Uma coisa legal sobre ser um profissional de marketing de conteúdo é que você tende a tornar-se um especialista no seu tópico. Provavelmente sabe muito sobre o seu negócio, o seu projeto ou o seu assunto.
De facto, talvez saiba mesmo demasiado sobre o assunto.
Chama-se maldição do conhecimento.
Como pesquisamos profundamente os nossos tópicos e passamos muito tempo a escrever sobre eles, temos tendência a compreender as especificações técnicas por dentro e por fora.
Temos uma grande compreensão dos pormenores subjacentes que fazem com que a coisa funcionar. E pensamos que os clientes querem saber todos esses pormenores.
Mas a maioria dos seus potenciais compradores? Eles não se importam.
O que é que tem feito por mim ultimamente?
Para ser eficaz, o marketing precisa de mostrar exatamente o que a oferta faz pela pessoa que a compra.
O características da sua oferta são o que a faz funcionar. As benefícios são os resultados que cria para o cliente.
Que transformação é que o seu produto ou serviço permite? O que é que permite que o cliente se torne que ainda não é?
Os sapatos de salto alto Jimmy Choo não são cobiçados por serem confortáveis ou bem feitos. (As mulheres compram-nos para se sentirem confiantes e deslumbrantes.
Os carros híbridos não são populares porque são eficientes em termos de combustível, poupam dinheiro ou são amigos do ambiente. Os verdadeiros benefícios são sentir-se virtuoso e inteligente, com o brilho quente e difuso que advém de acreditar que está a salvar o mundo.
O seu conteúdo e texto nunca serão verdadeiramente relevantes para o seu público na sua contar histórias até traduzir as suas características em benefícios centrados no cliente.
A verificação das características em cinco minutos
Rapidamente, dê uma olhadela nos últimos peça persuasiva que escreveu (post de blogue, página de vendas, guião de podcast) e tome nota de todas as características de que fala.
- O processo
- As suas qualificações
- O mecanismo patenteado
- A política
- As dimensões
- A velocidade
- Os materiais
Copie e cole-os todos num novo documento. Depois, a seguir a cada caraterística, acrescente as palavras:
para que possa …
Os resultados finais serão frases como:
- Tenho 10 anos de experiência a ajudar clientes exatamente como você, para que se possa sentir confiante que juntos podemos resolver até os seus problemas de widgets mais complicados.
- O nosso curso é o mais rigoroso do mercado, para que possa dar um salto à frente dos seus concorrentes.
- O nosso saboroso doce de uva tem menos 50% de açúcar e não contém aditivos estranhos, para que possa saboreá-lo sem culpa.
Em cerca de cinco minutos, irá descobrir os pontos fracos do seu conteúdo persuasivo – os locais onde estava a pensar você e o que você oferece, e não sobre eles e o que obtém com isso.
Pode não utilizar as palavras “para que possa” vezes sem conta na sua cópia final – mas irá estará a escrever com uma compreensão dos benefícios para o seu público.
Nem todos os benefícios são iguais
A maldição do conhecimento também pode levá-lo a concentrar-se demasiado naquilo a que alguns redactores chamam benefícios falsos.
Estes são os benefícios do seu produto ou serviço que considera importantes. E pode ter toda a razão. Eles podem ser essenciais para obter os resultados que o seu público deseja.
O problema é que o cliente não se importa muito com isso.
Podem ser coisas como:
- Estabilização dos níveis de química do sangue
- Melhorar a eficiência da entrega e implementação de projectos
- Dominar a capacidade de escrever um ensaio de entrada na faculdade
Mas isso não nos diz o que o comprador pode fazer ter, fazer, ser, sentir, ou tornar-se ao avançar com esta compra.
O que esses clientes podem realmente querer pode ser para:
- Emagreça sem sentir fome
- Realize um grande projeto e parecer um herói para o seu chefe
- Sentir-se como pais brilhantes porque o seu filho adolescente entrou numa óptima faculdade
As características são importantes
As características são os pormenores específicos e convincentes que demonstram por que razão a sua solução é eficaz.
Desde que estejam diretamente ligados a benefícios centrados no cliente, o seu comprador manter-se-á interessado.
Eis algumas características que foram traduzidas em benefícios e apresentadas como um conjunto:
Este programa nutricional estabiliza a química do seu sangue para que possa finalmente perder peso… sem ter fome.
O nosso processo comprovado torna-o mais eficiente… e isso faz com que pareça um herói quando entregar o seu próximo projeto em metade do tempo e abaixo do orçamento.
Este curso rápido ensina o seu filho adolescente a escrever um ensaio de entrada na faculdade magistral … que pode ser o fator decisivo para entrar na escola que escolheu.
Dê outra olhadela à sua verificação de benefícios de cinco minutos. Tem aí algum benefício falso?
Desejos, não necessidades
Tem de fazer mais uma verificação antes de considerar que está tudo bem.
Os benefícios que identificou são coisas que o seu público realmente gosta? quer, ou são coisas que pensa que são precisa?
Pagar por coisas de que precisamos é aborrecido. Gastar dinheiro em coisas que queremos é muito mais divertido. É por isso que é mais fácil vender televisores de ecrã grande do que seguros de vida.
Quando estiver a traduzir as suas características em benefícios, certifique-se de que esses benefícios são motivados por desejos.
Procure por condutores emocionais como o prazer, o conforto, o estatuto e a autoimagem. Pode também procurar pôr fim à dor, quer física quer emocional.
Não são apenas as emoções hedonistas que podem impulsionar o comportamento – valores como o patriotismo, a justiça e a equidade podem desempenhar papéis poderosos com o público certo.
No entanto, não deixa de ser uma boa ideia associá-los a um pouco de hedonismo egoísta, se puder. O café de comércio justo não venderia tão bem se os grãos de Arábica não tivessem um sabor tão bom.
Gostamos de pensar que factores lógicos como a eficiência, a saúde física, a prevenção de problemas futuros e as provas científicas influenciam as nossas decisões, mas normalmente não têm grande impacto.
Mas esses benefícios “racionais” são úteis quando são usados para justificar uma decisão emocional que já foi tomada.
A cliente que já quer os belos sapatos de salto alto diz a si própria que os Jimmy Choos vão durar mais tempo e sentir-se melhor do que uma marca mais barata.
O cliente que já quer sentir-se iluminado e virtuoso diz a si próprio que a economia de combustível do Prius o torna claramente uma escolha sensata.
Marketing vs. manipulação
Há uma diferença importante entre dar o seu melhor e passar a linha da manipulação.
A chave está em fazer duas promessas:
- Não diga coisas que não são verdadeiras.
- Não omita coisas importantes que são verdadeiras.
A impressão que cria com o seu marketing tem de ser realista e verdadeira.
Se não for, você é um vigarista e um canalha – e o seu público vai evitá-lo com razão quando perceber isso.
Aviso: É necessário JavaScript para este conteúdo.