Já viu Pulp Fiction, certo? É o clássico filme de comédia negra de 1994, escrito e realizado por Quentin Tarantino.
O filme é altamente estilizado, apresentado fora da ordem cronológica e repleto de diálogos ecléticos que revelam as perspectivas de cada personagem sobre vários assuntos. E sim, é profano e violento.
Pulp Fiction foi nomeado para sete Óscares, incluindo o de Melhor Filme. Tarantino e o seu coautor Roger Avary ganharam o prémio de Melhor Argumento Original, que é verdadeiramente a base de um filme excecional.
Apesar da inventividade inovadora, Pulp Fiction também utiliza habilmente uma técnica de escrita comum que capta a atenção logo desde o início e a mantém magneticamente através de uma forma de tensão psicológica gerada pelas nossas memórias de curto prazo.
Esta estratégia simples é algo que pode utilizar no seu conteúdo de marketing, no seu texto de vendas e nas suas apresentações ao vivo. Não só irá aumentar o envolvimento, mas também aumenta a credibilidade do ponto de vista persuasivo que está a tentar defender.
Abrir o ciclo
No rescaldo dos efeitos trágicos do furacão Katrina, deparei-me com um artigo interessante sobre alguns aspectos pouco inspiradores da tempestade devastadora.
Começava com isto:
“Uma mulher do Illinois chora as suas duas filhas pequenas, arrastadas para a morte pelas águas do furacão Katrina. É uma história trágica e aterradora. É também uma mentira.”
Ora, qualquer artigo que descreva pormenorizadamente os relatos de fraude no rescaldo do Katrina conteria informações convincentes. Mas aquela abertura deixou-me fascinado e fez-me ler o que acabou por ser um artigo pormenorizado e longo que, de outra forma, poderia ter saltado.
O artigo continuou por 1.136 palavras antes de explicar essa declaração de abertura. Por fim, surge como o ponto inicial de uma lista de falsos pedidos de ajuda após o Katrina.
Este tipo de abertura com uma resolução atrasada é chamado de circuito aberto, e funciona para praticamente qualquer tipo de conteúdo ou cópia.
Independentemente do meio, quer sempre captar a atenção rapidamente e mantê-la enquanto fornece os factos, lições ou provas de apoio circundantes.
A informação é a mesma, mas o nível de atenção e até mesmo de fascínio por parte do leitor é grandemente aumentado pela estrutura, levando a uma melhor retenção e potencial de persuasão.
Bond … James Bond
Os circuitos abertos são usados a toda a hora nos filmes. Pense em James Bond, pendurado sobre um tanque de tubarões.
Enquanto o vilão monologa, Bond salva-se cortando as cordas com a serra eléctrica escondida no seu relógio Rolex Submariner. Porque é que aceitamos, e muito menos abraçamos, esta resolução ridícula?
É porque a caraterística de serra eléctrica do relógio nos foi apresentada anteriormente durante a apresentação da nova tecnologia por Q, que acontece em todos os filmes de Bond. O implausível torna-se credível graças à configuração anterior do filme.
Estas configurações criam circuitos abertos que manterão o seu público ansioso por descobrir o que acontece no final – um fenómeno de necessidade de saber chamado Efeito Zeigarnik por psicólogos.
Em poucas palavras, o Efeito Zeigarnik significa que guardamos coisas na nossa memória de curto prazo que não estão fechadas. Por exemplo, os empregados de mesa lembram-se facilmente dos pedidos de cada uma das mesas que estão a servir – até a comida sair, altura em que a retenção e a recordação diminuem bastante.
Assim, quando utiliza a estrutura de configuração e compensação do ciclo aberto, o seu público é levado a continuar consigo. E é isso que você quer, certo?
Considere os finais de suspense, em que um ciclo é aberto sem ser fechado. Não só quer saber o que acontece, como lembre-se para sintonizar na próxima vez.
A preparação e a subsequente recompensa de um ciclo aberto são incrivelmente satisfatórias. E é por isso que os loops abertos são também poderosos veículos de persuasão, porque abraçamos o retorno de uma forma que não abraçaríamos sem a configuração e o lapso de tempo no meio.
Pense no exemplo de James Bond; o ciclo aberto tornou uma fuga implausível perfeitamente aceitável. Como veremos no próximo exemplo, também pode tornar uma afirmação comercial mais credível, e até mesmo provocar o Santo Graal da resposta direta copywriting – ação.
Circuitos que levam as pessoas a agir
Então, como pode utilizar um ciclo aberto no seu texto não só para persuadir, mas também para levar à ação?
Dê uma olhadela ao texto deste anúncio de rádio escrito por Roy H. Williams para um comerciante de diamantes chamado Justice Jewelers:
“Antuérpia, na Bélgica, já não é a capital mundial dos diamantes.
Trinta e quatro horas num avião. De ida. Trinta. Quatro. Horas. Foi o tempo que demorei a chegar ao local onde 80 por cento dos diamantes do mundo estão a ser lapidados. Depois de 34 horas, eu estava com mau aspeto. Cheirava mal. Queria ir dormir. Mas depois vi os diamantes.
É inacreditável. Disseram-me que eu era o primeiro retalhista da América do Norte a estar naquele escritório.
Só os maiores grossistas podem entrar por aquelas portas. Felizmente, tinha um deles comigo, um amigo de longa data que me estava a fazer um favor.
Agora preste atenção, porque o que vou dizer é muito importante: a partir deste momento, a Justice Jewelers tem os preços de diamantes mais baixos da América, e estou a incluir todos os vendedores de diamantes online nesta afirmação.
Você e eu sabemos que falar é barato. Portanto, ponha-a à prova. Vá à Internet. Encontre o seu melhor negócio. A Justice Jewelers não só lhe dará um diamante melhor, como também lhe dará um preço melhor.
Eu sou o Woody Justice e estou a trabalhar muito, muito duro para ser o seu joalheiro. Trinta e quatro horas de viagem dura, só de ida. Acho que vai ficar contente por o ter feito.”
Muito bem, o anúncio começa por criar um ciclo aberto. Se Antuérpia já não é a capital mundial do corte de diamantes, qual é a nova cidade?
Mas o problema é o seguinte… nunca nos dizem qual é a cidade, nem mesmo exatamente quão baixos são os preços. Para isso, tem de agir, indo ao site da Justice Jewelers, e desafiá-lo a encontrar preços mais baixos em qualquer outro sítio da Internet.
Os anúncios menos engenhosos começariam com a afirmação de que os preços são os mais baixos graças a uma fonte exclusiva de diamantes. O ceticismo seria naturalmente abundante.
Aqui, a configuração da narrativa é incrivelmente envolvente, mesmo que não esteja no mercado dos diamantes. Se estiver no mercado, o ciclo aberto persistente significa que o ouvinte tem mais probabilidades de reter, recordar e agir com base na informação.
Consegue ver como isto pode funcionar numa página de destino com o objetivo de obter um e-mail de adesão? Você abre o ciclo, e a única maneira de o visitante o fechar é inscrever-se para receber o íman de leads.
Este é apenas um exemplo das muitas utilizações dos loops abertos. Como mencionei anteriormente, pode incorporar loops abertos no seu conteúdo de marketing, no seu texto de vendas e nas suas apresentações ao vivo, tornando-o inerentemente mais envolvente e persuasivo.
E por falar nisso, que tal Pulp Fiction?
Abóbora e coelhinho de mel
Então eu vi Pulp Fiction na noite de estreia, em 1994, e oh pá… aquela primeira cena. Nunca, nem antes nem depois, tinha experimentado um teatro cheio de pessoas a aplaudir depois da estreia de um filme.
Como atualização, Pulp Fiction começa com um homem e uma mulher sentados juntos num restaurante. Os dois são conhecidos apenas pelos nomes de estimação que chamam um ao outro – Pumpkin e Honey Bunny.
Estão a discutir os perigos relativos de roubar vários locais, revelando que os dois são criminosos. Têm assaltado lojas de bebidas, o que a Abóbora acha que é demasiado perigoso e que acabará por resultar na sua morte ou na de outra pessoa.
Depois de contar uma história sobre um homem que assalta um banco com um telefone, Pumpkin propõe que comecem a assaltar restaurantes. De facto, sugere que assaltem o restaurante onde estão, neste preciso momento.
Até esta altura, a Coelhinha Querida não tem sido nada mais do que doçura e luz. De repente, aparece com uma arma e grita algumas ameaças particularmente chocantes aos clientes. Corte para a interpretação icónica de Dick Dale de “Misirlou” e para os créditos de abertura.
Agora, o resto do filme prossegue. Parte do que se segue ocorre antes da cena de abertura, e outra parte ocorre depois, mas não se preocupe com isso agora.
A questão é que grande parte do resto do filme se desenrola sem regressar a Pumpkin e Honey Bunny. Apesar de o filme ser fascinante, no fundo da sua mente está a pensar… que raio foi aquilo?
O que é que aconteceu a Pumpkin e Honey Bunny?
Finalmente, chegamos à última cena do filme. É o mesmo restaurante da abertura.
Afinal, é aqui que os gangsters Jules e Vincent decidem tomar o pequeno-almoço depois de escaparem a The Bonnie Situation e de se livrarem de um tipo sem cabeça no Monster Joe’s Truck and Tow.
Corta para Pumpkin e Honey Bunny, no momento em que Honey Bunny salta com a arma e faz a sua ameaça. Ironicamente, na sua tentativa de encontrar opções de crime mais seguras, estes dois idiotas escolheram exatamente o restaurante errado para assaltar.
A cena desenrola-se e o filme termina, o que fecha o ciclo aberto. Incrivelmente satisfatório.
Por isso, caso tenha ficado alguma dúvida, também pode utilizar loops abertos na criação de conteúdos de tutoriais – porque acabei de demonstrar um para si.
O título e a abertura deste artigo prometem-lhe um exemplo de Pulp Fiction, mas só fechei esse ciclo no final.
Talvez estivesse a pensar quando é que eu chegaria a esse ponto. Talvez soubesse que eu estava a demonstrar um ciclo aberto da minha forma habitual.
Talvez (espero que sim!) tenha ficado tão envolvido no artigo que este só o estava a incomodar algures no fundo da sua mente.