No princípio era a autoridade.
Desde os primeiros dias da publicidade, autoridade foi uma das primeiras estratégias utilizadas para persuadir as massas.
Depois, muitos de nós começámos a usar esta coisa da Internet para falarmos uns com os outros. Houve alguma especulação de que a autoridade estava a tornar-se um conceito ultrapassado. Mas é engraçado como estas coisas funcionam – os factores psicológicos profundos não tendem a desaparecer, embora por vezes mudem de forma.
Ainda assim, voltando ao Cluetrain (e um pouco antes, se estiver nos sítios certos), começámos a falar de algo que parecia ser antitético à autoridade. A voz do pequeno, do local, do pessoal.
Algumas décadas mais tarde, a autora de bestsellers Brené Brown falou sobre o poder da vulnerabilidade – e encontrou um grande público para as suas ideias.
Então, qual é o caminho mais sensato? A autoridade confiante? Ou a vulnerabilidade do “pequenote”?
Os escritores inteligentes sabiam que não deviam cair em falsas dicotomias. Para os escritores habilidosos, a combinação destes dois factores – autoridade e vulnerabilidade – tornou-se a voz mais eficaz na Web.
Poder e arte
O Copyblogger fala muito sobre a importância de uma voz forte na escrita. É uma das principais coisas que procuramos quando estamos a avaliar as candidaturas para o nosso programa Certified Content Marketer.
Voz é o elemento da escrita que a faz soar como uma alguém. É natural e conversacional. É individual. Destaca-se. (O que é útil no mar sempre crescente de conteúdos inúteis.)
Os bons redactores e profissionais de marketing de conteúdos conseguem lidar com vários tons de voz. Conseguem escrever de forma mais formal quando é necessário, sem parecerem rígidos ou estilizados. Podem escrever de forma informal sem cair na trivialidade ou vómito de unicórnio.
Uma das vozes mais importantes a dominar neste momento é aquilo a que chamo vulnerabilidade capacitada. Vou abster-me de cunhar um neologismo hediondo para descrever isto (não tem de quê). No entanto, gosto do conceito semelhante do meu colega Jerod Morris – o conceito não-hediondo primilidade.
A vulnerabilidade capacitada não foge à autoridade. Compreende que as pessoas procurarão sempre vozes informadas e confiantes.
Mas também não se coíbe de revelar o pessoal, o fracturado e o imperfeito.
Um livro (novo) sobre poder e influência
Na semana passada, num voo para uma conferência, li o fascinante livro de 2016 de Dacher Keltner The Power Paradox: How We Gain and Lose Influence (O Paradoxo do Poder: Como Ganhamos e Perdemos Influência). Descreve algumas das mudanças de comportamento que podemos observar entre os poderosos e os sem poder.
Keltner define poder como:
“A capacidade de alterar o estado dos outros”
A sua visão do poder é muito bem resumida pela minha citação de sucesso favorita de longa data:
“Pode ter tudo o que quiser na vida, se ajudar as outras pessoas a conseguirem o que querem.”
– Zig Ziglar
As pessoas poderosas projectam confiança e autoridade; todos sabemos isso. E isso muitas vezes leva a mais poder. Mas pode ter um custo.
Quando as pessoas ganham poder, a sua inteligência social pode começar a sofrer. Keltner cita estudos que mostram que aqueles que atingem o poder (mesmo o poder temporário sem significado, como o tipo de poder que se dá a estudantes de pós-graduação que participam em experiências psicológicas) podem tornar-se propensos a um aumento do comportamento imprudente, a uma diminuição da empatia natural e, estranhamente, a um aumento da rudeza, como piores maneiras à mesa.
Por outro lado, qualquer um de nós pode observar que ser impotente tem muitas desvantagens. É uma causa significativa de depressão clínica, afecta gravemente a saúde e a esperança de vida, e pode dificultar o pensamento estratégico.
Mas Keltner apresenta um argumento fascinante: uma das grandes dádivas potenciais da impotência é a empatia. (Recomendo vivamente que leia o livro para ficar a conhecer todos os pormenores – é uma óptima leitura).
Agora, escolher ser impotente seria provavelmente levar as coisas longe demais. Mas escolher aceitar e nutrir a nossa vulnerabilidade – é o ponto ideal.
A impotência é um estado de dor estático. Vulnerabilidade é reconhecer e trabalhar com a dor que todos temos, tornando-a parte de uma jornada para algo mais saudável.
A vulnerabilidade com poder é a escolha consciente de abraçar o melhor de ambos os estados, poder e vulnerabilidade. Todos nós temos momentos poderosos e momentos vulneráveis. Podemos tirar partido de ambos para nos tornarmos melhores pessoas e melhores escritores.
E a combinação cria uma voz extremamente potente que funciona lindamente no ambiente de conteúdos atual.
Encontrar o equilíbrio
Conseguir o equilíbrio correto entre estes dois aspectos é o que separa os escritores talentosos dos inúteis.
Muitos escritores menos experientes tentam alcançar esse equilíbrio usando linguagem informal, gíria da Internet e piadas idiotas no seu conteúdo. Por vezes, exageram na partilha até ao ponto de levantar sérias dúvidas sobre a sua competência.
Ou, talvez pior, gabam-se com humildade e esperam ser elogiados pela sua humildade.
Um escritor forte escolhe uma postura confiante quando dá conselhos que ajudam o público – depois tempera isso com uma abordagem mais modesta quando fala sobre a empresa ou organização.
Por outras palavras, são confiantes quando estão a dar conselhos ao seu público e vulneráveis quando estão a falar sobre de si próprios.
Vulnerabilidade não é ser fraco. Não significa que se retraia quando tem algo importante a dizer.
E confiança não é arrogância. Não significa que tenha de falar sem parar sobre todas as suas conquistas, mesmo aquelas para as quais trabalhou arduamente.
O público é (como sempre) a sua bússola. Escolha o lado da moeda da vulnerabilidade capacitada que os beneficiará nesse momento.
Vulnerabilidade e autoridade
Por vezes, receamos que o facto de mostrarmos as nossas imperfeições ou dificuldades possa minar a nossa autoridade.
Mas a vulnerabilidade pode ser uma fonte de autoridade.
Uma voz poderosa com deficiência de empatia sugere: “Eu sempre soube como fazer isto. Vou mostrar-lhe soluções que funcionam para pessoas que são naturalmente boas nisso”.
Uma voz vulnerável e com poder diz: “Eu nem sempre soube como fazer isto. Foi preciso muito tempo, esforço e apoio para o descobrir. Vou mostrar-lhe soluções que o podem ajudar, mesmo que pense que também não o consegue fazer”.
Ambas as vozes estão a descrever uma solução. A solução em si pode ser igualmente valiosa. (Podem até ser exatamente a mesma solução).
Mas a descrição vulnerável cria uma vínculo de empatia com o potencial cliente. As experiências difíceis partilhadas são uma ponte – não só entre o especialista e o público, mas também entre o público e a solução.
A verdadeira autoridade não vem da perfeição ou de uma confiança exagerada. Vem da sua capacidade de ajudar.
E essa capacidade de ajudar vem muitas vezes dos erros, dificuldades e provações que você (ou a organização para a qual está a escrever) enfrentou e conquistou.
Diferentes tipos de vulnerabilidade
Há todo o tipo de formas de introduzir a vulnerabilidade na sua voz escrita.
Humor: Ann Handley’s Os seus escritos e discursos são sempre marcados por um delicioso sentido de humor auto-depreciativo. Quanto mais se provoca a si própria, mais credibilidade e confiança demonstra. Além disso, demonstra de forma magnífica como dar conselhos benéficos com confiança.
Passado traumático: Lewis Howes – aparentemente um exemplo de confiança sem esforço, partilhou a sua história pessoal de abuso e sobrevivência – e revelou um poder que vinha de um nível muito mais profundo.
Humildade: Darren Rowse partilha prontamente as histórias, muitas vezes muito engraçadas, que demonstram o seu humilde começo. Ficamos com a sensação de que começou do mesmo sítio que nós – “Se ele consegue, aposto que eu também consigo”.
Experimentação: A vulnerabilidade nem sempre é estritamente uma dificuldade pessoal. Joanna Wiebe cria muitos conteúdos excelentes em torno de experiências de copywriting que fez – testando potenciais erros para que o seu público não tenha de o fazer. É muito mais persuasivo do que apenas dizer ao seu público quais as melhores técnicas de copy a utilizar.
Um benefício secundário inesperado
Um dos benefícios de abraçar a vulnerabilidade (do tipo capacitado) na sua estratégia de conteúdos?
Pode evitar um dos venenos mais perigosos do poder – aquilo a que Keltner chama “histórias de excepcionalismo”.
A palavra que utilizo frequentemente é direito.
Tem estado a ouvir isso histórias recentes sobre como as marcas podem perder o seu acesso ao alcance orgânico gratuito no Facebook? (Pode trocar o Google, o LinkedIn ou qualquer outra plataforma gigante).
Estas histórias assentam no pressuposto de que as marcas têm algum tipo de direito inato à atenção do público.
Não tem nada a ver com o facto de ser ou não “correto” que o Facebook o faça. O Facebook toma decisões de acordo com os seus próprios interesses comerciais.
Ou talvez não o faça. Você não tem a capacidade de tornar o Facebook mais inteligente.
Se o Facebook achar que a sua página de negócios não está a melhorar os seus resultados, vai fazer alterações. E se não gostar, como diz Guy Kawasaki, pode dizer-lhes para onde enviar o cheque de reembolso grátis.
Eu percebo que é irritante. É irritante, e por vezes perigoso, colocar muito trabalho em algo que se vira contra nós. Mas a indignação vem da noção de que o Facebook nos deve alguma coisa. Não é verdade.
O sucesso pode ter uma forma desagradável de nos fazer pensar que, de alguma forma, nos é devido mais sucesso. E isso morde-nos sempre no rabo.