Os anúncios publicitários são anúncios nativos com um único objetivo: obter uma ação específica do leitor.
Pode ser doar para uma causa, descarregar um PDF, subscrever uma newsletter por correio eletrónico, visitar uma loja ou comprar um produto.
Um anúncio publicitário eficaz prende o leitor e leva-o à conclusão lógica – indicando-lhe, numa linguagem muito específica, o que deve fazer a seguir. Esta é a apelo à ação.
Os anúncios publicitários existem em todas as formas e tamanhos.
- Podem ser listas ou guias
- Podem ser vídeos ou artigos impressos
- Podem ser de uma página ou de seis
No entanto, independentemente do formato ou do meio, a maioria conta uma história.
É por isso que existem tantas semelhanças entre os ingredientes essenciais de um post de blogue e um anúncio publicitário.
Mas há ainda algumas coisas específicas que deve saber.
Aqui estão os passos básicos para escrever anúncios publicitários que funcionam – por outras palavras, que vendem.
1. Estude a publicação
O seu anúncio publicitário será inserido num contexto, numa revista ou num sítio Web.
Deve estudar e dominar esse contexto.
- O convenções de design como layout, tipografia e escolha de colunas
- As convenções editoriais, incluindo cabeçalhos, sinopses e títulos
Mais importante ainda, tem de compreender o público da publicação. (Mais sobre isso num minuto.)
2. Estude as manchetes
Seja qual for o estilo do título, combine-o.
Os títulos são fragmentos de notícias como “Court Sentences Berlescuni to Community Service” da Time … ou são frases inquisitivas e completas como “How many hours of your life is air pollution stealing from you?” do Quartz?
São longas e soltas como as do Upworthy … ou breves e densas como as da BBC?
3. Estude a abertura
Deve estudar as primeiras frases de vários artigos. Tem de perceber como é que a publicação atrai os leitores para as suas histórias.
Um ótimo lugar para começar é estudar os artigos mais populares.
- Abrem com a apresentação de uma personagem?
- Essa descrição é aprofundada ou superficial?
- Descreve um local?
- Em que sentidos se concentram: visão, tato, som?
- As frases iniciais tendem a ser curtas e incisivas, ou mais longas e pormenorizadas?
4. Estude o corpo do texto
A publicação utiliza blocos de texto uniformes como o Conservador americano ou linhas irregulares de diálogo como Sports Illustrated?
A linguagem é sofisticada como Scientific American ou simples como o BuzzFeed?
Prefere artigos curtos ou mais longos?
O seu advertorial deve corresponder a estes elementos de forma idêntica.
5. Estude o público
Quem é o público?
Mais importante: o que é que eles querem?
- Peça à publicação um relatório demográfico e psicográfico sobre os seus leitores
- Passe algum tempo na secção de comentários ou de cartas
- Fale com um ou dois editores que possam partilhar ideias sobre os seus leitores
- Troque e-mails com alguns leitores
6. Compreenda a política de publicidade da publicação
Peça a política de publicidade da publicação. Informe-se sobre a sua posição relativamente aos advertorials.
Se tiver dúvidas, faça perguntas específicas.
7. Crie uma história
Veja o seu advertorial como se fosse um jornalista. Recolha os seus factos. Guarde as suas citações.
Apresente a personagem. Descreva a sua vida. Introduza o conflito.
Lembre-se que uma boa história tem um enredo com voltas e reviravoltas.
Por outras palavras, aperfeiçoe as suas capacidades de contar histórias.
8. Identifique a dor do leitor
De que é que o leitor ideal está a sofrer?
O que é que a mantém acordada à noite? O que é que lhe desejo dominante?
E qual é a emoção que quer despertar nesse leitor ideal?
9. Agite a dor
Numa boa história, apresenta-se a personagem. Apresenta-se a sua vida normal. Depois, perturba-se essa rotina para que ela se desmorone.
Ela estava a subir a escada corporativa até que o cancro da mama a afastou.
Pensava que tudo estava bem até que a sua mulher se deixou levar por outro homem.
O seu leitor deve identificar-se.
10. Apresente um inimigo
Quem ou o que está por detrás de toda esta dor?
- Por vezes é o governo, que quer tirar e desperdiçar todo o seu rendimento
- Por vezes é uma grande marca, que lhe mente sobre a forma como os seus produtos são fabricados
- Às vezes é um vizinho estranho, que está a perturbar a serenidade dos seus fins-de-semana
Reúna os leitores em torno de um inimigo que adoram odiar e eles dar-lhe-ão ouvidos.
11. Apresente a solução
Quando o leitor estiver suficientemente perturbado, apresente-lhe a solução… que será o seu produto ou serviço.
Demonstre como o seu programa de mentores pode ensiná-la a negociar o salário mais alto que merece. Que pode ter um relvado mais verde sem químicos.
Estes são os benefícios do seu produto ou solução. As vantagens significativas que fazem com que o seu problema desapareça.
12. Apoie as suas afirmações ousadas
A sua história será apresentada como uma afirmação. É preferível que seja uma história verdadeira, sobre uma pessoa real.
- A vida idílica de uma avó com os seus netos que foi ensombrada por uma depressão inesperada
- O mundo financeiro de um executivo virado do avesso quando foi traído por um colega
Deve fundamentar qualquer afirmação que faça sobre o seu produto ou serviço com factos, resultados de testes e estatísticas. Deite esta informação.
Deve criar a sensação de que não existe outro produto no planeta que possa oferecer os benefícios que o seu proporciona.
13. Termine com felicidade
Não se trata de uma comédia negra ou de um filme francês de vanguarda. Não está a tentar ganhar em Sundance ou Cannes.
Seja criativoSim, mas termine a história com um final feliz – onde o mal é derrotado e o bem prevalece, onde o inimigo é vencido e a vida normal é restaurada.
14. Acrescente um apelo à ação
Se tiver feito o seu trabalho, o seu leitor estará à procura de uma forma de o contactar. Quererá comprar o seu produto ou contratá-lo.
Diga -lhe, especificamente, o que fazer.
- Como subscrever
- Como descarregar o ebook
- Como comprar a sua aplicação
Tem de ser muito específico. Não presuma nada. (Veja como o Star News Online terminou este anúncio.)
Conclusão
Um bom anúncio publicitário tem a ver com o leitor, observador ou ouvinte. Ele deve ver-se no seu anúncio.
E o objetivo final de um bom advertorial é que, se remover a etiqueta “Anúncio”, o nome da marca e o apelo à ação, o conteúdo se misture com a publicação.
Pode encontrar exemplos de anúncios publicitários eficazes aqui.
O que é que se segue?
O elefante na sala de estar sobre o anúncio publicitário é a forma como se mistura com o seu contexto editorial. Em mãos pouco escrupulosas, é fácil passar a linha do engano. É por isso que num futuro post irei abordar as preocupações éticas por detrás dos advertorials em particular, e da publicidade nativa em geral.
Mas no seguinte descobrirá se estes anúncios são sequer rentáveis para os anunciantes.
Agora, é a sua vez
O que pensa dos anúncios publicitários? São enganadores? Ou uma forma potencialmente poderosa de publicidade? Já viu algum que tenha sido particularmente mal feito – ou bem feito?
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Crédito da imagem: Aleks Dorohovich via Unsplash