquisa relacionada com “quais são as melhores redes sociais para empresas?”. Pensei: “Mas que raio está a acontecer, isto é de loucos?”
Olho para a análise da Web e penso: “Ena, isto está a subir.” Há uma grande procura por isto e há dois anos que não escrevo um post sobre o assunto. Então o que é que eu fiz? Certifiquei-me de que colocava um inquérito hoje a perguntar às pessoas quais são as melhores redes sociais para os negócios.
Assim, aproveitei uma oportunidade que é uma espécie de “tempo real”, se quiser. Essa é uma grande parte disto.
É uma questão de qualidade em vez de quantidade
Robert: Isso é muito diferente de capitalizar uma oportunidade como essa e o que fez aí é muito diferente, não estamos a falar de andar ao sabor do vento, apesar de ver esse termo de pesquisa a aparecer nas suas análises, mas sim de escrever especificamente sobre ele.
O que está a escrever continua a ser… o que está a fazer é colocar isso na perspetiva de tudo o resto, do plano mais vasto da sua empresa e da integração de tudo o que estamos a falar aqui, certo?
É através dessa lente específica, não apenas agarrando o que é popular, como referiu anteriormente, estamos tão viciados nestas coisas brilhantes. Não é isso que está a dizer, de todo.
Lee: Não, não. Se estivesse a falar disso, estaria a falar de desastres nacionais e de fotos de virilhas de celebridades e coisas do género. Má escolha de palavras.
Robert: Visualizações de páginas, homem. Visualizações de páginas.
Lee: Não foi Estaline que disse que “a quantidade tem uma qualidade própria”? Não sei.
Acho que prefiro a qualidade, só que uma abordagem qualitativa é, sim, de facto, a lente através da qual estas oportunidades e situações são agidas. Não há dúvida sobre isso. Há uma espécie de narrativa ou enredo que acompanha esse plano editorial e ser capaz de proactivamente, as situações de newsjack são marketing inteligente.
Robert: Há mais alguma coisa que me tenha escapado e que queira comunicar às empresas, tanto grandes como pequenas, que estejam a debater-se com a integração de SEO, redes sociais e marketing de conteúdos?
Crie um plano de conteúdo para atender às necessidades dos seus clientes
Veja: O que mantém tudo unido são os clientes e os conteúdos. As pessoas sentam-se e dizem: “Sabe, o marketing está a tratar do SEO, as relações públicas estão a tratar das redes sociais, e depois temos redactores e outras coisas”.
O que realmente une tudo isto é ter uma imagem clara de quem são os seus clientes e compreender que é um trabalho em curso e, ao mesmo tempo, criar um plano de conteúdos para satisfazer as necessidades desses clientes.
Se der aos clientes o que eles querem em termos de informação, então eles dar-lhe-ão o que você quer em termos de compra e de o referirem a outras pessoas.
Penso que essa é a mensagem central do livro e o que tantas pessoas gostam Briane Chris Brogane Scott Montye John Jantsch, e Ann Handleye Joe Pulizzie pessoas desse género apoiaram o livro devido ao facto de terem em comum o entendimento de que o cliente é fundamental e é uma peça que falta em muitas discussões sobre SEO que existem atualmente. As pessoas ainda estão a pensar no Panda, no Penguin e nas palavras-chave e não estão realmente a pensar no que é melhor para o cliente.
Robert: Muito bem, esta foi a Rádio Internet Marketing para Pessoas Inteligentes. Obrigado a todos pela vossa atenção. Se este programa fez algo por si ou para si, por favor vá ao iTunes quando puder e deixe uma avaliação ou um comentário. Nós agradecemos imenso quando vocês fazem isso por nós e isso ajuda muito o programa.
Lee, onde é que as pessoas o podem encontrar a si e ao seu livro na Internet?
Lee: Bem, pode ir para OptimizeBook.com e aí estamos a publicar antevisões dos capítulos. Vamos carregar vídeos em cada capítulo, há uma folha de cálculo descarregável para um glossário de palavras-chave e um plano editorial que pode obter, por isso há muito material que estamos a publicar e que é útil.
Também publico um blogue há oito anos e pode encontrá-lo indo ao Google e escrevendo “marketing online” e, depois disso, na Wikipédia, deve encontrar TopRankBlog.com e aí vai encontrar mais de um milhão de palavras que escrevi nos últimos oito anos sobre pesquisa específica. E não lhe chamei marketing de conteúdos há três ou quatro anos, chamei-lhe marketing editorial mas sobre este tipo de coisas com muitas dicas, entrevistas, blogues em direto, sondagens e todo o tipo de coisas boas.
Robert: Ótimo, vou colocar os dois links nas notas do programa. Sr. Odden, você é um profissional e, ao escrever este livro abrangente, poupou muitos aborrecimentos ao meu patrão e, por sua vez, poupou-me a mim de muitos dos mesmos, obrigado!
Lee: Agradeço-lhe, obrigado!
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