“Olá, eu sou um Mac.”
“E eu sou um PC.”
Lembra-se da série de anúncios “Get a Mac” da Apple, que passou de maio de 2006 a outubro de 2009?
Os anúncios eram pequenas vinhetas que apresentavam John Hodgman como o PC doce, mas trapalhão, e Justin Long como o Mac criativo e moderno.
Esses 66 pequenos spots foram considerados a melhor campanha publicitária da década anterior pela Adweek.
O sucesso da campanha de longa duração leva-nos a crer que a Apple sabe certamente quem é o seu cliente ideal. Claro que sabe… porque escolheu o seu cliente ideal, desde o nascimento do próprio Macintosh.
Isso não significa que toda a gente reagiu favoravelmente aos anúncios. Enquanto pesquisava para este artigo, deparei-me com um comentador que defendia que a campanha tinha “saído pela culatra” porque a personagem do PC tinha sido mais apelativa para ele.
Não, a campanha não saiu pela culatra (ninguém faz uma série de anúncios durante três anos se não estiverem a funcionar). Em vez disso, a Apple escolheu quem não para atrair tanto quanto escolheram quem esperavam converter.
A Apple sabia que nunca iria conseguir que as pessoas com PCs mais fortes mudassem para um Mac. Em vez disso, a Apple utilizou estas 66 pequenas histórias humorísticas para atingir aqueles que eram mais susceptíveis de “balançar” para a Apple, depois de serem educados sobre os benefícios pelo contraste entre as duas personagens.
Parece-me um excelente marketing de conteúdos. De facto, dada a natureza e a duração do Obtenha um Mac assemelhava-se mais a um vídeo marketing em série online do que a uma publicidade tradicional.
Assim, o primeiro (e mais importante) passo no nosso estratégia de marketing de conteúdo em 3 etapas é determinar o seu “Quem”.
Quem é que quer atrair e com quem quer falar e, igualmente importante, quem é que quer afastar? Tudo se resume ao seu valores, em primeiro lugar e acima de tudo.
Quais são os seus valores fundamentais?
Os valores da Apple estavam bem reflectidos na Obtenha um Mac criatividade, simplicidade e rebelião contra o status quo. Estes valores fundamentais estavam consistentemente presentes na anterior campanha “Loucos“, e antes disso, a icónica campanha “1984” anúncio.
Há quem pense que a Apple perdeu a capacidade de inovar desde a morte de Steve Jobs. Quer isso seja verdade ou não, penso que a perceção da Apple mudou entre aqueles de nós que inicialmente estavam fortemente atraídos, porque a sua publicidade tenta agora, pela primeira vez, apelar a um público mais geral.
O Steve não teria dúvidas não aprove.
O marketing moderno tem a ver com a visão do mundo do seu cliente ideal. Fora de um monopólio, não existe um marketing que agrade a toda a gente e, no entanto, as empresas continuam a tentar e a falhar rotineiramente.
Por outro lado, pense na Patagónia. O fundador da empresa de vestuário e equipamento para actividades ao ar livre inventou uma cunha de alumínio para escalada que podia ser colocada e retirada sem danificar a face da rocha. Isto reflecte o valor fundamental da fundação da Patagonia:
“Construa os melhores produtos sem causar danos ambientais desnecessários”.
É claro que nem todas as empresas têm um valor fundamental incorporado na sua história de fundação. A maioria das empresas existe simplesmente para vender coisas que as pessoas querem, por isso cabe à gestão encontrar os valores fundamentais que querem refletir no seu marketing para atrair o tipo certo de cliente.
Por exemplo, não há nada de inerentemente ético nos gelados, para além dos ingredientes. Assim, a Ben & Jerry’s adoptou os valores dos seus dois fundadores, que nada tinham a ver com gelados.
Nem todos os que gostam de gelados concordam necessariamente com a redução das despesas do Pentágono e com a luta contra as alterações climáticas, mas as pessoas que se preocupam com essas coisas transformaram a Ben & Jerry’s numa marca icónica.
Também não tem de ser só sol e luz. Se os seus valores fundamentais se enquadram na mentalidade “A ganância é boa”, encontrará certamente pessoas que partilham esta visão do mundo. Só tem de a assumir sem hesitar.
Tem de perceber com quem está a falar, sim. Mas não se limita a aceitar quem encontra – você escolha quem atrair.
Qual é o aspeto da sua personagem?
No Obtenha um Mac a Apple criou literalmente uma personagem que personificava o que o seu cliente “swing” ideal aspirava a ser. Está na altura de fazermos o mesmo.
Pode chamar-lhes personas ou avatares, se quiser – eu prefiro personagem. Isto porque o primeiro passo é a pesquisa que lhe permite criar uma representação fictícia e generalizada do seu cliente ideal.
No que diz respeito à ficção, estamos a criar uma personagem que será o protagonista na sua própria jornada de compra, que o seu conteúdo o ajudará a concluir. Uma vez que esta viagem se baseia no máximo de realidade que conseguimos recolher da nossa pesquisa, é mais como um drama ficcionado “baseado em pessoas e eventos reais”.
Quando digo que o potencial cliente é o protagonista, isso significa que o herói. O seu conteúdo é um presente poderoso que posiciona a sua marca como um guia que ajuda o herói a completar a viagem que resolve o seu problema. Se isto lhe soa a A Jornada do Herói de Joseph Campbell para si, bom trabalho – iremos desenvolver este aspeto na parte “O quê” da estratégia.
Esta viagem não tem lugar no contexto de você querer vender mais coisas. É a compreensão de como o potencial cliente pensa, sente, vê e se comporta no contexto da resolução do problema que o coloca na viagem em primeiro lugar.
E não se esqueça de os incutir com os seus valores fundamentais partilhados. Porque é que esta pessoa o escolheria a si para a ajudar na sua viagem, de entre um mar de outras escolhas?
Porque você já vê o mundo como ela, de uma forma importante, e ela vai captar essa visão partilhada do mundo imediatamente após se deparar com o seu conteúdo. Os seus valores fundamentais são o seu feitiço secreto de atração.
Em vez de esconder as suas visões do mundo na esperança de nunca ofender ninguém, agora percebe o poder de falar alto e com orgulho – e atrair pessoas com a mesma opinião que o vêem como a única escolha razoável.
Agora, a maioria das pessoas não acaba por utilizar esta personagem representativa no seu conteúdo, como a Apple fez com Justin Long no Obtenha um Mac comerciais. É realmente um composto a que pode recorrer para que nunca perca de vista com quem está a falar, o que deve dizer e como o deve dizer.
Por outro lado, o Obtenha um Mac os anúncios eram apenas dois tipos de pé e a falar em frente a um fundo minimalista e totalmente branco. Se está a pensar em termos de marketing de vídeo online, poderia fazer muito pior do que olhar para esta campanha como inspiração.
E pense nos seus vídeos explicativos. Será que uma personagem que represente o seu interlocutor não lhe daria uma vantagem sobre as abordagens de marketing concorrentes?
No mínimo, contemplar a utilização real da personagem no seu conteúdo vai forçá-lo a fazer as coisas corretamente. Vejamos um método para o fazer.
Você não é o seu público
Dado que está a tentar atrair pessoas que partilham os seus valores, é tentador identificar-se demasiado com o seu público. Embora tenham coisas em comum, é perigoso pensar que o seu cliente ideal é semelhante a si noutros aspectos.
Para começar, você é um especialista no assunto que faz, e eles não são.
Precisa de ter a certeza de que não é vítima do da maldição do conhecimento, um enviesamento cognitivo que ocorre quando uma pessoa com conhecimentos especializados assume, sem saber, que os outros têm conhecimentos para compreender.
Só esta suposição pode afundar os seus esforços de marketing de conteúdo. Além disso, você não quer assumir que o público partilha outras características que você tem – você quer saiba, o melhor que puder, o que eles estão a pensar, a sentir, a ver e a fazer.
Por outras palavras, para que tenha a empatia para percorrer o caminho do comprador no lugar dele, primeiro tem de ver as coisas da perspetiva dele. Depois, estará em posição de criar o conteúdo que os “treina” ao longo da viagem.
Vamos olhar mais de perto para a empatia, cuja definição consiste em duas partes:
- A identificação intelectual com os sentimentos, pensamentos ou atitudes de outra pessoa.
- A experiência vicária desses sentimentos, pensamentos ou atitudes.
Diz-se frequentemente que quer entrar na conversa que já está a decorrer na cabeça do seu potencial cliente. Ao combinar valores e visões de mundo, também está a tentar entrar na conversa que já está a decorrer na cabeça do seu potencial cliente. coração, e é assim que o seu marketing desencadeia o motivação no momento certo.
O processo que utilizamos para o conseguir chama-se mapeamento da empatia. Na base do exercício está esta afirmação: “O nosso cliente ideal precisa de uma forma melhor de ____ PORQUE ____.”
Os mapas de empatia variam em formas e tamanhos, mas existem elementos básicos comuns a cada um deles:
- Quatro quadrantes divididos em “Pensar”, “Ver”, “Fazer” e “Sentir
- Duas caixas opcionais na parte inferior dos quadrantes: “Dores” e “Ganhos”
Para começar, pode descarregar e imprimir uma versão grande de um mapa de empatia aqui.
O mapa permite-lhe organizar facilmente toda a sua pesquisa e outros materiais relevantes. Os quatro quadrantes representam a experiência sensorial do seu cliente ideal na fase de prospeção.
Faça a si mesmo perguntas como:
- Como é um dia típico no seu mundo?
- Como é que eles pensam sobre os seus medos e esperanças?
- Como é que eles se sentem em relação ao problema que o seu produto resolve?
- Em que é que estão a pensar quando resistem a resolver o problema?
- O que é que ouve quando outras pessoas resolvem o problema?
- Quem é que vê como opções viáveis para resolver o problema?
- O que é que eles vêem quando utilizam o seu produto? Qual é o ambiente?
- O que é que eles dizem ou sentem quando utilizam o seu produto?
- Quais são os seus pontos fracos quando utilizam o seu produto?
- É uma experiência positiva ou dolorosa para eles?
- Eles ouvem comentários positivos sobre a sua empresa de fontes externas?
- O que é que eles esperam ganhar com a utilização do seu produto?
Anote as necessidades e as ideias que forem surgindo à medida que vai fazendo este exercício. Depois, basta colar essas notas nas caixas apropriadas do mapa de empatia grande.
Na parte inferior do seu mapa de empatia, pode também desenhar duas caixas: “Dores” e “Ganhos”.
Na caixa “Dores”, pode colocar os desafios e obstáculos dos seus clientes. Pergunte: “O que é que mantém o meu cliente acordado à noite?”
Na caixa “Ganhos”, inclua os objectivos que os seus clientes esperam alcançar. Pergunte: “O que motiva o meu cliente a resolver o seu problema?” e “Quais são as suas esperanças e sonhos?”
Agora … descreva a sua personagem em pormenor
Está agora pronto para criar uma composição escrita da sua personagem. Algumas pessoas fazem vários parágrafos, ou talvez uma página de descrição. Você, sendo a pessoa inteligente que é, pode considerar ir mais longe e criar um Bíblia da personagem, tal como fazem os romancistas e argumentistas.
Neste contexto, uma bíblia de personagens é um esboço detalhado que apresenta tudo sobre o seu potencial cliente num único local, para que possa aceder facilmente à sua personalidade, problemas e desejos. Pode parecer muito trabalhoso, mas vai ficar feliz por tê-lo feito quando começar a pensar no “quê” e no “como” da sua estratégia de marketing de conteúdo.
A seguir, vamos começar o processo de descobrir “o que” informações que o seu potencial cliente deve ter para completar o seu percurso consigo. Deixará de se colocar no lugar do seu potencial cliente e passará a percorrer o caminho do comprador com ele.
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