Ele estava no trabalho há apenas duas semanas.
Duas semanas na publicação mais prestigiada da sua indústria, e já estava à beira de fazer parar A Máquina Inteira. Com um baque, não um grito.
Com uma quarta-feira o prazo do artigo aproxima-seNa segunda-feira de manhã, não tinha nada para além de algumas gotas de suor a formarem-se na sua testa. Eram algo pelo menos, para não as apagar.
Procrastinou. Saltou de link em link, meio a ler entre as suas preocupações… a apenas 29 minutos da conferência telefónica em que seria questionado pelos chefes sobre o óbvio buraco na agenda desta semana. Quarta-feira. Maldita quarta-feira.
O seu número estava a aumentar. Estava prestes a ser descoberto. Então, um título chamou-lhe a atenção. E soube que era a inspiração que andava à procura…
A lição mais indispensável que alguma vez aprendeu sobre persuasão iria salvar o dia.
Histórias persuadir
Histórias sobre morrer, mães e lutar pelas suas ideias.
Histórias sobre snowboarding, hematomas subdurais e o segredo da vida.
Até histórias inventadas sobre Directores executivos em viagens pelo éter a disparar tranquilizantes para elefantes contra os queridinhos das redes sociais.
Persuadem de formas diferentes e com objectivos diferentes. Mas persuadem. E a narrativa nem precisa de ser tão evidente.
Para captar a atenção do seu público, não precisa de usar a terceira pessoa e narrar as preocupações neuróticas do trabalho que já teve. (Não precisa de revelar os seus segredos mais profundos e obscuros.
Não, só precisa de o fazer:
“Encontre formas de se ligar ao seu público a um nível emocional.”
Estas são as palavras de Cliff Atkinson, autor e consultor de comunicação, retiradas de um artigo do Wall Street Journal. Sim, mesmo uma publicação conhecida pelos números e notícias sabe que, quando se trata de persuasão, as histórias são bem sucedidas.
Mas não é uma história qualquer.
Então, como é que se conta uma boa história?
Certifique-se de que tem os cinco elementos de que todas as grandes histórias de marketing necessitam:
- Um herói
- Um golo
- Um obstáculo
- Um mentor
- Uma moral
O número 4 é onde você entre.
Como Sonia Simone escreveu, “Você é o mentor sábio que pode fornecer informações e ferramentas essenciais que permitem ao herói atingir o seu objetivo”.
Tecer-se a si próprio na sua história como um mentor sábio demonstrando autoridade. Leve o seu público numa viagem que resolva os seus problemas e satisfaça os seus desejos.
Pode fazê-lo partilhando com o seu público como ultrapassou um problema que ele possa estar a enfrentar.
Pode fazê-lo partilhando anedotas especiais das suas próprias experiências que ensinam às pessoas lições universais que elas se sentem bem ao aprender e reaprender, como esta ode a um génio do trabalho.
E pode partilhar as histórias de outros, como a do homem que salvou o negócio de mobiliário da família com nada mais do que um livro e uma ética de trabalho assassina.
E se quiser contar não apenas uma história, mas a notável história, acrescente o seguinte:
- Conheça o seu público
- Seleccione o seu enquadramento
- Escolha a sua premissa
Isso significa compreender o a visão do mundo da pessoa com quem está a falar, depois enquadre a sua história de forma a que esta ressoe junto do seu público e, finalmente, apresente a história – e a sua mensagem – da melhor forma possível.
“As histórias têm sido recontadas vezes sem conta ao longo dos tempos – algumas são apenas melhor contadas do que outras.”
– Brian Clark
Quando conta uma boa história, quando a conta melhor Se conseguir falar com um público melhor do que qualquer outra pessoa, ganha o privilégio de o persuadir.
Conte a sua história com confiança e autoridade
Factos, números e apresentações em PowerPoint não podem fazer o que um narrativa pode fazer.
A narrativa transmite. Relata. Destila. Mais importante ainda, a narrativa promove a compreensão e cultiva a ligação.
Paul Smith, um diretor associado da pesquisa de mercado da Procter & Gamble, aprendeu tudo sobre o poder da narrativa …
Como Dennis Nishi conta-o no WSJ, Smith passou três semanas a preparar uma apresentação em PowerPoint que ia fazer ao CEO da Procter & Gamble, A.G. Lafley. Mas no dia da apresentação, o Sr. Lafley nem sequer olhou para os diapositivos.
Limitou-se a ver Smith a falar. O CEO de uma multinacional não se importava com os slides. O que lhe interessava eram as histórias.
É por isso que o Sr. Smith usa agora muito mais anedotas nas suas apresentações. É por isso que o Sr. Smith tem agora muito mais sucesso a vender as suas ideias.
Por isso, aprenda com ele:
“A confiança e a autoridade ajudam a vender a ideia ao seu público.”
Para desenvolver a sua confiança, aprenda a sinta-se bem nua.
Para desenvolver a sua autoridade, aprenda os métodos testados pelo tempo que funcionam com as pessoas em quem confia.
E da próxima vez que se vir inevitavelmente numa situação de aperto… conte uma história.
Não os seus factos e números. Não as suas ideias. Mas os seus factos, números e ideias numa história que liga, resolve e satisfaz.
Após todos estes séculos, as histórias continuam a ser a forma mais poderosa de persuadir.
É uma lição que me salvou. E pode um dia fazer de si um herói.
Nota do editor: A versão original deste post foi publicada em 13 de novembro de 2013.
Crédito da imagem: Albert Anker [Public domain], via Wikimedia Commons