Os bons redactores seguem as melhores práticas bem estabelecidas, estudando sites como este para aprender mais técnicas que atraem o leitor e motivam a ação.
Os grandes redactores investigam a psicologia da persuasão e certificam-se de que o seu texto é apresentado com um design eficaz para o tornar ainda mais cativante.
Mas os melhores redactores não se ficam por aqui. Eles sabem que estes são apenas os factores que o ajudam a começar.
Os melhores redactores continuam a melhorar radicalmente o seu texto ao longo do tempo. Eles sabem como criar textos que funcionam mesmo quando desafiam o senso comum. Descobrem as “palavras mágicas” nos títulos que nunca serão reveladas em nenhum ficheiro de leitura.
Como é que eles fazem isso?
Não se trata de uma técnica secreta ou de algum conhecimento especial que aprendeu com um guru no topo da montanha. A verdade é que os grandes redactores usam testes de separação para melhorar radicalmente o seu texto ao longo do tempo.
Pode já ter ouvido falar de testes de divisão, mas infelizmente muitos de nós não o compreendem corretamente ou não o utilizam para otimizar a taxa de conversão. (Da mesma forma que toda a gente é um guru das redes sociais, quer tenha ou não uma ideia de como as redes sociais realmente funcionam).
Então, o que raio são testes de separação?
O teste de divisão não é uma palavra da moda e certamente não é uma moda passageira.
É muito popular entre as grandes empresas da Internet (Amazon, Groupon, Google, etc.). De facto, quase todas elas realizam milhares (ou mesmo dezenas de milhares) de testes parciais para aumentar as vendas e taxas de conversão nos seus sítios Web e páginas de destino.
Há anos que fazem testes divididos porque é uma forma simples e metódica de aumentar a taxa de conversão online.
O conceito de split testing é bastante simples:
Num teste de separação, cria uma ou mais variações de uma página de destino e, em seguida, divide aleatoriamente o tráfego entre elas. Entretanto, mede qual a variação que conduziu à conversão máxima para o resultado que procurava. Adopte a página de destino com melhor desempenho. Repita o processo.
Por exemplo, se tem uma página de destino que vende um livro eletrónico de treino de papagaios, como decide qual o título a utilizar? Deve usar Ensine ao seu papagaio truques giros em 24 horas (versão A)? Ou deve utilizar O seu papagaio fala 20 palavras até amanhã ou o seu dinheiro de volta (versão B)?
Pode perguntar no twitter e obter centenas de palpites muito bem informados. Mas não passariam disso mesmo.
Para descobrir, basta criar duas versões da página de destino usando um desses títulos para cada uma. Envie 50% do seu tráfego para a versão A e 50% para a versão B, e observe qual versão converteu melhor. (Como geralmente há duas versões envolvidas, o teste dividido também é conhecido como teste A/B).
O que devo testar numa página de destino?
A resposta fácil para uma pergunta fácil: tudo! Nunca se sabe o que pode ser mais influente para as suas vendas e conversões, por isso deve fazer testes A/B em todos os aspectos do texto da sua página de destino.
Perguntar o que deve ser testado não é realmente a pergunta certa, então.
A pergunta certa é: O que é que devo testar primeiro?
Tem de dar prioridade aos aspectos mais influentes de uma página de destino, os elementos que tendem a produzir as maiores mudanças.
Sou o fundador de um produto de testes de separação chamado Visual Website Optimizer com milhares de utilizadores, o que me deu o privilégio de observar milhares de testes parciais e os seus resultados a partir de um lugar na primeira fila.
Essa experiência mostrou-me alguns dos elementos-chave (por ordem de importância) que deve testar na sua página de destino:
- Título (se só puder testar uma coisa na sua página, teste primeiro o título)
- Apelo à ação (se tiver Compre agora ou Adicione ao carrinho … ou ofereça um teste gratuito?)
- O posicionamento do produto
- Destaque os diferentes benefícios e características
- Comprimento do texto (surpreendentemente, por vezes, a remoção de informações numa página aumenta as conversões)
- Vídeo vs. texto (para alguns sítios o texto funciona melhor, para outros o vídeo incita à ação)
- Capturas de ecrã e outras imagens (nunca é demais sublinhar a importância de fazer testes parciais dos diferentes tipos de imagens que utiliza numa página de destino)
- Ofertas gratuitas (os visitantes podem responder melhor a um tipo de bónus ou oferta gratuita em comparação com outros)
Vamos jogar um jogo de adivinhação
Se ainda está cético quanto aos benefícios dos testes de separação, vamos jogar um pequeno jogo de adivinhação.
De seguida, apresentamos-lhe alguns dados do mundo real estudos de caso de testes divididos. Leia os exemplos e depois tente prever qual a versão que funcionou melhor. As respostas estão abaixo – mas tente resistir à vontade de espreitar.
Estudo de caso nº 1
Para uma página de destino PPC destinada à criação de listas, qual dos seguintes botões de apelo à ação aumentou as inscrições em 28%?
- Versão A: “Veja o vídeo”
- Versão B: “Obtenha acesso instantâneo”
Estudo de Caso #2
Para um produto destinado a proprietários de empresas locais chamado CityCliq, qual dos seguintes títulos aumentou as conversões em 90%?
- Versão A: “As empresas crescem mais depressa em linha!”
- Versão B: “Publicidade online que funciona!”
- Versão C: “Seja encontrado mais rapidamente!”
- Versão D: “Crie uma página Web para a sua empresa”
Caso de estudo #3
Noutra página de destino PPC, qual foi o link de apelo à ação que aumentou as conversões para a etapa seguinte do funil em 14%?
- Versão A: “Leia uma amostra do livro”
- Variação B: “Ver vídeo de pré-visualização”
- Variação C: “Veja o meu exercício de abdominais #1 em vídeo”
Prova de que deve fazer testes de divisão na sua página de destino agora
Tem as suas escolhas para cada um dos estudos de caso acima? Ok, agora está na altura de revelar as respostas:
- Estudo de caso nº 1: O botão “Veja o vídeo” converteu 28% mais visitantes
- Caso de estudo n.º 2: O título “Crie uma página Web para a sua empresa” aumentou as conversões em 90%
- Estudo de caso nº 3: O apelo à ação “Veja a pré-visualização do vídeo” aumentou as conversões em 14%
Em quantos dos três casos acertou? A menos que já tenha lido os estudos de caso do Visual Website Optimizer (ou pesquisado no Google), é muito difícil que tenha acertado nos três. De facto, se adivinhar aleatoriamente, há apenas 4% de hipóteses de acertar nas três.
A lógica não o levará a obter a melhor cópia de conversão. O conhecimento das técnicas de copywriting dar-lhe-á boas ideias para testar, mas não pode levá-lo até lá. Nem mesmo a experiência o conseguirá.
Mas os testes de divisão vão.