Está familiarizado com a frase Marketing de Permissão?
Se está a tentar vender alguma coisa online (incluindo as suas ideias), deve fazê-lo.
Em 1999, um certo comerciante inteligente fez algumas observações sobre os tipos de comunicação persuasiva que funcionaram bem à medida que avançámos para o século XXI… e os que não funcionaram.
O marketing de permissão é o privilégio (não o direito) de entregar mensagens antecipadas, pessoais e relevantes a pessoas que realmente as querem receber. ~Seth Godin
O século XX foi a era da interrupção. Os seus programas de televisão favoritos eram “trazidos até si” por um conjunto cada vez mais ruidoso de anúncios a sabonetes, cereais e automóveis novos e reluzentes. Quase toda a comunicação de massas era apoiada pela publicidade – televisão, jornais, rádio.
A Internet trouxe algo diferente.
A tentativa de “rentabilizar” a web com publicidade tem sido um saco misto. Tem havido alguns sucessos espantosos (ok, um sucesso espantoso, o Google AdWords – que é bem sucedido porque transmite uma mensagem de marketing no momento exato em que o cliente está realmente à procura de uma) e muitos fracassos.
Se já passou algum tempo na Internet, já reparou numa coisa: não pode obrigar ninguém na Internet a fazer algo que não queira fazer.
A rede interpreta a censura como um dano e contorna-a. ~John Gilmore
A Internet contorna não só a censura, mas qualquer impedimento ao que os seus utilizadores têm vontade de fazer. Faz parte da natureza da Internet (e, mais concretamente, das pessoas que a utilizam) “contornar” experiências que não querem.
Não pode forçar qualquer pessoa a prestar-lhe atenção na Internet. Tudo o que pode fazer é seduzir.
O Marketing de Permissão foi uma observação alargada desse facto e uma exploração de uma alternativa. Em vez de tentar ganhar atenção sendo cada vez mais desagradável, podemos ganhar a permissão de um potencial cliente para lhe entregar uma mensagem.
Isto exige um conjunto de ferramentas totalmente novo. Se as pessoas lhe vão pedir para comunicar com elas, tem de arranjar uma forma de marketing que seja demasiado valiosa para deitar fora. Publicidade cópia dá lugar a conteúdo – material informativo e interessante que se dirige a um cliente altamente informado.
O marketing de permissão é apenas mais um termo para “e-mail”?
Há muito tempo que o correio eletrónico é a “killer app” do marketing de permissão. O RSS parecia ser um candidato promissor, mas nunca chegou a ser adotado em larga escala. Há algumas coisas interessantes que pode fazer com o marketing de permissão e o direct mail, se tiver um orçamento enorme e muita experiência… o que a maioria das empresas não tem.
O e-mail é uma joia de ferramenta para os profissionais de marketing de permissão, mas, infelizmente, a maioria profissionais de marketing por e-mail ainda o estão a fazer mal. O princípio básico da Permissão – que precisa de criar conteúdo com valor intrínseco suficiente para que ganhe atenção dos potenciais clientes – é ignorada na maioria das vezes. Os spammers e os phishers continuam a infiltrar-se, corroendo a confiança dos potenciais clientes e matando a conversão para os bons. As empresas ainda compram listas de correio eletrónico e depois utilizam-nas para enviar lixo indesejado.
Por outras palavras, a caixa de correio eletrónico de quase toda a gente está cheia de uma enorme quantidade de lixo. Assim, à medida que o Marketing de Permissão evolui, a questão não é apenas Como é que eu crio um conteúdo tão excelente que as pessoas vão optar por ele?
Também é Como é que eu posso lutar contra a Torre de Lixo e fazer com que a minha mensagem seja ouvida?
Por favor, não entenda mal. O correio eletrónico ainda é o que funciona. Mas existem outras ferramentas que o podem fazer funcionar muito melhor – para o seu negócio, sim, mas muito mais importante, para o seu público.
Aumente o poder dos conteúdos melhorando o contexto
A permissão em 2013 depende mais do que nunca do contexto. Qual é o aspeto do design do seu sítio? Qual é a qualidade do material que publica gratuitamente? (Por exemplo, as publicações do seu blogue e quaisquer recursos gratuitos, como livros brancos ou e-books). Qual é a sua reputação junto do seu público? Com os seus colegas, pares e concorrentes? Como é que as pessoas falam sobre a sua empresa em plataformas sociais como o Google+ ou o Facebook?
Sim, você precisa de um excelente conteúdo. Esse sempre foi o combustível que alimenta o Marketing de Permissão. Mas você também precisa colocar esse conteúdo numa contexto que o eleva acima do comum.
Resista ao lado negro que deve
Juntamente com o aumento da consciencialização para o marketing de permissão, tem havido um aumento acentuado da fachada de permissão.
- Empresas que implementam sequências de e-mail e depois as preenchem com conteúdo fraco e anémico.
- Empresas que pensam marketing de conteúdos significa “anúncios inteligentes”.
- Empresas cujos blogues são tão excitantes como uma pia cheia de água fria da loiça.
- Empresas que trazem oradores populares e vibrantes para cobrir a sua própria falta de notabilidade.
Por detrás de tudo isto está uma falta de coragem. As empresas tornam-se demasiado grandes, demasiado advogadas ou demasiado dependentes do seu capital de risco para realmente diga qualquer coisa.
O conteúdo não funcionará para si se não tiver a coragem de defender algo. É por isso que dá às pequenas empresas (e às grandes e flexíveis empresas, por acaso) uma vantagem tão grande. Enquanto os dinossauros olham ansiosamente para o céu à procura de meteoros, você tem a oportunidade de se lançar e conquistar o mundo.
O que é aprendível, o que não é
A caraterística mais importante em tudo isto é a vontade de dizer algo que valha a pena dizer – algo que seja real, em vez de uma tigela cheia de muco empresarial morno.
Tudo o resto pode ser subcontratado ou aprendido.
Se não sabe como criar conteúdos notáveis, pode contratar escritores fortes que darão à sua mensagem uma voz vibrante.
E se não sabe como promover esse conteúdo, publicá-lo de uma forma apelativa, aproveitá-lo para obter mais tráfego, implementá-lo estrategicamente ou criar uma estratégia de conteúdo robusta… é para isso que nos tem a nós. Pode começar por assistir ao webinar de sexta-feira sobre uma estratégia de marketing de permissão evoluída – como ir além do opt-in padrão de e-mail para criar uma experiência de audiência mais notável.
Aqui pode obter mais pormenores sobre o assunto. Espero vê-lo lá!