Uma das regras mais repetidas de escrever um texto convincente é realçar os benefícios e não as características.
Por outras palavras, identifique o benefício subjacente que cada caraterística de um produto ou serviço proporciona ao potencial cliente, porque é isso que o levará a comprar.
Esta é uma regra que sempre aplica-se, exceto quando não se aplica.
Veremos as excepções daqui a pouco.
Benefícios falsos
A ideia de destacar os benefícios em vez das características parece simples. Mas, na prática, é muitas vezes difícil de concretizar.
Os redactores acabam muitas vezes com benefícios falsos em vez disso.
O redator de resposta direta Clayton Makepeace afirma que benefícios falsos matam o texto de vendas, por isso tem de estar atento a eles na sua escrita.
Utiliza este título como exemplo:
Equilibre os níveis de açúcar no sangue naturalmente!
Isso parece-lhe bastante benéfico, não é? Na realidade, não existe um único real benefício na manchete.
Benefícios reais
Makepeace aconselha a aplicar o seu teste patenteado “tapa na testa” para ver se o seu texto contém realmente um benefício para o leitor.
Por outras palavras, alguma vez acordou de um sono profundo, deu uma bofetada na testa e exclamou: “Meu… preciso de equilibrar os meus níveis de açúcar no sangue naturalmente!”
Acho que não. Por isso, conseguir que alguém puxe da carteira para comprar esse suposto “benefício” será, na melhor das hipóteses, difícil.
Eis como Makepeace identifica o real benefício real escondido nesse título:
“Ninguém quer realmente equilibrar os seus níveis de açúcar no sangue. Mas qualquer pessoa no seu perfeito juízo quer evitar a miséria da cegueira… membros frios, dormentes e dolorosos… amputação… e morte prematura que acompanham a diabetes.”
Uma pessoa de alto risco vai querer evitar os terríveis efeitos da diabetes. Esse é o verdadeiro benefício que o produto de exemplo oferece.
Como extrair os verdadeiros benefícios
Então, como é que consegue extrair os verdadeiros benefícios das características?
Aqui está um processo de quatro passos que funciona:
- Faça uma lista de todas as características do seu produto ou serviço.
- Pergunte a si próprio porque é que cada caraterística está incluída em primeiro lugar.
- Pegue no “porquê” e pergunte “como” é que isto se relaciona com os desejos do potencial cliente?
- Vá à raiz absoluta do que o potencial cliente ganha com isso a nível emocional.
Vejamos a caraterística de um produto para uma aplicação fictícia de “ler mais tarde”.
Característica:
“Contém um algoritmo de inteligência artificial.”
Porque é que está lá:
“Acrescenta maior utilidade ao adaptar e personalizar a experiência de informação do utilizador.”
O que é que eles ganham com isso:
“Mantém os dados de que mais precisa em primeiro plano quando está com pressa.”
Raiz emocional:
“Mantenha-se atualizado sobre as coisas que acrescentam valor à sua vida e carreira, sem ficar stressado com a sobrecarga de informação.”
Chegar à raiz emocional é crucial para vendas eficazes ao consumidor. Mas e os potenciais clientes B2B?
Quando as características funcionam
Quando vende a empresas ou a pessoas altamente técnicas, as funcionalidades podem, por vezes, ser suficientes. Se for demasiado sensível às emoções, só as vai irritar.
Além disso, ao contrário dos consumidores (que na sua maioria “querem” coisas em vez de “precisarem” delas), os compradores de empresas e de tecnologia muitas vezes precisam uma solução para um problema ou uma ferramenta para completar uma tarefa.
Quando uma caraterística é bastante conhecida e esperada pelo seu público, não precisa de a vender.
No entanto, com características inovadoras, ainda precisa de levar o potencial cliente a percorrer o caminho das quatro etapas.
Embora a frase “contém um algoritmo de inteligência artificial” possa ser suficiente para deixar o leitor experiente em tecnologia a salivar, ele ainda vai querer saber como funciona e o que faz por ele.
O “O que é que eu ganho com isso?” continua a ser crucial.
Para os compradores empresariais, está a dar ênfase aos benefícios “finais” das características inovadoras.
Se conseguir demonstrar que o potencial cliente será um herói porque o seu produto de CRM fará com que a empresa dela poupe 120.000 dólares por ano em comparação com a escolha atual, terá uma excelente oportunidade.
Embora isso possa parecer uma compra fácil para si, terá ainda de apoiar fortemente o benefício prometido com uma explicação pormenorizada da forma como as funcionalidades são efetivamente fornecidas.
Lembre-se de que a mudança pode ser assustadora para o comprador empresarial, porque é o seu emprego ou a sua pequena empresa que está em risco se o produto não for satisfatório.
Venda com benefícios, apoie com características
Não somos tão lógicos como gostaríamos de pensar que somos.
A maioria das nossas decisões baseia-se em motivações emocionais profundamente enraizadas, que depois justificamos a posteriori com a lógica.
Por isso, primeiro ajude a criar o desejo emocional, depois ajude o processo de racionalização com características e dados concretos para que a carteira surja efetivamente.
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