A minha filha de 8 anos veio ter comigo recentemente com um pedido urgente …
“Pai”, disse ela, “preciso de um iPad mini”.
Embora eu normalmente rejeitasse este pedido como o desejo de uma criança que vê demasiada televisão (ver: está exposta a demasiada publicidade), o meu interesse foi despertado e pedi-lhe que explicasse.
Ela defendeu a miríade de aplicações educativas que tem ao seu dispor neste dispositivo mágico.
Defendeu a comodidade que lhe permitiria aprender a qualquer hora do dia e em diferentes locais.
Mas foi o seu argumento final que fez pender a minha decisão a seu favor.
“Pai”, disse ela timidamente, “não quer que eu seja uma boa aluna?”
Foi através deste exercício – ainda que dispendioso – que comecei a perguntar-me como é que uma criança de 8 anos dominava a arte da persuasão, quando tantos profissionais de marketing falham?
A resposta, ao que parece, é que ela já tinha descoberto o que as pessoas (por outras palavras, eu) na verdade quer comprar.
Necessidade versus desejo
Na faculdade, o meu professor de marketing ensinou-nos A hierarquia das necessidades de Maslow. O professor referiu que o papel do marketing era satisfazer estas necessidades.
Não há dúvida de que os seres humanos precisam de coisas como água, comida, segurança e amigos.
Mas as escolhas que fazemos são muitas vezes motivadas mais pelo que queremos do que por verdadeiras necessidades não satisfeitas.
Por outras palavras, a maioria de nós tem tudo o que precisa para viver. Mas o que nós queremos é uma motivação muito mais poderosa.
E, na minha opinião, o que queremos resume-se a apenas cinco coisas básicas …
1. Facilidade
A vida pode ser difícil ou, no mínimo, incómoda. Quando é oferecido um produto ou serviço que torna as coisas mais fáceis, somos muitas vezes rápidos a responder.
Ideais como a simplicidade, a localização conveniente e a poupança de tempo, estão na base do nosso desejo de tornar as dificuldades da vida um pouco mais simples.
Claro, posso ir a pé para o trabalho, mas quero um carro.
Claro que podia cozinhar o jantar, mas não tenho tempo e quero comer fora.
A facilidade é um desejo poderoso e, embora possamos racionalizá-lo como uma necessidade, o facto é que ansiamos por coisas que tornem a vida mais fácil.
2. Conforto físico
Por vezes, só queremos sentir-nos bem.
Uma toalha quente depois de um duche ou um par de chinelos de pelúcia são por vezes a solução perfeita quando o corpo quer conforto.
Na realidade, o corpo humano é perfeitamente capaz de lidar com condições ambientais muito duras. Mas tente racionalizar isso para o seu cérebro depois de um longo dia ao computador – um exercício muito extenuante, sem dúvida.
O conforto físico manifesta-se como uma “necessidade” sentida como uma forma de satisfazer o nosso ego.
O texto de marketing de um hotel que realça o conforto da nova roupa de cama em cada quarto faz com que o seu quer para o seu conforto físico. É uma forma de se recompensar a si próprio. Pode dormir em quase todo o lado, mas não merece sentir-se confortável?
Quando promove o conforto físico na sua mensagem de marketing, está a explorar o sistema de recompensa subconsciente que todos nós temos e que diz que “merecemos” conforto em resposta ao trabalho árduo.
3. Estimulação mental
O cérebro é um órgão maravilhoso. E nós alimentamos o nosso cérebro com entretenimento, jogos, espectáculos de arte e inúmeras horas de Sudoku.
Queremos coisas como estas para podermos desfrutar das maravilhas deste mundo maravilhoso e viver a vida ao máximo.
Se isto soa a conversa fiada de marketing, é porque é. Não precisa de nada disto para viver.
Na realidade, o que você quer é algo que quebre a monotonia da existência – as lutas diárias que parecem redundantes e aborrecidas.
Consegue viver sentado numa cela de 6′ por 6′ todos os dias? Sim. Gostaria de o fazer? Provavelmente não.
Quando justificamos os estímulos mentais como necessidades, o que estamos realmente a dizer é que estamos aborrecidos e queremos algo, qualquer coisa, que nos envolva.
Da próxima vez que o seu amigo lhe disser que “precisa” de ver um determinado filme ou ler um determinado livro, o seu desejo de se envolver nessas actividades tem mais a ver com o seu nível geral de tédio do que com os méritos do argumento do seu amigo.
4. Reforço da identidade
Não adora as resoluções de Ano Novo? Aquela festa anual de fantasia em que manifestamos as nossas inadequações numa miríade de desejos tangíveis que parecemos tão lamentavelmente não estar preparados para cumprir?
Não se preocupe – não é o único que quebrou uma resolução feita num estupor de embriaguez em Times Square. (Não fui só eu, certo?)
Mas a razão pela qual tomou a sua resolução em primeiro lugar tem tudo a ver com a imagem pública que deseja.
Pense da seguinte forma: porque é que usa as roupas que tem vestidas? Porque é que conduz aquele carro, ou usa aquele computador, ou mantém dez caixotes de reciclagem em sua casa?
Precisa de vestir alguma coisa… mas o que é que realmente quer é reforçar a imagem que tem de si.
Quase todas as formas de marketing que envolvem moda, automóveis e até produtos “verdes” estão centradas no ideal subjacente de que se é a pessoa X, então o produto Y é o que “precisa”.
Estes produtos são um símbolo de estatuto. Uma afirmação da nossa identidade – quem somos.
É um atleta? Bem, a Nike é usada pelos profissionais. É rico? Bem, então o seu carro é um Mercedes. É o diretor executivo da próxima empresa de tecnologia de sucesso? Temos um casaco com capuz só para si.
Não se engane, a forma como percepcionamos a nossa identidade é tão poderosa que compraremos produtos mesmo quando a realidade é contrária a essa perceção. Qualquer pessoa que já se tenha endividado para comprar um carro de luxo pode atestar isto – subconscientemente, claro.
5. Reconhecimento social
É claro que a nossa imagem percebida não vive num vácuo – também queremos desesperadamente que os outros a reconheçam.
Um dos meus ditados favoritos é o seguinte: “Não sou o que penso que sou. Eu não sou o que você pensa que eu sou. Eu sou o que eu penso que você pensa que eu sou”.
Por outras palavras, a nossa perceção de nós próprios baseia-se na nossa perceção de como os outros nos vêem.
Como é que eu sei isto? Bem, eu sou inteligente. Quer saber porquê? Tenho um pedaço de papel de uma faculdade que o diz… chama-se diploma. Não dão isso a pessoas burras (ou pelo menos foi o que eu disse a mim próprio depois de ter acumulado mais de 80.000 dólares em dívidas da faculdade).
E, além disso, estou óptima. Como é que eu sei? O meu treinador diz-me que parece que estou a fazer progressos.
Como vê, sou inteligente e bonito – e foi por isso que precisei de ir para a faculdade e arranjar um treinador.
Lógica circular? Claro que é, e é esse o objetivo.
A nossa necessidade de atualizar o nosso “eu” baseia-se no reconhecimento dos outros… e, como consumidores, gastamos muito tempo, dinheiro e recursos para obter esse reconhecimento.
Por isso, da próxima vez que olhar para o seu CV no LinkedIn ou para o página sobre o seu blogueperceba que todo esse esforço foi despendido para que os outros reconhecessem os seus feitos, com o objetivo de reforçar a sua autoimagem.
Esqueça o que eu preciso e venda-me o que eu quero
Independentemente da forma como racionalizamos uma compra, a verdade é que estamos a comprar bens e serviços para satisfazer algo que queremos.
É frequente ouvir o conselho de “vender os benefícios, não as características”. E embora isso seja verdade, é uma boa ideia certificar-se de que alguns desses benefícios satisfazem um ou mais dos cinco desejos que enumerei acima.
Precisa de um blogue melhor? Então compre um tema do StudioPress – mais de 86.000 dos bloggers mais inteligentes e bem sucedidos utilizam-no.
Precisa de uma maneira melhor de converter visitantes? Então compre a Premissa – elimina a dor e o incómodo das vendas digitais e da geração de leads.
Está a começar a ver um padrão?
Concentre-se mais no que as pessoas querem e menos no que eles precisam tem a ver com dar aos seus clientes aquilo em que eles estão realmente interessados. E precisa (e quer) fazer isso antes que eles se separem do seu tempo e dinheiro.
E foi assim que a minha filha conseguiu persuadir-me a comprar-lhe um aparelho de 300 dólares – algo que ela claramente não queria precisa quando gerações de estudantes antes dela sobreviveram (e prosperaram) sem um.
E você?
O seu marketing é baseado no cliente? necessidades ou quer? Diga-nos o que pretende nos comentários.