Há uma história triste sobre campanhas de marketing falhadas que talvez conheça. Talvez isto já lhe tenha acontecido (eu sei que já me aconteceu em mais ocasiões do que gostaria de admitir).
A história é mais ou menos assim:
Ao lançar o seu produto, ou ao apresentar uma nova oferta, faz todas as coisas certas.
… Cria conteúdo útil e valioso antes do lançamento que gera todo o tipo de interesse e atenção.
… Você elabora cuidadosamente as suas mensagens com base em dados científicos e testados métodos de copywriting.
… Tem o seu público bem definido e canaliza os seus interesses e desejos através de todo o seu marketing.
… Não podia estar mais convencido de que o seu produto ou serviço é o que eles querem.
Depois abre as portas para uma grande inauguração, E…
As vendas são desanimadoras. Faz algumas aqui e ali, mas não é certamente a enchente que esperava.
Então, onde é que errou?
Seguiu as regras e ouviu os especialistas. Porque é que as coisas não estão a funcionar?
É aí que reside o seu problema …
O seu jogou pelo seguro. Pensou que podia safar-se fazendo apenas o que funciona, o que está testado, comprovado, seguro.
A realidade é: o que está provado já foi feito. Por mais inestimáveis que sejam essas lições, a forma padrão de as executar é uma novidade de ontem.
Quanto mais o público se expõe ao marketing online, mais cego fica em relação às tácticas e técnicas mais recentes. O que costumava ser cativante e inovador, rapidamente se torna antiquado. Tal como as pessoas ficam cegas para os anúncios ao longo do tempo, também ficam cegas para as tácticas de marketing à medida que essas campanhas se tornam cada vez mais rotineiras.
Aqui estão alguns exemplos de tácticas que costumavam ser eficazes, mas que agora são meramente mundanas:
- O lançamento da máquina de propaganda com três vídeos. Costumavam ser raros, excitantes e úteis. Agora são apenas ruído.
- Transparência. Costumava ser inesperado e desarmante. Agora é apenas uma base para não parecer um completo idiota.
- Webinars. Costumavam ser novos e escassos. Agora são comuns.
Não é que os vídeos de lançamento, a transparência ou os webinars sejam maus. Mas eles não são suficientes. Não o vão tornar notável. Precisa de acrescentar algo mais.
O problema é o seguinte: o que antes era uma inovação rapidamente se torna um modelo que outras pessoas seguem. E assim que algo começa a ser adotado pelas massas, começa imediatamente a perder a sua eficácia.
Se está a fazer o que está provado que funciona e não está a obter os resultados que deseja, algo tem de mudar.
Fazer o que ninguém quer fazer
Há boas razões para que haja apenas alguns no topo de qualquer sector ou nicho. Claro que essas pessoas trabalham mais do que qualquer outra, mas isso é apenas uma parte da razão pela qual são tão bem-sucedidos.
A verdadeira razão pela qual eles são o número um é porque eles não têm medo de ser os primeiros. Não têm medo de se aventurar e fazer o que mais ninguém fez.
Quer alguns exemplos deste tipo de marketing pioneiro?
- Nintendo Wii. Em vez de tentar competir com o mercado de jogos dominado pelos homens, a Nintendo dirigiu-se às famílias e tornou os jogos de vídeo divertidos e acessíveis a todas as idades.
- Cirque du Soleil. Eles poderiam ter seguido o modelo de entretenimento musical previsível, mas, em vez disso, combinaram música, acrobacias e performances circenses numa experiência memorável e de alta classe.
- Curvas. Em vez do mesmo ginásio aborrecido, criaram um centro de fitness especificamente para mulheres que queriam ficar em forma e abraçar a sua beleza natural e as suas curvas.
O que é preciso para ser a número um
Eu sei o que provavelmente está a pensar: “Não me posso dar ao luxo de correr esse tipo de riscos e as coisas não correrem bem.”
Eu percebo-o. Tornar-se o melhor não é um caminho fácil.
Ser um pioneiro pode significar um caminho solitário, e é assustador não ter dados e gráficos para apoiar as suas teorias. E quando você precisa de que as coisas funcionem, é difícil correr riscos.
É por isso que recomendo que trabalhe arduamente na construção de uma audiência e que faça funcionar uma oferta – algo que possa repetir, que simplesmente funcione para si. Talvez seja um programa de formação em grupo ou um site de membros (pontos de bónus se fornecer receitas recorrentes).
Seja qual for a sua oferta, o objetivo é levá-la a um ponto de estabilidade e a um lugar onde seja bastante previsível.
Assim que fizer isso, tornar-se arriscado torna-se muito mais fácil. Estou a falar de ideias loucas e selvagens que podem mudar tudo ou cair completamente por terra. Escrever um livro ou criar um piloto de TV. Algo que ninguém viu ainda.
Uma palavra final sobre quebrar as regras
É fácil ficar todo romântico e estrelado ao falar sobre quebrar as regras e criar campanhas de marketing que nunca existiram antes. Pode pensar que estou a dizer-lhe que tem de abandonar toda a educação tradicional e deitar fora toda a sua biblioteca de formação em marketing.
É claro que está a pensar poderia fazer isso, mas seria incrivelmente estúpido.
Qualquer grande desbravador precisa primeiro de conhecer o terreno antes de começar a sair do caminho. Precisa de ter a formação certa – dos professores certos – antes de se poder tornar um guerreiro da natureza e sobreviver sem uma bússola ou um mapa.
Portanto, não estou a dizer que deve abandonar os clássicos e os conselhos de marketing testados pelo tempo. Claro que não. Por todos os meios, domine-os. Seja capaz de os recitar de memória.
Mas, por favor, não fique por aí. Isso é apenas o começo.
Depois de ter feito isso, estará bem equipado para sair do caminho. Para se aventurar onde ninguém foi antes, e começar a criar modelos que outros seguirão.
Afinal de contas, é aí que residem as verdadeiras recompensas.