Aviso: Se é viciado em gastar quantias de dinheiro absurdas num esforço para interromper um número suficiente de pessoas para que fiquem “conscientes” do seu produto, serviço ou ideia… não leia isto. Não vai gostar.
O que é que você quer?. Os mortos que caminham. O Assassinato. A AMC criou alguns dos melhores programas de televisão das últimas duas décadas. Por isso, quando vi o trailer da sua última – O lançamento – Fui pré-vendido.
Há duas noites, levei o cão a passear, fui buscar uma bebida e depois instalei-me no meu adorado sofá azul para ver se a AMC conseguia fazer-me o mesmo.
O lançamento é um docu-drama semanal que segue duas agências de publicidade enquanto competem para ganhar grandes negócios.
É um ótimo programa.
É também, na minha opinião, um registo da morte da publicidade tradicional.
Que o nosso querido primo descanse em paz.
O mito da criatividade nas vendas
O episódio piloto de O lançamento começa com uma reunião em que o potencial cliente (Subway) informa as duas agências sobre o que pretendem. É fixe ver por detrás da cortina deste processo, mas o fator “fixe” degrada-se rapidamente quando ambas as agências regressam aos seus escritórios para construir as suas campanhas.
Entre as cenas dos “criativos” a atirar ideias “criativas” para as suas respectivas mesas, somos brindados com ideias dos anunciantes, tais como …
Orgulhamo-nos da nossa criatividade, de não jogar pelo seguro, de fazer coisas que nunca ninguém viu antes.
O quê? Falar para um público e vender-lhe é, em grande parte, um exercício de sabedoria para entrar numa conversa que já está a acontecer na mente do potencial cliente. É usar a linguagem que o público já está a usar.
Criar coisas que “ninguém viu antes” – para além da hipérbole desta afirmação – pode funcionar bem como um passeio num parque de diversões ou num espetáculo de fogo de artifício, mas é o beijo da morte na arte de vender.
Aqui está outra joia dos “criativos” …
Pedimos aos clientes que assumam riscos, porque nós assumimos riscos.
Não é verdade. Tenho quase a certeza de que um cliente quer vender o seu produtoe não “correr riscos”. E o que é que interessa se correu um risco? A sério, o que é que isso interessa?
Os redactores são pagos para comunicar os benefícios de possuir um produto, utilizar um serviço ou explorar uma ideia. Não somos pagos para correr riscos, independentemente do que isso possa significar.
Sou a favor da criatividade e da arte. Dediquei grande parte da minha vida à sua busca séria, mas quando se trata de vender, a criatividade, tal como está a ser usada por estes tipos de agências, é mais um obstáculo do que uma ajuda.
No tempo em que todos nós víamos três canais na televisão, um espetáculo premiado com o Clio, entre cenas de Os Duques de Hazzard pode ter captado a nossa atenção, mas apenas porque era só isso que estava a dar.
E mesmo assim, nas palavras do homem:
Se não vende, não é criativo. ~ David Ogilvy
O jogo não mudou, foi destruído
Falando recentemente sobre o fim do complexo televisivo/industrial, Seth Godin proferida:
… o modelo [was] muito simples. Se fizer 100 dólares em anúncios na televisão, tem 110 dólares de lucro. E isto foi verdade durante 35 anos. Mad Men não tinha a ver com bons anúncios, afinal, se você fizesse muitos anúncios – de qualquer tipo – eles ganhavam mais dinheiro do que custavam. E só nos últimos anos é que tudo se desmoronou… a base de toda a nossa economia desapareceu.
Se está a atirar publicidade de marca para as massas e a esperar que algo se mantenha, está a jogar um jogo que já acabou. Os consumidores pegaram na sua bola e foram para casa.
É claro que as empresas multinacionais ainda estão a tentar atingir alvos que já não existem, mas têm os milhões para gastar em campanhas publicitárias criativas, por enquanto. E gastar milhões sabe bem. Ver o seu cartaz na baixa da cidade, ou o seu anúncio na televisão, parece uma estratégico ganhe. Pelo menos está a fazer alguma coisa, certo?
A nossa preocupação é a mensagem que isto envia às pequenas e médias empresas. Talvez esteja a olhar para estas tácticas e a sentir que o dinheiro investido nos meios de comunicação social é a única forma de chegar aos seus potenciais clientes.
Não é.
A ironia de Jared
Durante a minha frustração ao ver este episódio de The Pitch, não pude deixar de pensar em Jared Fogle.
Sim, o bom e velho Jared, o tipo que nos contou – vezes sem conta – uma história convincente de como perdeu tanto peso, simplesmente comendo no Subway.
Essa era uma história que vendia.
Durante a duração da campanha de Jared, as vendas da Subway mais do que duplicaram para 8,2 mil milhões de dólares. Após a breve saída de Jared como porta-voz da Subway em 2005, as vendas caíram imediatamente 10 por cento, o que levou a Subway a trazê-lo de volta rapidamente.
Tanto quanto é possível no formato de 30 segundos, incorporou muitos dos elementos básicos de um bom marketing de conteúdos. Foi útil. Foi inspirador. Era educativo. Tratava-se de benefícios e não de prémios publicitários.
É irónico que a empresa que descobriu a história de Jared e a utilizou durante uma década queira agora jogar um jogo com “criativos” que acharam que ser um artista esfomeado não era assim tão bom.
Três passos para uma abordagem bem sucedida
A equação costumava ser: dinheiro x media = negócio.
A nova equação é: tempo x media = negócio.
Por outras palavras, cada empresa é uma empresa de media.
Como é que isto se parece no mundo real? Aqui tem três passos para criar uma “campanha” que perdure:
- Construa uma audiência mínima viável com conteúdos úteis, educativos e divertidos.
- Ouça atentamente as suas frustrações, medos, problemas e desejos.
- Crie ou adapte produtos e serviços que os sirvam melhor.
Esta é uma estratégia muito simples que pode ser muito difícil de executar. Mas vale absolutamente a pena.
Se tivesse dinheiro suficiente, os bons velhos tempos da publicidade de marca eram verdadeiramente bons, como atirar peixes para um barril. Esses dias (e esse mundo) já lá vão, mas as oportunidades do mundo em que vivemos atualmente são muito maiores do que as do passado.
Mais uma vez do Sr. Godin …
Quando eu estava a crescer, a ideia de que podia ter um milhão (ou mais) de pessoas a ouvir o que eu tinha para dizer era uma loucura. Mas agora, qualquer pessoa que queira – e esteja disposta a trabalhar durante anos, e a ter alguma sorte – pode fazê-lo.
A beleza, claro, é que a maioria das empresas não precisa de ter uma audiência de um milhão de pessoas. Dependendo do seu negócio, uma mera fração desse número mantê-lo-á ocupado durante os anos que desejar. A única questão real é, o que é que vai fazer agora?
Sobre o autor: Robert Bruce é o Copyblogger Media’s Chief Copywriter e Resident Recluse.