Os botões são giros e encantadores. Não pode ter medo de um botão.
Estas são as palavras de Joanna Wiebe, cuja deliciosa apresentação sobre botões no Authority Intensive ressoou com a utilidade apoiada por dados.
E ela tem razão. Ninguém tem medo de um botão. No entanto, as pessoas escolhem não clicam nos seus botões de call-to-action o tempo todo. Isso custa-lhe conversões. Custando-lhe dinheiro.
Porquê?
E o que pode fazer quanto a isso?
Eu convidei a Joanna, Redator de conversões para Copy Hackers, para ser a convidada no episódio desta semana do The Lede, para que ela possa responder a estas duas perguntas para si …
Porque a Joanna tem as respostas e os dados para as apoiar.
Neste episódio, a Joanna e eu discutimos tudo o que se segue e muito mais:
- Como me expressei mal logo à partida – porque conseguir que um botão seja clicado é não o mesmo que uma conversão (Felizmente, a Joanna está consigo e corrigiu-me)
- Porque é que precisa de pensar nos seus visitantes como lagartos que não pensam
- O impacto que a escolha de uma cor de botão fora da paleta da marca pode ter – e, em relação a isso, se os clientes alguma vez hesitam em escolher cores fora da sua paleta (mesmo quando sabem que funciona)
- Porque é que deve pensar nos seus botões como portas fechadas
- As ansiedades mais comuns que impedem as pessoas de clicar
- Como formular o texto do botão para reduzir a ansiedade (e porque é que “Junte-se” é melhor do que “Inscreva-se”)
- Porque precisa de pensar nos “apelos à ação” como, em vez disso, “apelos ao valor”
E recomendo que percorra os diapositivos da apresentação da Joanna enquanto ouve. Pode encontrá-los em baixo, mesmo antes da transcrição.
Ouça o The Lede …
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Notas do programa
A transcrição
[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
The Lede Podcast: As 2 razões pelas quais as pessoas não clicam nos seus botões… e como as ultrapassar
Jerod Morris: Bem-vindo de volta ao The Lede, um podcast sobre marketing de conteúdos da Copyblogger Media. Eu sou o seu anfitrião, Jerod Morris.
Na semana passada, no The Lede, entrevistei Tom Martin, cujo painel de apresentação no Authority Intensive recebeu ótimas críticas. Esta semana, a minha convidada é Joanna Wiebe, da Copy Hackers, outra apresentadora do Authority Intensive, que só recebeu elogios e aplausos pela sua apresentação, que foi uma hora de poder, instruindo os participantes sobre como criar melhores botões.
E se o nome de Joanna lhe soa familiar, é porque deve. Ela escreveu dois posts incrivelmente úteis sobre conversão para o Copyblogger. Cada um deles está ligado nas notas do programa para si.
Aqui está a minha entrevista com a Joanna. Desfrute e aprenda.
Existem muitos razões pelas quais as pessoas não se convertem
Jerod: Olá, Joanna. Bem-vinda ao The Lede. Tenho de dizer que foi um prazer conhecê-la e ouvi-la falar no Authority Intensive em Denver. Por isso, obrigado por vir aqui hoje e partilhar os seus conhecimentos com os nossos ouvintes.
Joanna Wiebe: Bem, obrigada. Diverti-me imenso no evento Authority Intensive, e Também gostei muito da sua palestra. Achei que foi fantástica. Adorei as histórias que contou.
Jerod: Bem, obrigado. Muito obrigado. Fico-lhe muito agradecido.
Mas vamos falar sobre a sua apresentação que, como mencionei na nossa introdução, foi um dos sucessos absolutos de toda a semana. E acho que foi apenas por causa da forma como a dividiu, e como tornou simples e clara esta ideia de conversão. Você disse-nos que há duas razões pelas quais as pessoas não se convertem: fricção e ansiedade.
Assim, nos cerca de 15 minutos de que dispomos, vamos decompor cada uma delas e dar aos ouvintes uma ou duas dicas reais que podem levar consigo para reduzir o atrito e ajudar os seus visitantes a ultrapassar a ansiedade. Vamos começar com o atrito.
Joanna: Está bem. Posso começar por…
Jerod: Oh sim, vá.
Joanna: Desculpe, Jerod. Só queria dizer que as duas razões pelas quais as pessoas não clicam no seu botão são o atrito e a ansiedade, mas há razões maiores pelas quais as pessoas não se convertem. A razão pela qual as pessoas não agem de acordo com a conversão que está a acontecer na sua cabeça é a fricção e a ansiedade no ponto do botão. Eu só queria esclarecer isso porque as pessoas vão pensar: “a conversão é muito mais do que isso!”
Jerod: Muito bem, ótimo. E isso é um ótimo esclarecimento, porque tem razão. A sua apresentação foi especificamente sobre botões.
Joanna: Certo. Sim.
Jerod: E também escreveu uma excelente coluna sobre botões para o Copyblogger, que iremos ligar nas notas.
Joanna: Fixe.
Pense nos seus visitantes como lagartos que não pensam
Jerod: Então, quando falamos de fricção com botões, aparentemente para reduzir a fricção temos de começar a pensar como lagartos?
Joanna: (Sim. Temos de pensar nos nossos visitantes não como visitantes pensantes.
Quando está a trabalhar no botão, se pensar num visitante como um visitante, então um visitante humano tem todo o tipo de capacidade intelectual. Consegue perceber as coisas. É muito pensativo e racional. Quando usamos a palavra “visitante”, não lhe falta qualquer tipo de inteligência. Damos muito crédito às pessoas e pensamos num visitante como, muitas vezes, nós próprios. Seres humanos. Somos inteligentes. Conseguimos perceber o que é suposto fazer um botão cinzento que diz “Submeter”. Quem é que não consegue perceber isso? Os visitantes conseguem.
Mas temos de falar realmente com esse cérebro de lagarto, essa parte do nosso cérebro que é tão antiga. É a coisa que realmente nos impede de cometer erros na vida e de nos magoarmos. Não reage às palavras. Reage a um estímulo e a coisas que o atraem ou repelem.
Portanto, é disso que estamos a falar. Quando estamos a falar de um botão, se conseguirmos conceber um botão para um cérebro de lagarto, o que significa realmente “um lagarto olharia para isto? Tocaria nisto? Teria medo disto? Saberá aproximar-se disto?” Esse tipo de coisas. Se conseguirmos fazer isso em vez de pensar neles como seres humanos pensantes, normalmente inteligentes, com cérebros grandes, arrojados e maravilhosos, então podemos estar mais perto de conceber o botão de forma a que seja mais provável que seja clicado. É mais provável que o seu cérebro de lagarto diga ao seu cérebro maior e às suas acções que “está tudo bem, podemos avançar com este botão”. Ou “ei, gosto deste botão, vamos tocar-lhe!” Esse tipo de coisas.
Jerod: Então, qual é uma forma, um exemplo de uma forma, de fazermos um botão que atraia esse cérebro de lagarto?
Joanna: Dei-lhe alguns exemplos na apresentação. E um dos mais óbvios: As pessoas falam muito sobre a cor do texto dos botões, e as pessoas reviram os olhos quando você fala sobre eles. E eu também já o fiz. No início da minha carreira, fi-lo sem dúvida. Porque pensa que uma cor não é persuasiva – exceto em determinadas situações culturais em que pode ser – mas, de um modo geral, para a maioria das pessoas, a cor laranja não é mais persuasiva do que a cor azul. Então, por que razão faríamos um teste de cor de botão? O que é que podemos aprender?
Mas quando está a desenhar para um lagarto, os lagartos são atraídos por coisas que estão fora do lugar. Coisas que parecem algo para se olhar – como o tipo de objeto brilhante e reluzente. Por isso, quando vai desenhar um botão para esse lagarto …
Na apresentação do Acuity Scheduling, notei um caso em particular, em que fizemos três variações de um botão com o controlo incluído. Portanto, havia um botão de controlo numa página de planos e preços para uma solução chamada Acuity Scheduling. O controlo versus a variação B, que era uma cor de botão que estava dentro das cores da marca para o Acuity Scheduling, e a variação C, que se destinava a falar com o cérebro de lagarto. E fizemos essa fora da cor da marca, tão diferente da paleta, e esse era o objetivo de a fazer sobressair.
Fizemo-lo cor de laranja. Não porque acreditemos no grande botão cor de laranja, necessariamente, embora o cor de laranja tenha tendência para se sair muito bem. Mas o seu sucesso não se deve ao facto de ser cor de laranja, mas sim ao facto de ser diferente de tudo o que o rodeia. É algo que se destaca. E um lagarto, o seu cérebro de lagarto, pode reparar nisso e não ter de pensar ou percorrer informação para tentar encontrar o botão certo para clicar.
Por isso, testámos as variações B e C contra o controlo na página de planos e preços. Havia três botões em cada variação. A página de planos e preços normalmente tem três, quatro, cinco colunas onde pode ver o que está dentro de cada plano e, em seguida, o botão, e tenta fazer com que as pessoas cliquem no botão, obviamente, para que se inscrevam. Assim, no controlo, tínhamos três botões pretos. Na variação B, tínhamos um botão preto, um botão verde e outro botão preto, e tudo isso estava dentro da paleta de cores do Acuity Scheduling. A variação C tinha um botão preto, um botão laranja e um botão preto.
Vimos um aumento muito bom. Acho que foi um pouco mais de 80% na variação B e no botão verde, por isso foi diferente de apenas os três pretos. Isso é bom. Já o cérebro de lagarto pode dizer: “Ok, há algo diferente aqui, vou ver isso”. Mas quando o tornámos cor de laranja, obtivemos, acho que foi, 94% de aumento.
Jerod: Uau.
Joanna: E isso é o aumento do número de cliques. Não é um aumento de conversão. Clique no botão laranja. E assim ele superou o botão verde e superou totalmente o botão preto.
E, na verdade, é disso que se trata: desenhar para um cérebro que não está a tentar pensar. Está apenas a tentar fazer sem fazer a coisa errada.
Os clientes hesitam em escolher cores fora da sua paleta?
Jerod: Por falar em fricção… alguma vez sentiu fricção por parte dos designers quando sugeriu: “Ei, vamos escolher uma cor que não esteja na paleta?”
Joanna: Sabe, há um número crescente de designers que se concentram na conversão. Por isso, vemos muitos mais designers que estão a absorver a ideia: “Dê-me mais.” Mas dê-lhes dados também, que é o que estamos realmente focados em fazer. Porque não pode simplesmente dizer: “Faça-o diferente”, e eles dizem: “Oh, está bem”.
Vemos muita fricção quando chega a altura de falar com um gestor de marca ou um diretor criativo. Pessoas que, por vezes, podem não estar tão abertas a fazer coisas para fins de conversão se isso comprometer de alguma forma, ou complicar, a marca. Acho que também vemos muito isso no copywriting, certo? Toda a gente quer apresentar uma página de vendas longa para vender alguma coisa, e boa sorte para o gestor de marca ou o diretor criativo médio, certo? E assim por diante.
Jerod: Sim. Mas presumo que se lhes mostrar apenas os dados, como acabou de dizer, “Ei, 94 por cento mais cliques”, isso é normalmente suficiente, certo, para obter esse tipo de reação? Espero que sim.
Joanna: Sim. Seria de esperar, mas se for ao site acuityscheduling.com – e eu estou sempre a acenar-lhes com o dedo – ele não mudou o botão.
Jerod: Oh, meu Deus!
Joanna: O botão ainda está no controlo. Eu sei. E eu digo: “Mas você viu os dados!”
Jerod: Sim.
Joanna: Está lá! Viu o teste a acontecer! Olhou para ele! Sabe que é tudo estatisticamente significativo, sabe que não há nada realmente errado com os dados. É perfeito. Está a dizer: “Pode conseguir que quase o dobro das pessoas se inscrevam ou comecem a inscrever-se na sua solução se a mudar para laranja.” Mas continua a ser preto. O quê? Não sei.
Vai ser sempre – acho que é uma questão de repetição. As pessoas que estão a ouvir isto agora vão pensar: “Ah, sim, claro, tudo bem.” Mas têm de o ouvir 30 vezes de 30 pessoas diferentes antes de o fazerem realmente.
Jerod: Está bem. Talvez haja aí alguma ansiedade, porque não estão a mudar isso. O que nos leva à nossa próxima ideia aqui.
Porque é que deve pensar nos seus botões como portas fechadas
Jerod: Falamos de ansiedade, e você usa a analogia de um botão ser como uma porta fechada.
Falou aqui sobre como quer que o seu botão se destaque. Quer apelar àquele cérebro de lagarto que vai sentir-se atraído por ele, talvez até com medo dele, mas que o vê. E depois de lá chegarem, tem de reduzir a ansiedade para que se sintam suficientemente bem-vindos, suficientemente confortáveis, para abrirem a porta, certo?
Joanna: Exatamente.
Jerod: Como é que faz isso?
Joanna: É realmente abordar – no momento em que clica para converter – esses obstáculos aparentemente menores que estão a impedir que avance.
Se pensar num botão como uma porta fechada, pode começar a ver… porque os botões são giros e encantadores, como a palavra “botão”. Não pode ter medo de um botão. Quem é que sentiria ansiedade com um botão, certo? Especialmente quando podemos andar por aí a dizer: “Todos usamos a Web. Toda a gente está familiarizada com ela: basta clicar num botão quando está pronto para comprar. Basta clicar num botão”.
Mas você não o faz apenas clique no botão, certo, ou então não veríamos o aumento que vemos. Continuaríamos a ver: “Oh, não estamos realmente a afetar uma mudança. As pessoas estão a ter facilidade em clicar no botão”. Mas não estão.
Portanto, se pensarmos nisso como uma porta fechada, agora pode começar a colocar-se na posição em que pensa: “Como me sinto quando estou prestes a abrir uma porta fechada?” Especialmente uma porta fechada num edifício com o qual não estou familiarizado. Por isso, uma coisa é se for a sua casa. É provável que abra e feche a porta, a menos que saiba que é a casa de banho, ou algo do género. Mas na casa de outra pessoa, ou se estiver num bairro, um bairro estranho, e estiver à procura da casa do seu amigo. Está à procura de uma determinada porta, mas não sabe qual é a correcta. Pode começar a sentir um pouco dessas ansiedades, certo?
“Se abrir a porta, o que é que está do outro lado? Se entrar, será que vai fechar-se atrás de mim e vou perder-me lá dentro?” Não consigo ver o que está lá dentro até abrir a porta. Será que me importo o suficiente com o que está lá dentro para me sujeitar ao potencial trauma de abrir esta porta e descobrir que há um leão atrás dela, ou outras coisas malucas que podemos – quero dizer, ninguém pensa que há um leão do outro lado de um botão ou de uma porta fechada. Mas as coisas más que são desconhecidas geram este medo e risco dentro de nós, o que, claro, também desliga o cérebro de lagarto. E você pensa: “Ok, esqueça. Não vou, não vale a pena”.
Mas se conseguirmos antecipar esse tipo de pequenas ansiedades em relação à abertura de uma porta e fizermos coisas para as diminuir um pouco, neutralizá-las e reduzi-las, então podemos fazer com que as pessoas abram.
Obviamente, trabalho muito com startups de tecnologia, como software como serviço. Por isso, há muito registo de coisas online. E quando está a inscrever-se para um teste gratuito, quais são as ansiedades que uma pessoa pode sentir quando está prestes a clicar? Gostam da sua solução, gostam de tudo nela. Quais são as ansiedades que pode sentir, no entanto, quanto a avançar com o chamado teste gratuito:
- É mesmo gratuito?
- Tenho de introduzir aqui os dados do meu cartão de crédito?
- Quantas páginas de formulários vou ter de preencher antes de poder começar a usar esta coisa?
- Tenho de convidar outras pessoas para me ajudarem a começar a utilizá-lo de alguma forma?
- Tenho de iniciar sessão no Facebook para descobrir que já foi publicado no Facebook?
Quais são os receios que as pessoas têm? E tudo o que tem de fazer é incluí-los no texto do botão, ou posicionar essas coisas neutralizadoras que contrariam esses medos e ansiedades. Posicione-os à volta do botão. Quando fazemos isso, vemos uma boa elevação.
Como redigir o texto do botão para reduzir a ansiedade
Jerod: E quer usar uma redação que sugira, também, que eles têm de trabalhar menos, certo?
Joanna: Sim.
Jerod: Deixe-me dar-lhe um exemplo. E diga-me se fiz isto bem. Estava a criar um botão, na verdade, hoje para um post que vai ser publicado, e incluía um botão de apelo à ação para se inscrever no Authority. E tinha a voz da Joanna a sussurrar-me na cabeça….
Joanna: (Risos)
Jerod: … Eu fiz isso, porque quando escrevi o botão pela primeira vez, disse “Inscreva-se”, o que significa “Tem de ir, tem de fazer alguma coisa”. E mudei-o para “Junte-se à comunidade Authority”. Então é melhor assim? A segunda redação é melhor do que a primeira, na sua opinião? Isso vai reduzir a ansiedade, ou preciso de a mudar outra vez?
Joanna: Acredito que teria um melhor desempenho num teste A/B, sim. Porque no primeiro, como diz, há uma sensação de “A minha vida vai ficar mais difícil quando clicar neste botão?” E nós queremos que eles acreditem que a sua vida vai melhorar, certo?
Estamos sempre a tentar vender às pessoas uma versão melhor de si próprias, e isso não pára no ponto do seu botão.
Então, “inscreva-se”. O que é que isso sugere às pessoas? Para mim, sugere: “Bolas, tenho trabalho para fazer.” O que é que “inscreva-se” significa? Além disso, há o medo do compromisso. Será que estou pronto para me inscrever? Sei que gosto, mas será que adoro? Será que estou mesmo a gostar tanto desta solução que estou pronto para “assinar”? Quero dizer, “assinar” é uma palavra assustadora, certo? Assinar é como “assinar a sua vida”. Temos algumas ansiedades associadas a essa palavra.
Mas “juntar-se”? Talvez haja um pouco de ansiedade se não tiver a certeza se quer juntar-se. Mas está a reduzir qualquer ansiedade sobre a possibilidade de estar sozinho porque está a aderir, claro, a essa comunidade. Por isso, acho que é uma coisa boa. “Juntar-se” sugere-lhe trabalho?
Talvez queira adicionar um acionador de clique que diga “É só um clique para aderir”, ou algo do género, para ajudar as pessoas a perceberem que não vai dificultar a vida delas. Vai ser muito rápido e fácil. E muitas pessoas sabem isto na sua cabeça, mas não o põem na página. Sabe, “Oh sim, vai ser muito fácil.” Assim, as pessoas saberão que devem aderir. Mas se acrescentar um pequeno acionador de clique que diga o que podem esperar que aconteça a seguir, isso pode levar as pessoas um pouco mais longe.
E se conseguir mais dez inscrições por dia, ou pessoas a clicar por dia, isso começa realmente a aumentar. Só porque fez um pouco mais na página para neutralizar essas ansiedades.
Jerod: Perfeito. Gosto disso. Obrigado pela sua análise improvisada.
Joanna: Claro! Espero que tenha ajudado.
Porque precisa de pensar nos “apelos à ação” como “apelos ao valor”
Jerod: A minha última pergunta é sobre esta ideia de ansiedade. Kerry Jones, da CopyPress, escreveu uma coluna fantástica, “13 Take-Aways From Authority Intensive”, e uma das suas conclusões foi uma citação sua, que explica esta ideia de que acabámos de falar, que é:
Pense num apelo à ação como um apelo ao valor.
Pode explicar melhor essa diferença e talvez uma forma de os ouvintes poderem pôr isso em prática nos seus botões?
Joanna: Claro.
Portanto, um apelo à ação é como – você diz às pessoas o que elas devem fazer. O que deve fazer, e que deve seguir em frente. Mas não por que razão deve seguir em frente, certo? Isso é um apelo à ação. Um apelo ao valor é um lembrete da razão pela qual quer avançar.
As pessoas sabem o que é um botão, certo? Sabem que devem clicar no botão para prosseguir. E isso não quer dizer que não deva usar palavras como “clique aqui” e “junte-se” ou palavras desse género. Use também uma palavra de ação ou um verbo. Mas qual é o valor final que eles estão à procura de si?
Ninguém quer fazer a ação. Eles querem fazer o ato para obter a coisa.
Por isso, se, em vez disso, puder liderar com a coisa que eles querem, o grande resultado, o valor que procuram, e amplificar realmente o valor em vez do ato de prosseguir, então vimos que, pelo menos, consegue que mais pessoas avancem. E isso deve-se ao facto de estarmos a recordar-lhes a razão pela qual vieram aqui.
Tivemos um teste de botão que fizemos em que – estou a tentar lembrar-me do controlo. Mas, de qualquer forma, o botão que ganhou tinha a frase “Acabe com os meus problemas de agenda”. Penso que o controlo era algo como “Inscreva-se agora”. Está na apresentação, que sei que vai ser partilhada. Portanto, “Acabar com os meus problemas de agenda” era o valor final que as pessoas queriam obter desta solução que estavam a pensar utilizar.
Por isso, utilize esse tipo de linguagem, como o objetivo que procuram e não a coisa que estão prestes a fazer neste preciso momento, mas o que vão obter com isso. Se conseguir fazer isso, ou pelo menos testá-lo, temos visto resultados muito bons com essa chamada para o valor em vez da chamada para a ação.
Benefícios do stress nos seus botões
Jerod: Essa é a velha ideia de sublinhar os benefícios, certo?
Joanna: Sim. E faça-o no seu botão. Infelizmente, as pessoas não pensam o suficiente nos botões. Eu sei que obviamente disse isso muitas vezes na apresentação, mas não pensam. Por isso, se o fizer, penso que pode tirar muito mais partido dele. Tudo o que sabe sobre copywriting pode ser aplicado ao seu botão. Nada muda aqui, certo? Este é um ponto crítico na sua página. Não se esqueça de todos os seus truques de redação quando chegar a hora de escrever esse botão.
Jerod: Perfeito. E esse é um ótimo ponto para terminar. Joanna, sinto que podíamos falar sobre isto durante horas, porque há muito mais para desvendar e tantas dicas. Mas obrigada.
Joanna: Claro.
Jerod: Agora, qual é o melhor sítio para as pessoas se ligarem a si online? Obviamente @copyhackers no Twitter, o sítio copyhackers.com. Há mais algum sítio onde as pessoas possam ou devam ir para obter todas as suas maravilhosas informações?
Joanna: São mesmo esses. Sou bastante ativa no Twitter e, definitivamente, também no meu blogue. Por isso, vá até lá e veja isso e tudo o que lá está. Fazemos uma partilha de diapositivos. Publicamo-lo no blogue. Pode inscrever-se no boletim informativo quando estiver em copyhackers.com e, claro, também lhe enviaremos todo o tipo de coisas fixes dessa forma. Portanto, é assim que me pode contactar.
Jerod: Perfeito. E, com sorte, dica, dica, podemos ter mais um dos seus posts no Copyblogger em breve, porque…
Joanna: Sim!
Jerod: … os dois que você postou tiveram um desempenho muito bom e as pessoas adoram-nos porque estão cheios de dicas fantásticas.
Joanna: Fixe! Isso é espetacular. Bem, obrigado! Estou a trabalhar nisso.
Jerod: Muito bem, ótimo. Então, falaremos sobre isso mais tarde.
Joanna: Não se preocupe.
Jerod: Bem, Joanna, muito obrigado. Foi maravilhoso encontrar-se consigo, foi maravilhoso falar consigo, e falaremos em breve.
Joanna: Sim! Muito obrigada. Obrigado por me receber e por me deixar falar no Authority Intensive.
Jerod: A qualquer altura.
Obrigado por estar a ouvir o The Lede. E os meus agradecimentos mais uma vez à Joanna, por ter arranjado tempo para se juntar a mim. Se está a gostar destes episódios e a considerá-los úteis, considere dar uma classificação e uma crítica ao The Lede no ITunes. Considere também a possibilidade de o partilhar com um amigo. Agradecemos qualquer forma de nos ajudar a espalhar a palavra. E não se esqueça, o The Lede está agora no Stitcher. Basta ir a copyblogger.com/stitcher para encontrar a nossa página e adicionar The Lede à sua lista de reprodução.
Obrigado por nos ter sintonizado. Falamos consigo em breve, pessoal.
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*Créditos: Tanto a introdução (“Bridge to Nowhere” por Banda Sam Roberts) e canções de encerramento (“Down in the Valley” (No Vale) por A cabeça e o coração) são gentilmente cedidos por consentimento expresso por escrito dos detentores dos direitos.