No outro dia, eu estava a caminhar para a casa do nosso vizinho para deixar o seu cão sair. Era meio-dia, brilhante e quente. Não havia vento, tinha as mãos nos bolsos e os meus pensamentos estavam noutro lugar.
Quando dobrei a esquina, cruzei-me com outro vizinho – um homem grosso e envelhecido, com cabelo preto curto. Estava a levar um cortador de relva para o fim da sua entrada.
Ele disse: “Conhece alguém que queira um cortador de relva grátis?”
Parei e fiquei a pensar na sua oferta. Um cortador de relva grátis? “Funciona?” Perguntei-lhe.
“Sim”, disse ele.
Não preciso de um cortador de relva – o meu tem menos de um ano – mas o espírito engenhoso do meu avô disse para o levar. Depois pode pensar no que fazer com ele.
É isso que a liberdade pode fazer consigo.
Mas depois outra voz, o espírito espartano do meu pai, levou a melhor sobre mim, e decidi não lidar com ela. Para permanecer leve. Leve.
O meu vizinho continuava a olhar para mim.
“Não, não conheço ninguém, mas vou perguntar por aí”, disse eu, e segui em frente.
A liberdade tem um efeito engraçado nas pessoas
A nossa eterna atração pelo livre é equivalente à obsessão de uma criança pelos brinquedos. Nunca nos cansaremos ou evoluiremos do nosso amor pelo livre.
Isto é boas notícias para os profissionais de marketing. Mas só porque dá algo de graça não significa que vai conseguir a conversão. A função do gratuito é simplesmente chamar a atenção do leitor.
Deixe-me explicar-lhe.
Quando os conteúdos gratuitos falham
Parte do meu trabalho na Copyblogger Media envolve a revisão do Certificação de comerciante de conteúdos pacotes de aplicações. Dentro de cada pacote há um artigo, um e-mail promocional e uma página de destino.
A página de destino de um candidato geralmente oferece algo. Um ebook, uma série de autoresponder ou um white paper. Em média, há um título, um pouco de texto de introdução, três marcadores e, em seguida, um apelo à ação.
Sempre que vejo páginas de destino como esta, recomendo mais texto. Caminho mais cópia. E a minha resposta resume-se a isto:
Não pode esperar que eu troque o meu endereço de correio eletrónico por essa pequena informação – especialmente porque há milhares de outras pessoas, empresas e instituições que me seduzem com conteúdos gratuitos em troca do meu endereço de correio eletrónico.
A sua cópia – mesmo para produtos gratuitos – deve construir um argumento formidável sobre a razão pela qual eu seria estúpido se abandonasse este conteúdo em particular. Ainda pode ser que desista, mas deve arrepender-se.
Isso é aproveitar o FoMO.
O que aconteceu quando caí nesta armadilha
Durante a minha passagem pelo Lutas de páginas da Unbounce, onde criticámos 10 páginas de destino em menos de uma hora, também reparei que alguns escritores estavam satisfeitos por manter o seu texto no mínimo quando se tratava de oferecer conteúdo gratuito.
Agora, eu entendo a tentação. Eu caí nela quando era um jovem filhote. Mas era John Carlton que me acordou do meu sonho com um forte empurrão.
Enviei-lhe uma cópia de um postal para promover um recurso gratuito. Ele teve a gentileza de responder em poucos minutos com uma longa crítica, mas a essência da sua mensagem era: “Você está a ser preguiçoso”.
Ai de si.
Porque é que caímos nesta armadilha
Então, porque é que nós, redactores, cedemos à tentação de escrever muito pouco quando se trata de promover conteúdos gratuitos? Heidi Grant Halvorson tem a resposta:
Há um preconceito a que chamamos ilusão da transparência, que é, mais uma vez, quase totalmente universal. É o facto de todos tendermos a pensar que as nossas intenções e pensamentos são muito mais claros para as outras pessoas do que realmente são.
Como redactores, o nosso pensamento é mais ou menos assim: porque nós compreendemos o valor por detrás do título, do texto de introdução, dos três pontos e do apelo à ação, assumimos que os nossos visitantes têm esse mesmo conhecimento.
Por outras palavras, caímos sob a maldição do conhecimento.
Mas, na realidade, quando o seu potencial cliente se depara com uma página de destino com pouco texto, acontece algo completamente diferente.
De uma forma automática, muito rápida e completamente inconsciente (o que Halverson chama de “fase um da perceção”), o seu potencial cliente examina o texto e assume que, se o texto é pouco, então o conteúdo gratuito provavelmente também é pouco.
Felizmente, a solução é simples.
Como corrigir falhas de conteúdo gratuito
Halverson diz:
Por isso, uma solução simples é simplesmente dizê-lo. Por exemplo, diga mais, seja mais explícito. Se pensar para si mesmo, bem, aposto que ele sabe o que eu quis dizer, não, não sabe. Volte atrás e diga-o. Diga-o explicitamente.
Este conselho faz lembrar o provérbio de vendas: “Quanto mais disser, mais vende”.
O conselho de Halverson alinha-se com o conselho de Carlton, que, em última análise, segue uma longa tradição de copywriting de resposta direta.
O que eu espero que você ganhe com este post
Quer que o seu potencial cliente ideal encontre pelo menos uma coisa que deve saber quando ela lê a sua cópia.
O mais provável, porém, é que descubra outras coisas que tem de saber. Isto, por sua vez, aumenta o valor da oferta e diminui a sua resistência em entregar o seu endereço de e-mail.
Você, caro escritor, tem de se sentar na sua cadeira de escrita, não assumir nada e acumular o maior número possível de benefícios para que o seu potencial cliente ideal se sinta tolo ao recusar a sua oferta.
Mesmo que seja para algo gratuito. Como um velho cortador de relva.