Uma nota: O meu primeiro livro vai ser lançado em breve! Aqui está um excerto de um dos capítulos.
Qual foi a primeira coisa que teve de vender? Para mim, foram bolachas das escuteiras.
Tinha dez anos, vestida com o meu colete de escuteira, a minha saia e as minhas meias até ao joelho, e caminhava ao longo da berma da estrada, ouvindo o ruído da gravilha sob os meus ténis. O sol batia no nosso bairro e eu conseguia sentir o cheiro do alcatrão derretido na estrada.
Estava num estado de terror abjeto, com as minhas mãos suadas agarradas a um formulário de encomenda amarrotado.
Nem sequer conhecia as pessoas em cujos alpendres me encontrava e cujas campainhas estava prestes a tocar: como poderia eu pedir-lhes para comprarem algo?
Foi horrível.
Eu era apenas um miúdo que vivia na sua rua. Que direito tinha eu de aparecer e oferecer algo para venda?
Acontece que esta lição do meu passado ensinou-me quase tudo o que eu precisava de saber sobre como usar a mentalidade certa quando peço a alguém para agir.
Na altura, não me apercebi de que as pessoas amam bolachas das escuteiras. Eles querem comprá-las. De facto estão ansiosos por os encomendar.
Na altura, eu não sabia nada disso. Se soubesse, poderia ter acabado por ser um dos melhores vendedores do meu grupo. Em vez disso, tinha sorte se conseguisse preencher as primeiras dez linhas da minha nota de encomenda todos os anos.
Porque é que os apelos à ação são importantes
O nosso conteúdo – em última análise – tem um objetivo comercial. Claro, estamos a escrever para atrair um público e criar confiança. Queremos informar e – se possível – entreter. Mas para que os nossos esforços tenham um efeito mensurável nos nossos negócios, temos de dar o último passo.
Temos de pedir aos nossos leitores que tomem medidas com base no que leram. E temos de os convencer da ideia.
Essa é a função do seu apelo à ação. O seu apelo à ação é a parte do seu conteúdo em que vai pedir ao leitor que faça alguma coisa.
A ação pode ser:
- Inscrever-se no seu curso gratuito
- Compre um produto
- Telefone para marcar uma consulta
- Registe-se para votar
- Faça um pequeno teste
- Descarregue um livro branco
- Faça uma pequena compra
Neste artigo, vamos falar sobre dois componentes do seu apelo à ação: o verbal e o visual. Mas primeiro, vamos falar de psicologia.
A psicologia do apelo à ação
O que é que lhe passa pela cabeça quando pensa em escrever um apelo à ação para o seu conteúdo?
Pode estar a pensar coisas como: “Não quero afastar as pessoas pedindo-lhes que façam alguma coisa”. Ou: “Os meus leitores podem cancelar a subscrição da minha lista de correio eletrónico se eu começar a vender-lhes coisas”. Ou, “E se eu parecer insistente e irritante?”
São todos medos comuns. Estes são os tipos de pensamentos que eu tinha quando estava a tentar vender bolachas às escuteiras!
Os seus leitores, por outro lado, estão a gostar do seu conteúdo e estão a pensar coisas como: “Isto é realmente útil. Onde posso inscrever-me para receber actualizações deste site?” Ou: “Confio nesta pessoa – ela sabe do que está a falar. Será que a posso contratar para me ajudar?” Ou, “Quero aplicar o que estou a aprender neste site ao meu próprio negócio. Há algum produto que possa comprar para me ajudar a fazer isso?”
Há duas coisas a acontecer aqui – e estão em competição direta uma com a outra. De um lado está você, sentindo-se envergonhado por fazer uma oferta. Do outro lado, está o seu público – que quer fazer negócio consigo!
Como é que podemos colmatar essa lacuna?
Começa com confiança – a sua confiança.
Se quiser criar um apelo à ação eficaz, deve partir do princípio de que a sua oferta é valiosa, útil e útil para o cliente. Se não pode dizer isso honestamente, trabalhe primeiro para melhorar a sua oferta.
Quero que se mantenha firme e tenha orgulho em saber que tem algo fantástico para oferecer às pessoas. Algo de que elas vão gostar e beneficiar.
Deve aos seus leitores a elaboração de um apelo à ação que os faça querer experimentar o seu produto ou serviço.
Para o fazer com sucesso, terá de prestar atenção a dois aspectos: o verbal e o visual. Comecemos pelas palavras.
O seu apelo verbal à ação
Os apelos à ação são compostos por duas partes: as palavras utilizadas para fazer a oferta (a parte verbal) e o tratamento gráfico do apelo à ação (a parte visual).
Os melhores apelos à ação são fortes a ambos os níveis. Utilizam as palavras certas e combinam-nas com um tratamento gráfico que faz com que o apelo à ação se destaque visualmente, para que o seu leitor pare e lhe preste atenção.
Quando falamos de um apelo à ação, não estamos a referir-nos a todo o conteúdo de uma página de vendas. Os apelos à ação são uma secção específica de um conteúdo maior. Esse conteúdo pode ser uma página de vendas, mas também pode ser um post de blogue, uma página sobre ou a sua biografia.
O apelo à ação é o local onde pede às pessoas para agirem de acordo com a informação que vem antes dele. Normalmente, são cerca de 100 palavras ou menos. E como a parte verbal do seu apelo à ação é curta, cada palavra tem de contar.
Existem três partes num convite à ação padrão: o título, o texto da oferta e o botão ou link.
O título: destaque benefícios, não características. O título deve refletir os benefícios específicos que o leitor terá quando agir.
Este é um conceito de marketing importante que engana até os profissionais de marketing mais experientes.
O seu primeiro impulso será falar de características, mas os apelos à ação eficazes falam de benefícios. Qual é a diferença?
Dê uma vista de olhos a este título de apelo à ação que se centra nas características:
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Agora veja um apelo à ação para o mesmo produto que está escrito para se concentrar em benefícios específicos:
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É difícil identificar os benefícios, eu sei. Um truque que utilizo é perguntar: “Porquê?” No exemplo acima, pode perguntar: “Porquê incorporar citrinos em todas as refeições?” A resposta é, “Porque é bom para si.”
Faça a pergunta seguinte. Pergunte: “Porque é que é bom para si?” A resposta é, “É bom para o seu sistema imunitário, coração, olhos e pele.”
Estes são benefícios específicos que pode destacar no seu título e corpo do texto. Eles vão repercutir-se nos leitores porque tocam naquilo a que eu gosto de chamar os “cinco benefícios mágicos”: Saúde, riqueza, relacionamentos, sucesso e paz de espírito.
No final, o que está a oferecer aos leitores é um melhor versão de si próprio numa destas cinco categorias. Isso significa que:
- Melhoria da saúde
- Mais riqueza
- Relações mais próximas
- Maior sucesso
- Mais paz de espírito e serenidade
Diga ao leitor como as características da sua oferta o vão beneficiar especificamente de uma dessas cinco formas e não pode falhar.
O texto da oferta: seja claro, não inteligente. Ao escrever o texto que irá por baixo do título do seu apelo à ação, lembre-se: só tem cerca de 100 palavras e cada uma deve contar. Não é altura de fazer uma piada ou usar um jogo de palavras inteligente.
O seu leitor está a tomar uma decisão importante e deve ser muito claro sobre a razão pela qual ele deve agir. Se estiver confuso, não vai agir.
Assim que tiver estabelecido os benefícios específicos da ação, pode incluir características no seu apelo à ação. Os seus benefícios irão repercutir-se nos seus leitores de uma forma emocional nível. A inclusão de características ajudará a trazer lógica no quadro.
Vamos utilizar o mesmo exemplo. Na primeira frase, estamos a destacar os benefícios. Na segunda frase, estamos a apoiá-lo com uma menção às características. É uma combinação poderosa de emoção + lógica.
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O botão: “Quero ___.” No final do seu apelo à ação, encontrará um botão ou uma ligação. Este é o local físico na sua página ou no seu e-mail onde está a pedir ao leitor para estar à altura da ocasião e agir. É o momento da verdade!
O texto do seu botão faz a diferença. Por favor, não se acanhe e use a palavra “Enviar” ou “Comprar” aqui. A cópia do seu botão ou link é uma oportunidade para reforçar os benefícios da sua oferta. Não perca esta oportunidade.
Para escrever este texto, gosto de usar a dica que aprendi com Joanna Wiebe de Copyhackers.com. Joanna recomenda que se ponha no lugar dos seus leitores e pense na frase “I want to ____” quando escrever o texto do seu botão. Preencha o espaço em branco com quaisquer palavras que o seu leitor possa utilizar para descrever o benefício que terá ao agir.
Para utilizar o exemplo acima, pode escrever: “Quero…”
Cópia do botão: “Obtenha receitas saudáveis e deliciosas de citrinos”
Pode perguntar-se se escrever um apelo à ação é um exagero para uma publicação de blogue. Para alguns conteúdos, um apelo à ação subtil como “Partilhe as suas formas favoritas de utilizar citrinos na secção de comentários” será suficiente.
Mas um grande peça de conteúdo merece um apelo à ação mais forte e mais confiante. Porque não pedir às pessoas que se inscrevam na sua lista de correio eletrónico depois de lhes ter dado um conteúdo valioso? Porque não falar-lhes do seu ebook ou dos seus serviços? Não tenha medo de pedir uma ação no final de cada peça de conteúdo que cria.
Pode pensar nisto como um espetro: na extremidade de baixo compromisso do espetro, pode pedir-lhes que adicionem um comentário ou que cliquem para ler outro conteúdo no seu site. E no extremo de compromisso elevado do espetro, pode pedir-lhes que comprem um produto ou telefonem para marcar uma reunião.
E lembre-se, quando tem um ótimo produto para vender (como as bolachas das escuteiras) não tenha vergonha de fazer a sua oferta.
Independentemente da posição do seu apelo à ação no espetro, as pessoas não agirão se não o virem. É sobre isso que falaremos a seguir – como fazer com que o seu apelo à ação se destaque visualmente.
O seu apelo à ação visual
Se um apelo à ação está muito bem escrito mas ninguém o vê, será que aconteceu mesmo?
Os apelos à ação, como já falámos, são curtos – talvez 100 palavras no máximo. E normalmente “vivem” numa página com centenas – por vezes milhares – de outras palavras. O seu pequeno apelo à ação está em desvantagem numérica – está rodeado pelo seu conteúdo.
Como é que pode garantir que é visto?
A chave para criar um apelo à ação que não passe despercebido é torná-lo visualmente diferente de todas as outras palavras na sua página.
Precisa de um tratamento gráfico único que pare os leitores no seu caminho e lhes diga: “Isto é algo a que deve prestar atenção.” Não precisa de ser um designer para fazer com que o seu apelo à ação se destaque.
Aqui estão as áreas em que deve trabalhar.
Utilize uma paleta de cores diferente. Pegue numa roda de cores e observe as cores do seu site. (Obtenha uma roda de cores gratuita em Big Brand System.) Para o texto da chamada para ação, a cor de fundo ou o contorno (mais sobre isto abaixo), utilize cores que estejam no lado oposto da roda de cores em relação às cores que as pessoas normalmente vêem no seu site. Se o seu site é todo vermelho e laranja, utilize azuis e verdes para o seu apelo à ação. Se for azul e roxo, utilize dourado e laranja no seu apelo à ação. Pode não gostar do seu aspeto à primeira vista. Vai sobressair como um polegar dorido! Mas é exatamente esse o efeito que pretende.
Torne-o maior e mais arrojado. Observe o tamanho do seu corpo de texto. Para o título do seu apelo à ação, utilize, pelo menos, um texto do tamanho de um subtítulo. Para o corpo do texto, onde partilha os detalhes da sua oferta, considere a possibilidade de utilizar texto maior do que o habitual ou de o colocar a negrito. Aviso: irá não ser subtil e bonito como o resto da sua página. E isso é uma vantagem.
Envolva-o com espaço. Tenha cuidado para não enterrar o seu apelo à ação no texto da sua página. Adicione espaço acima, abaixo e à esquerda e à direita da sua chamada para ação para que flutue no meio do espaço em branco aberto. Ao fazer isto, colocará o seu apelo à ação num pedestal visual e ajudá-lo-á a destacar-se.
Utilize um fundo ou uma margem. Quer chamar realmente a atenção visualmente para o seu apelo à ação? Adicione uma borda ou cor de fundo a esta parte do seu conteúdo. Este é um truque visual subtil mas eficaz: ao rodear o seu apelo à ação com uma cor diferente, está a dizer: “Isto é algo diferente: preste atenção.” Utilize a roda de cores para escolher cores que estejam no lado oposto da roda de cores do que as pessoas normalmente vêem no seu site. O seu texto tem de ser legível, por isso não o coloque num fundo demasiado brilhante ou demasiado escuro. Em vez disso, utilize versões pálidas das cores. Em vez de azul-marinho, utilize uma tonalidade azul clara. Em vez de laranja, utilize um tom de pêssego claro.
Repita o seu apelo à ação, especialmente se a sua página for longa. Se a sua página for bastante longa (1.500 palavras ou mais), não tenha medo de repetir o seu apelo à ação.
Ao decidir onde colocar os apelos à ação repetidos, pense em termos de espaço no ecrã. Quando alguém chega à sua página, quantos “ecrãs” tem de percorrer para chegar ao fim? (Sim, eu sei que isto varia de acordo com o tamanho do ecrã, mas isso não interessa para este exercício).
Conte quantos “ecrãs” de informação têm de percorrer e certifique-se de que o seu leitor vê um apelo à ação em cada dois “ecrãs”.
Lembre-se, as pessoas digitalizam texto na Web. Numa página longa, se não apresentar o seu apelo à ação mais do que uma vez, muitas pessoas não o verão. Nunca irão percorrer todo o caminho até ao fim para verem o seu apelo à ação visualmente proeminente como um farol no fundo da sua página. Chame-os à ação – e não tenha medo de os chamar mais do que uma vez.
Dê um pouco de amor ao seu apelo à ação
Pense na sua chamada à ação como um vendedor no local que representa o melhor do que a sua empresa oferece. Dedique algum tempo a fazer com que este importante elemento se destaque, tanto a nível verbal como visual.
Pode parecer muito trabalhoso, mas a sua chamada à ação é realmente onde o negócio acontece!
Certifique-se de que é tão forte e convincente quanto possível para que funcione para si dia e noite, atraindo potenciais clientes e clientes para a sua empresa.
Arte de coruja sábia da fantástica D.J. Billings.