Se estudou redação, sabe qual é o objetivo do título é fazer com que as pessoas cliquem e comecem a ler. E o seu texto de abertura precisa de continuar essa dinâmica até à oferta ou conclusão.
Uma maneira de fazer isso é fazer uma afirmação ousada e aparentemente irracional no seu título ou manchete. Uma proclamação tão chocante que a pessoa certa não pode deixar de continuar a ler, ouvir ou assistir para ver onde você quer chegar.
Tanto quanto sei, o copywriter John Forde (cujo slogan do sítio é, não por coincidência, “Aprenda a vender ou então…”) foi o primeiro a definir o conceito de Chumbo de Proclamação:
Um Lead de Proclamação bem construído começa com uma declaração emocionalmente convincente, normalmente sob a forma de um título. E depois, no texto que se segue, o leitor recebe informações que demonstram a validade da promessa implícita feita.
Este tipo de lead funciona tanto para textos de vendas como para conteúdos persuasivos. Deixe-me dar-lhe alguns exemplos.
Forde ilustra o Chumbo de Proclamação com um relatório de publicidade endereçada que, em última análise, vende um boletim informativo sobre saúde alternativa. Escrito por Jim Rutz, o artigo assusta e tenta imediatamente o potencial cliente com uma declaração ousada:
Hoje em dia, tem 95% de hipóteses de acabar por morrer de uma doença ou condição para a qual já existe uma cura conhecida algures no planeta. O editor de Alternativas gostaria de o libertar desse destino.
O texto continua, não saltando para a oferta, mas antes apoiando a proclamação. No processo, a peça elimina sistematicamente as objecções levantadas na mente do leitor sobre a validade científica das afirmações ousadas.
Se acha que este exemplo é demasiado “marketing direto” para o seu público, considere isto de um respeitado autor de best-sellers Austin Kleon:
10 coisas que ninguém lhe disse sobre ser criativo
É exatamente a mesma técnica para um mercado-alvo completamente diferente. O objetivo é assustar as pessoas interessadas em tornar-se mais criativo, ao mesmo tempo que tenta os potenciais clientes a explorar melhor o que Kleon quer dizer com “roubar”.
O primeiro exemplo é uma cópia concebida para fazer uma venda. O segundo exemplo é um conteúdo (um livro) que é o próprio produto. Mas a razão pela qual ambos “vendem” é a mesma.
A chave para estes títulos e leads arrojados é o imediato resposta emocional provocada pela afirmação. Mais importante ainda, esse gatilho emocional leva a uma motivação imediata para investigar mais – e é isso que todos os redactores pretendem alcançar desde o início.
Isto porque implícito na proclamação está um promessa. Nos exemplos de Rutz e Kleon, é-lhe prometido que aprenderá sobre curas ocultas para doenças comuns e sobre a forma como a criatividade realmente funciona, respetivamente.
Como é que consegue encontrar este tipo de começos arrojados? John Forde diz que são descobertos através da investigação, e não conjurados a partir do éter – e eu concordo.
Por exemplo, as pessoas assumem muitas vezes que a criatividade vem da introspeção, talvez durante longas sessões de olhar pela janela.
Mas se pesquisar a forma como os artistas ao longo da história realmente trabalham, a criatividade tem muito mais a ver com começar com algo que já existe no mundo – muitas vezes o trabalho de outra pessoa – e transformá-lo em algo novo.
Austin Kleon descobriu essa verdade, e depois reduziu-a à sua essência chocante. Afinal de contas, foi Picasso quem disse: “Os bons artistas copiam; os grandes artistas roubam”.
Dito isto, a abordagem da proclamação nem sempre é a correcta para todas as situações. Por exemplo, eu poderia ter intitulado este artigo:
Mas isso teria sido foleiro, por isso não o fiz. Há muitas outras abordagens de títulos e leads que também funcionam bem, por isso esse título não seria exato ou apropriado.
No entanto, se encontrar uma verdade contra-intuitiva que seja relevante para o seu objetivo persuasivo, pode ver se consegue transformá-la numa afirmação quase irracionalmente ousada que faça maravilhas. Mas lembre-se, não roube abordagens de cópia específicas (no sentido artístico), a menos que tenha a certeza de que as pode adaptar perfeitamente ao seu público ou potencial cliente.