Para muitos de nós, o final de cada ano gira em torno das celebrações das férias e de passar tempo de qualidade com amigos e família. E assim deve ser.
Mas o fim do ano é também uma altura para refletir – para considerar os sucessos e os fracassos do ano que passou, e para se certificar de que as lições foram aprendidas e de que existem planos para começar o novo ano com o pé direito.
Neste episódio de The Lede, Demian Farnworth e eu passamos algum tempo a refletir propositadamente sobre 2014 e sobre as lições mais importantes que levaremos connosco para 2015.
Neste episódio, Demian Farnworth e eu discutimos:
- O impacto da eliminação da autoria pelo Google
- Previsões sobre o Google+ e a classificação de autores
- Porque é que eliminámos os comentários do blogue e a nossa página do Facebook
- A publicidade nativa está a funcionar?
- A intersecção entre servir o seu público e criar um negócio rentável
- Como a empatia pode influenciar a experiência do cliente
- O próximo episódio de The Lede: a evolução do marketing de conteúdos em 2015
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Notas do programa
A transcrição
[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
The Lede Podcast: As lições mais importantes que aprendemos em 2014
Jerod Morris: Bem-vindo de volta ao The Lede, um podcast sobre marketing de conteúdos da Copyblogger Media. Eu sou o seu anfitrião, Jerod Morris.
Este episódio do The Lede é-lhe oferecido por Autoridade Rainmaker, a segunda conferência anual em direto do Copyblogger, centrada na formação em marketing de conteúdos e nas oportunidades de criação de redes para obter resultados no mundo real.
A Authority Rainmaker realiza-se em maio de 2015 e terá lugar na deslumbrante Ellie Caulkins Opera House em Denver, Colorado. As apresentações principais serão feitas por Daniel Pink, Sally Hogshead e Henry Rollins.
O preço super antecipado ainda está disponível. Aceda a authorityrainmaker.com para mais pormenores.
Para muitos de nós, o final de cada ano gira em torno das celebrações das férias e de passar tempo de qualidade com os amigos e a família, como deve ser.
Mas o fim do ano é também um momento de reflexão, para considerar os sucessos e os fracassos do ano que passou e para se certificar de que as lições foram aprendidas e de que existem planos para começar o novo ano com o pé direito.
Neste episódio de The Lede, Demian Farnworth e eu passamos algum tempo a refletir propositadamente sobre 2014 e sobre as lições mais importantes que levaremos connosco para 2015.
Demian, quando reflecte sobre 2014, o que se destaca na sua mente?
Demian Farnworth: O que é que se destaca na minha mente? O facto de você ter rugido num dos nossos episódios.
Jerod: Ok, isso é ridículo. E quanto a …
Demian: (risos)
Jerod: (rindo) … marketing de conteúdos?
Demian: Oh, marketing de conteúdo! Está bem. Marketing de conteúdos.
Pensando em 2014, lembro-me de dois grandes eventos que – não quero dizer definidos o marketing de conteúdos – mas, pelo menos, mudou o rumo, deu-lhe um impulso, por assim dizer.
O primeiro evento foi quando o Google matou o Authorship e o outro foi o surgimento da publicidade nativa.
O impacto da eliminação da autoria pelo Google
Jerod: Vamos começar com o facto de o Google ter eliminado o Authorship, porque obviamente foi uma grande notícia.
O que é que isso realmente se destaca? E, mais importante, o que podemos aprender com isso?
Demian: O Google Authorship foi algo que a Google lançou há cerca de três anos, em junho.
Foi uma experiência e – como sabemos, com a Google, nada é uma vaca sagrada – a experiência falhou.
Era suposto o Google Authorship permitir que os autores reivindicassem o seu conteúdo e o apresentassem nos resultados de pesquisa com código de marcação.
Nos últimos três anos, provavelmente todos nós vimos, quando fomos ao Google e pesquisámos algo, que algumas dessas entradas tinham fotografias. Essa é a apresentação ou o suporte de imagem que o Google permitiu.
O Google estava a tentar ligar os autores ao seu conteúdo, porque tinham PageRank, e o PageRank avalia e julga o conteúdo com base no conteúdo dessa página.
A outra metade da equação é quem é o autor. Queriam introduzir um fator de autoridade. Assim, não era apenas o conteúdo da página que era importante, mas também quem o escreveu.
A autoria foi a sua tentativa de fazer isso, e não resultou. Por fim, eles acabaram com o suporte a imagens. De facto, em dezembro de 2013, reduziram o suporte de imagem e acabaram por o eliminar em junho de 2014.
Depois, só em agosto passado, O Google disse que o Authorship está acabado, e desapareceu.
As razões pelas quais o fizeram foram, em primeiro lugar, as baixas taxas de adoção. As pessoas não o estavam a implementar. Era algo complexo. Estava mesmo ausente nalgumas verticais.
Se for a algumas indústrias, está completamente ausente. Ninguém a estava a implementar.
E, de facto, a sua taxa de adoção foi tão baixa que apenas 30% dos 50 profissionais de marketing mais influentes das redes sociais implementaram o Authorship.
Aqueles para quem pensaria que seria mais importante nem sequer se envolveram, nem sequer se interessaram por ele.
A outra razão para o seu fracasso foi o facto de ter pouco valor para os pesquisadores. A novidade tinha-se esgotado.
O Google vê que metade das suas pesquisas vêm de dispositivos móveis. E como as fotografias e os snippets de autoria não ficavam bem nas pesquisas em dispositivos móveis, decidiram eliminá-los.
Previsões sobre o Google+ e a classificação do autor
Jerod: Permitam-me que salte aqui e destaque uma lição, o que podemos tirar daqui.
Quando o Authorship foi lançado, houve uma grande corrida de pessoas, especialmente no nosso sector, que o implementaram nos seus sites, e com boas razões.
E também pareceu aumentar muito a utilização do Google+ durante algum tempo. Depois de removerem o Authorship, parece que as pessoas começaram a usar menos o Google+.
A lição é, como sempre, com o Google e qualquer um destes sites de redes sociais: tem de ter cuidado ao colocar demasiados ovos no mesmo cesto, porque as regras do jogo podem mudar a qualquer momento, tal como aconteceu aqui.
Não é que a implementação do Authorship tenha sido uma perda de tempo, mas é apenas mais uma lição de que estas coisas podem mudar.
Deve ser apenas uma parte da sua estratégia, e nunca deve apostar tudo em algo que não controla.
Demian: É isso mesmo. E não me surpreenderia – apesar de eles terem dito o contrário – se, em algum momento no futuro, o Google matasse o Google+.
Porque, tal como está, é um site social e essa é a única função que está realmente a servir. A menos que encontrem uma utilização fundamental para ele, não está a servir um objetivo comercial.
Não duvido que também desapareça. Porque vimos os comentários e afins caírem no nosso perfil atual do Copyblogger, e penso que parte disso se deve ao fim do Authorship.
No entanto, o Author Rank em si – o conceito de que o Google está a tentar julgar o conteúdo com base em quem o escreveu – não está morto.
E Danny Sullivan no Search Engine Land discute o estado atual do Author Rank num bom artigo que lhe forneceremos nas notas do programa.
Porque ainda é utilizado nos chamados artigos aprofundados e, claro, o Google não nos disse isto, mas tem outras formas de identificar a autoridade do autor.
Brian fez a pergunta num artigo que escreveu: E se o Author Rank nunca acontecer?
A resposta é: Não importa desde que continue a construir autoridade e a criar conteúdos de qualidade – então não tem nada a temer.
É o que temos estado a ensinar-lhe nos últimos oito anos. Se continuar a fazer essas coisas, está em boa forma.
Porque eliminámos os comentários no blogue e a nossa página no Facebook
Jerod: Uma das lições que se tornou muito mais clara para mim este ano é a ideia de que estamos todos no negócio, certo?
Um negócio online, ou um negócio para ganhar dinheiro – mas para ganhar dinheiro enquanto serve um público.
É por isso que eu acho que é tão importante entender esta intersecção de onde você oferece o maior valor para o seu público e, em seguida, o que impulsiona o lucro no seu negócio.
E isto vai ser diferente para toda a gente, certo?
Duas decisões que tomámos este ano e que geraram muita discussão foram remover comentários de blogues e matando a nossa página no Facebook.
Algumas pessoas concordaram, outras não, e toda a gente tem direito à sua própria opinião.
Para nós, resumiu-se realmente a perceber onde é que fornecemos o maior valor para o nosso público com recursos limitados.
Não podemos estar sempre em todo o lado e ser tudo para todas as pessoas, por isso, onde é que oferecemos mais valor?
Em termos do nosso negócio, o que é que realmente gera receitas e lucros? Compreender essa intersecção foi o que levou a essas decisões.
É o que tem de compreender e pensar quando considera possibilidades como “devemos ir atrás do Google+, ou devemos afastar-nos do Google+? Em que redes sociais é que vamos investir? Em que tipo de conteúdo é que vamos investir?”
É realmente uma lição que não é específica de 2014, mas compreender essa intersecção entre onde está a fornecer valor ao seu público e onde obtém o maior valor comercial é realmente uma forma de orientar as suas decisões.
Demian: É isso mesmo.
A publicidade nativa está a funcionar?
Jerod: Vamos passar ao próximo. Sei que queria falar sobre publicidade nativa.
Quando reflecte sobre o grande projeto de investigação que fez sobre publicidade nativa, o que pensa?
Demian: A publicidade nativa tem de ser a palavra de ordem do ano, penso eu. Especialmente no início do ano, foi enorme.
As empresas estavam a sair da toca para a apoiar, e o engraçado é que fizemos uma série e um inquérito sobre o assunto, e poucas pessoas sabiam realmente o que era.
De facto, os resultados do nosso inquérito sobre publicidade nativa demonstraram que quase 50 por cento dos inquiridos não faziam ideia do que era a publicidade nativa e outros 48 por cento tinham uma compreensão pouco clara do que se tratava.
Apenas cerca de três por cento dos inquiridos sabiam muito bem o que era, e garanto-lhe que eram pessoas que tinham empresas que surgiram para servir a publicidade nativa.
Para quem não sabe, a publicidade nativa é um conteúdo pago que corresponde aos padrões editoriais de uma publicação, satisfazendo as expectativas do público.
Por exemplo, se for ao BuzzFeed, pode ver muitos exemplos de conteúdo promovido, publicidade nativa. Se for lá agora mesmo, verá conteúdo promovido pela PlayStation e pela Heinz.
Outra coisa, também, é que a publicidade nativa não é nova. Só é nova na Internet.
Porque David Ogilvy estava a fazer publicidade nativa na altura em que fazia campanhas para a cerveja Guinness, e nós chamávamos-lhe advertorial.
Parecia um artigo, uma lista dos 10 melhores, mas era um anúncio para a Guinness. Era para promover a sua cerveja. Tinha um claro apelo à ação, que era basicamente que um tipo da Guinness come ostras.
Você come ostras e é melhor regá-las com cerveja Guinness. Agora temos a mesma coisa online.
Este é o lado editorial da publicidade nativa.
Há também o lado dos anúncios no feed: Os posts promovidos do Twitter, as histórias promovidas do Facebook. Verá anúncios in-stream dentro de aplicações e os anúncios de texto do Google são também uma ideia que vem da publicidade nativa.
É apenas publicidade que está basicamente a invadir, a entrar no espaço editorial, mas é concebida para parecer que é editorial, que é um artigo.
Jerod: Deixe-me perguntar-lhe: está a funcionar? Está a funcionar e que oportunidades lhe oferece, especialmente à medida que avançamos para o próximo ano?
Demian: Essa é uma óptima pergunta, porque a questão é a seguinte: a publicidade nativa tem sido uma bênção para os editores.
Muitas das grandes empresas de comunicação social de primeira linha desmoronaram-se por não conseguirem competir no mundo online.
Pois bem, eis que surge a publicidade nativa e os editores podem vender os principais bens imobiliários a um preço superior.
Os anunciantes pagam por este espaço, pelo que este modelo de receitas permite efetivamente salvar estas empresas.
O BuzzFeed é um ótimo exemplo. A VICE é outro exemplo. Para já, este modelo de receitas é rentável. A questão é, como disse, se será rentável a longo prazo.
Isso é uma questão a ser vista, porque a novidade acabará por desaparecer. E, de facto, a publicidade nativa do conteúdo patrocinado tem um problema de confiança.
A Contently realizou um inquérito em 2014 e demonstrou que as pessoas olham para, digamos, um anúncio publicitário da Dell na revista Entrepreneur com um olhar muito cético.
E depois ChartBeat, uma empresa de análise de dados, fez um inquérito no início de 2014. Disseram que as pessoas simplesmente não estão a fazer scroll neste conteúdo.
Ou os anunciantes tomam juízo e dizem: “A publicidade nativa não está a funcionar”, ou criam conteúdos apelativos que realmente envolvam o público e, talvez, colmatem essa lacuna de confiança.
Penso que as oportunidades são duplas. As marcas estão a contratar muito mais escritores para preencher esta lacuna porque vêem o valor da publicidade nativa, do conteúdo patrocinado e do conteúdo promovido.
Temos visto muitos jornalistas a tornarem-se profissionais de marketing de conteúdos.
Mas isto também pode ser um modelo de receitas para os pequenos editores – permitindo efetivamente que as marcas entrem e criem conteúdos para o seu site como um anúncio.
Mas, mais uma vez, isto é como o que mencionou anteriormente. Não deve colocar todos os seus ovos no mesmo cesto.
A intersecção entre servir o seu público e criar um negócio rentável
Jerod: E para alguns anunciantes, a publicidade nativa não vai ser possível simplesmente por causa do orçamento.
Como disse, é uma grande oportunidade para os pequenos editores, mas se olharmos para ela do lado do criador de conteúdos, nem sempre será viável.
Isso leva-me a outra lição de 2014. Há muita discussão sobre o choque de conteúdo – há todo esse conteúdo lá fora, então como você se eleva acima dele?
Você tem que criar um conteúdo melhor. Isso simplesmente não muda. A qualidade do seu conteúdo, a sua utilidade para um público, tem de continuar a melhorar.
Isso pode significar pensar fora da caixa e encontrar novas formas de chegar às pessoas e novas formas de maximizar os diferentes meios.
A maioria do nosso público, assim como nós no Copyblogger, não tem recursos ilimitados ou orçamentos ilimitados, certo?
Demian: Certo.
Jerod: Se quisermos investir mais nos nossos conteúdos, temos de retirar tempo, esforço e recursos a outra coisa.
Tem de encontrar um equilíbrio entre conteúdo e tecnologia.
Se conseguir encontrar formas de ser mais eficiente com o que está a fazer no lado da tecnologia, isso dar-lhe-á mais recursos no lado do conteúdo.
E, obviamente, para nós, lançámos o Plataforma Rainmaker como a solução. A parte técnica do seu negócio é tratada nesta plataforma única, para que se possa concentrar mais no conteúdo.
Penso que, à medida que entramos em 2015, isso vai continuar a ser muito importante, especialmente para editores, anunciantes e empresas que não têm recursos ilimitados.
Para a maioria de nós, precisamos de encontrar formas de ser mais eficientes com a tecnologia para que possamos investir mais tempo na criação de melhores conteúdos e ter mais sucesso com os nossos esforços de marketing de conteúdos.
Demian: E penso que, para além disso, a ideia de choque de conteúdos é disparatada porque sempre estivemos sob um dilúvio de conteúdos. Nunca houve escassez.
Não me lembro de nenhuma altura no meu passado em que tenha tido um excesso de tempo para consumir todo o conteúdo que existe. Tem sido sempre uma inundação de conteúdos.
O que está em causa é o cansaço do conteúdo, certo? Dizer a mesma coisa vezes sem conta. Em vez de “eficiente”, penso que uma palavra melhor seria provavelmente “eficaz” com o seu conteúdo.
Por exemplo, em vez de um horário de publicação diário, talvez publique apenas duas vezes por semana para ter tempo para se concentrar na criação e na pesquisa.
Porque a questão é que tem de descobrir uma forma de se destacar do ruído. Se conseguir concentrar mais recursos numa peça de conteúdo, vai criar algo melhor do que se estiver a distribuir recursos para criar cinco peças de conteúdo.
É também esta ideia de criar pilares de activos, e falei sobre isto num publicação no blogue sobre infografias. O infográfico como pilar de activos reduz o tempo da sua estratégia de conteúdos.
Digamos que escreveu cinco artigos diferentes que estão nos seus arquivos. Pegue neles, crie um infográfico e depois crie um podcast a partir desse infográfico, como fizemos com o 11 ingredientes essenciais que todos os posts de blogue precisam.
É ser mais inteligente com o que tem, especialmente para os pequenos editores. Permite-lhe dedicar mais energia, concentração e criatividade a um determinado conteúdo.
Dá-lhe uma oportunidade de lutar contra a dispersão.
Jerod: É um ótimo ponto de vista. Então, mais um tópico, aqui, antes de encerrarmos este episódio, que é a empatia, que é um dos maiores chavões de 2014.
Qualquer pessoa que tenha participado na nossa primeira conferência Authority em Denver, em maio, sabe que a empatia foi uma palavra importante. Foi uma palavra que se manteve durante todo o ano.
Vamos terminar falando sobre empatia e também sobre como ela influencia a ideia de experiência e mapas de viagem.
Como a empatia pode influenciar a experiência do cliente
Demian: A empatia é esta ideia de se relacionar com o seu cliente, estar no seu lugar, mas também querer fornecer uma solução para o seu problema.
Por exemplo, tenho empatia pelos freelancers, porque já estive no seu lugar e compreendo-os. Sei onde se encontram e, por isso, posso falar do seu problema. A sua situação é semelhante à minha.
O que pretendemos é ser capazes de o fazer. Por isso, a empatia é apenas outra forma de dizer algo que temos vindo a dizer há já algum tempo, ou seja, que nos devemos concentrar no cliente e não em nós próprios.
Estamos constantemente a lutar contra isto do ponto de vista comercial. Passamos de “o que importa sou eu, a marca” para “o que importa é o cliente”.
No que diz respeito à empatia, o que estamos a tentar fazer é relacionarmo-nos com eles. A Google fez isto quando estava a promover alguns dos seus produtos, como o Chrome e o gmail.
Fizeram-no através do pai utilizando produtos Google para registar o nascimento da sua filha e documentar as etapas do seu crescimento. Isso é que é empatia, certo?
A Procter & Gamble fez um um anúncio para mães que estão a criar atletas olímpicos que falava de tudo o que as mães fazem pelos seus filhos.
Era um anúncio curto, mas a ideia era “nós compreendemos, vemos o que você faz, por isso queremos criar produtos que a ajudem a fazer melhor o seu trabalho”. Isso também é empatia.
Jerod: O nosso próximo episódio de The Lede vai ligar o que aprendemos em 2014 ao que vamos focar em 2015.
A empatia é realmente o primeiro passo para poder proporcionar a experiência mais personalizada aos seus utilizadores.
Tem de compreender o que eles estão a pensar, o que estão a sentir e o que estão a passar para poder adaptar o conteúdo às suas necessidades em qualquer altura.
Demian: Certo.
O próximo episódio de The Lede: a evolução do marketing de conteúdos em 2015
Jerod: Penso que um dos conceitos que está a começar a ganhar alguma tração e que ganhará ainda mais tração em 2015 é o conteúdo adaptável.
Não pode adaptar o conteúdo se não compreender para quem o está a adaptar. E é por isso que a empatia é um elemento tão importante e um princípio fundamental.
Na verdade, vamos falar sobre isso no nosso próximo episódio. Este episódio foi mais sobre olhar para trás, para 2014.
No nosso próximo episódio, que será o último episódio do The Lede em 2014, vamos olhar para 2015 e falar sobre algumas das tendências que esperamos ver e como nós, individualmente e como empresa, estamos a planear capitalizá-las.
Demian: Certo.
Jerod: Tem alguma ideia final, Sr. Farnworth, antes de encerrarmos?
Demian: Sim. Ia agora dizer que vou publicar um artigo sobre mapas de experiência que explicará melhor aquilo de que estamos a falar.
Mas é uma progressão natural da empatia para os mapas de experiência. Um mapa de experiências é apenas uma história de como o seu cliente interage com o seu produto e a sua marca do início ao fim.
Falámos sobre mapas de experiência do cliente com o Briane à medida que fui pesquisando mais sobre o assunto, tornou-se claro que é um passo natural para o que estamos a chamar de conteúdo adaptável.
Porque uma vez que compreende quem é o seu cliente e as interacções que ele tem, e vê os pontos altos e baixos, então pode criar uma melhor, uma experiência sublime para o cliente a partir desse mapa de experiência.
Sugiro que crie um mapa prescritivo, ou seja, que olhe para o futuro. Qual é a experiência do cliente mais sublime e suprema que pode criar?
Só o pode fazer através da ressonância, conhecendo o seu público, conhecendo o seu cliente, criando esse mapa de experiências e, em seguida, criando esse conteúdo, que depois se adapta à forma como eles interagem com a sua marca.
Jerod: Para terminar, Demian, sei que estamos a gravar este podcast antes do Dia de Ação de Graças, mas será lançado depois. Só quero que saiba que estou muito grato por si e pelas suas contribuições para o The Lede.
Demian: É muito, muito, muito querido da sua parte. Preciso de encontrar um lenço.
Jerod: (Muito bem.
Demian: Também estou muito, muito grato por si, Jerod. Sinceramente.
Jerod: Obrigado.
Demian: Sim. E tenha um ótimo Dia de Ação de Graças na sua nova casa, com a sua namorada. Vocês vão passar o Dia de Ação de Graças na vossa nova casa?
Jerod: Não. Na verdade, este ano estamos a fazer a coisa em família e, no próximo ano, será a primeira vez que juntamos toda a gente na casa.
Demian: Ótimo. Ótimo. Muito bem, ótimo. Muito bem, amigo.
Jerod: Sim. Muito bem, pá. É sempre um prazer, e voltaremos para encerrar o ano daqui a umas semanas.
Demian: Vou estar a falar consigo. Parece-me bem, meu. Cuide-se.
Jerod: Está bem. Adeus.
Obrigado por ouvir este episódio de The Lede. Se gostou deste episódio, por favor considere dar uma classificação ou uma crítica ao programa no iTunes. Ficar-lhe-íamos muito gratos.
E não se esqueça de ir a authorityrainmaker.com e veja todos os pormenores sobre a conferência ao vivo Authority Rainmaker, a realizar em maio de 2015.
Não vai querer perdê-la, e o preço super antecipado ainda está disponível.
Muito bem, pessoal. Voltaremos daqui a duas semanas com um último episódio para encerrar 2014 enquanto olhamos para 2015.
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*Créditos: Tanto a introdução (“Bridge to Nowhere” por Banda Sam Roberts) e canções de encerramento (“Down in the Valley” (No Vale) por A cabeça e o coração) são gentilmente cedidos por consentimento expresso por escrito dos detentores dos direitos.