O lendário copywriter Eugene Schwartz criou um sistema de trabalho que, antes de terminar, lhe permitiu escrever nove livros (incluindo o clássico Publicidade revolucionária), dezenas e dezenas de anúncios de sucesso e inúmeros artigos para publicações de renome em todo o mundo.
Conseguiu tudo isto – nas suas próprias palavras – escrevendo apenas 3 horas por dia, 5 dias por semana.
E fê-lo em estilo.
Como um dos redactores mais bem pagos dos anos 50 e 60, Schwartz viveu muito confortavelmente em Manhattan. Tornou-se um colecionador de arte de classe mundial e um respeitado estudioso da Bíblia.
A sua técnica para conseguir escrever um texto é de forma ofensiva simples.
O problema é o seguinte: sei o que vai dizer sobre isto.
“Isso é tão óbvio.”
Ou …
“Sim, obrigado por me fazer perder tempo. Sou um copywriter sério e isto é um insulto.”
Não há problema. Ignore esta abordagem por sua conta e risco profissional. Ou então, use-a e veja a sua carreira acelerar.
A cláusula do trabalho árduo
Antes de expor isto, deixe-me esclarecer que Schwartz era um artesão consumado.
Trabalhou incessantemente tanto para melhorar as suas capacidades de redação bem como preparar-se para empregos através de uma pesquisa dedicada.
Até brincava que, no final de um trabalho, sabia mais sobre um produto do que a pessoa que criado ele.
Fê-lo lendo, relendo e relendo toda a informação a que conseguiu deitar a mão sobre o produto e assinalando sistematicamente as vantagens – tal como o seu criador as refere – uma a uma.
Isto deu-lhe munições ilimitadas para a parte escrita do jogo.
Se não conhece o seu ofício, está afundado.
Se não fizer a sua pesquisa – confie em mim – o seu espetáculo vai acabar num fracasso humilhante.
Muito bem, continue com o espetáculo …
3 horas por dia, 5 dias por semana
Schwartz disse que aprender o ofício e fazer a pesquisa são o trabalho duro.
Escrever, como muitos podem atestar, pode ser o trabalho impossível.
Fica a olhar para o ecrã em branco, a pestanejar e aterrorizado. Levanta-se e vai buscar outro café, anda por aí a reorganizar a sua estante.
Beba.
Você palita os seus dentes.
Você twita algo estúpido.
Você está bloqueado.
Eugene Schwartz nunca teve bloqueio de escritor. Nunca enfrentou dúvidas em frente à página. Como é que se tornou num dos mais poderosos copywriters da história do negócio?
Programou um pequeno temporizador de cozinha para 33,33 minutos e carregou no botão de arranque.
Aqui está a parte em que pode revirar os olhos e ir-se embora com nojo ou continuar a ler e potencialmente mudar o seu jogo. Tome a sua decisão.
Schwartz descreve sentar-se na sua secretária cinco dias por semana. Era um desastre desordenado, mas ele tinha um ritual e nunca escrevia noutro lugar.
Tinha o seu café à esquerda, com um pouco de natas misturadas, e algumas canetas à direita, expostas de forma perfeita.
Voltava-se para a sua máquina e para o anúncio em que estava a trabalhar. (É certo que, nessa altura, não tinha de se preocupar com o Twitter).
Depois, programava o pequeno temporizador para 33,33 minutos.
Uma vez que o cronómetro estava definido, havia apenas algumas regras simples:
- Ele poderia beber café.
- Ele poderia olhar para a janela ou para a parede.
- Ele poderia sentar-se e não fazer absolutamente nada durante 33,33 minutos.
- Ele poderia escrever o anúncio.
- Ele não podia abandonar a cadeira por qualquer motivo.
- Ele não podia fazer mais nada.
É isso. Sentou-se em frente à sua página aberta com notas de pesquisa e um esboço de esqueleto.
Normalmente, sentava-se naquela cadeira durante alguns minutos até se aborrecer, e depois começava a escrever lentamente.
Quando o temporizador disparava, parava – mesmo que a meio da frase – e ia fazer o que quisesse durante 10 ou 15 minutos. Depois voltava e fazia-o novamente.
O artesanato e a investigação eram o combustível, mas o tédio era a chave.
Chegou a um ponto em que não conseguia estar ali sentado durante meia hora sem fazer nada… por isso escreveu.
Sentou-se e pôs aquele velho cronómetro a funcionar seis vezes por dia, cinco dias por semana. 3 horas por dia.
Muito bem, tecnicamente são 3 horas e 20 minutos por dia. Está perto disso.
Nove livros. Dezenas e dezenas de anúncios de sucesso. Inúmeros artigos. Uma vida dos diabos.
De qualquer forma, foi assim que um dos maiores redactores do mundo conseguiu escrever.
Pode gostar, rejeitar, rir-se ou abraçá-lo, mas o velho Eugene Schwartz levou-o ao banco uma e outra e outra e outra vez.