É indiscutível: um conteúdo bem elaborado e de alta qualidade é a forma como uma marca constrói uma audiência, confiança e lealdade atualmente.
Um bom conteúdo ajuda-o a chamar a atenção das pessoas que precisam do seu produto ou serviço. Os clientes fiéis existentes também são atraídos por conteúdos de qualidade, em grande parte porque estes geram confiança e autoridade, criando uma consciência de topo para a sua marca.
A qualidade do seu conteúdo também está fortemente relacionada com a forma como o conteúdo – e, por conseguinte, a sua marca – é visto e apresentado nos motores de busca.
Se está convencido de que vale a pena o esforço de criar conteúdo de qualidade, as cinco dicas deste post, que foram muito pesquisadas, podem fazer com que crie conteúdo vencedor num instante.
Mas o que é fácil de descrever nem sempre é fácil de executar, especialmente para as marcas cujas equipas já estão sobrecarregadas e que muitas vezes vêem “criar conteúdo de qualidade” como mais uma tarefa numa longa linha de objectivos cegamente ambiciosos.
A “qualidade” não é uma questão de julgamento dos pesquisadores da Web e dos motores de busca
Pergunte a 10 profissionais de marketing como definem conteúdo de qualidade e é provável que ouça explicações que incluem uma lista de palavras-chave, frases e acrónimos que poucos empresários têm tempo ou vontade de compreender:
- “Tudo se resume ao tempo de permanência”.
- “A principal métrica é o tempo no sítio (TOS).”
- “Se o seu conteúdo é de alta qualidade, deve adquirir um número significativo de links.”
Nenhuma destas afirmações está intrinsecamente errada, mas são todas fatalmente erradas, em grande parte porque equivalem a objectivos a posteriori que colocam toda a ênfase em julgamento pelos motores de busca e pelos utilizadores da Web.
Por outras palavras, estes são elementos avaliados depois de conceber, criar e partilhar o seu conteúdo.
No entanto, o mais importante para os proprietários de empresas é ter uma forma de saber se o seu conteúdo vai criar autoridade, confiança e, esperemos, o gosto dos clientes antes de chegue a este julgamento por terceiros.
Avaliar com exatidão a eficácia do seu conteúdo requer um processo – um processo que torne a criação de conteúdo de qualidade viável e replicável para marcas de todas as dimensões.
Desenvolver uma abordagem infalível para criar consistentemente conteúdos de qualidade
Na última década, escrevi para inúmeros jornais impressos e online, revistas e blogues online, além de editar revistas impressas e blogues online com milhões de leitores anuais. Ao longo desse tempo, tive a sorte de ajudar centenas de marcas com marketing de conteúdos, estratégia de conteúdos e SEO.
A maior constante em todas as áreas do meu trabalho é que a maioria das marcas tem dificuldade em criar conteúdos de qualidade de forma consistente.
Durante muito tempo, pensei que a culpa era da falta de talento, uma vez que a maioria das marcas simplesmente não o tinha. Ou objectivosuma vez que poucos são os que sabem exatamente quais devem ser. Ou perseguindo o Google e os outros motores de busca.
Mas nos últimos três anos, enquanto trabalhava com dezenas de marcas e geria um blogue de marketing grande e bem-sucedido, consegui descobrir exatamente o que causa problemas na criação de conteúdos, como eliminar esses problemas e quais podem ser os resultados depois de se remover a pedra.
Consegui desenvolver, avaliar e destilar um processo de cinco etapas que levou centenas de blogueiros e marcas a conseguir criar conteúdo com sucesso e de forma consistente.
Aqui estão os cinco ingredientes que eu descobri que o seu conteúdo precisa para criar confiança para a sua marca.
Ingrediente #1: Precisão
A informação é factual? É apoiada por dados, investigação ou, no mínimo, capaz de ser corroborada por terceiros? Como empirista convicto (sim, Hume!), uma das coisas que mais me incomoda nos blogues são as opiniões desenfreadas expressas como factos.
Nem toda a gente é especialista.
A boa notícia é que não precisa de o ser. Mesmo que seja um especialista, isso não significa que saiba tudo.
Tal como a famosa psicóloga Angela Duckworth escreveu no seu muito célebre livro Coragem:
“Se quer saber o que eu faria se precisasse de saber a resposta a uma pergunta [I didn’t know] … telefonava a alguém que realmente soubesse”.
Deve sentir-se à vontade para fazer o mesmo.
Entre em contacto e entreviste especialistas de marcas não concorrentes. Eles irão desenvolver uma maior consciência do trabalho da sua empresa e poderão retribuir o gesto no futuro.
Ingrediente #2: Acessibilidade
O público a que se destina a informação pode consumir facilmente o conteúdo em todos os tipos de dispositivos (por exemplo, telemóvel, computador de secretária, tablet, phablet, etc.)?
Os conteúdos são frequentemente consumidos através de um smartphone ou outro dispositivo móvel, por pessoas que estão em movimento.
Por isso, certifique-se de que o seu conteúdo é publicado num site isto é:
Não se esqueça de pensar para além do texto.
Até 2021, mais de 75 por cento do tráfego global de dados móveis será proveniente de conteúdo de vídeo, de acordo com um Estudo da Cisco de 2016.. O YouTube é atualmente o o segundo motor de pesquisa atrás do seu irmão Google.
A sua marca deve considerar tipos de conteúdo que vão desde vídeos curtos a podcasts, visualizações de dados e outras formas de meios de comunicação interactivos.
As marcas inteligentes acolherão estas notícias com entusiasmo, percebendo que o aumento do vídeo é uma oportunidade para utilizar os seus activos de forma sensata.
É muito provável que tenha membros da sua equipa que gostariam de utilizar os seus talentos para criar um podcast ou pequenos tutoriais em vídeo para a sua marca, especialmente porque ambos requerem um equipamento mínimo e podem pagar enormes dividendos na promoção da autenticidade e da confiança.
Ingrediente #3: Aplicação
Quão significativo e relevante é o conteúdo para o seu potencial cliente ideal? Em que medida é que se aplica a ele?
Vai ao seu encontro onde estão, com orientações claras para os levar onde querem ir?
Isto é o que eu chamo o aspeto “só para mim”, que pode realmente fazer o seu conteúdo cantar. Quando os leitores/espectadores se vão embora com a sensação de que “esta marca me conhece”, regressam com prazer.
Atinja-os nos sentimentos, mostrando aos visitantes que os compreende e às suas necessidades:
- Reúna uma lista de perguntas que a sua equipa de vendas, o serviço de apoio ao cliente ou outras pessoas da linha da frente recebem por telefone, pessoalmente ou através de formulários online.
- Escolha uma pergunta que mais gostaria de responder e, em seguida, faça uma pesquisa rápida no Google sobre essa pergunta, anotando os principais resultados.
- Crie uma peça de conteúdo que responda à pergunta melhor e de forma diferente de qualquer outra pessoa. Por exemplo, pode criar e publicar um pequeno vídeo do YouTube com a sua resposta à pergunta e, em seguida, escrever uma publicação no blogue e incorporar o vídeo.
- Repita o processo com toda a lista de perguntas, anotando o que funcionou e o que não funcionou.
Ingrediente #4: Passos de ação
Os blogues são difíceis de bater por fornecerem dicas rápidas que permitem que o público se afaste e tome imediatamente medidas. É o que os leitores e os espectadores esperam.
Qualquer peça de conteúdo que valha a pena deve ter pelo menos um ponto de partida sólido.
Infelizmente, os empresários esquecem-se muitas vezes de que o seu público está frequentemente à procura de informação suficiente para o ajudar a tomar uma decisão.
Quando criar conteúdo, esforce-se pelo que eu chamo de trifecta:
- Diga-lhes o que lhes vai dizer (com o seu título)
- Diga-lhes como o podem fazer (com alguns parágrafos de texto ou um pequeno vídeo detalhando os passos), e
- Diga-lhes o que lhes disse (com um breve resumo no final).
Com o tempo, os leitores reconhecerão que respeita o seu tempo e os seus objectivos, levando-os a ver a sua marca como um recurso de informação pertinente e fácil de consumir.
Guarde os pormenores profundos para um whitepaper ou um estudo de caso.
Ingrediente #5: Autoridade
Para que o conteúdo tenha realmente eco, precisa de ter autoridade – uma qualidade que engloba tudo, desde o site onde o conteúdo é publicado até ao autor e à substância do próprio conteúdo.
Toma uma posição? Apresenta um ponto de vista claro e convincente? O autor é uma fonte credível? Deve esperar razoavelmente ser bem sucedido depois de seguir os conselhos partilhados no conteúdo?
De todas as informações que dei aos proprietários de empresas e com as quais os vi ter sucesso, esta é a única.
Antes de criar qualquer conteúdo, pergunte a si mesmo: Como é que eu estou qualificado para abordar este tópico?
Ao esforçar-se a si próprio (ou à escritor que cria o conteúdo) para responder a essas perguntas com antecedência, cria uma vantagem competitiva baseada na autoridade.
Ganhar confiança está bem ao alcance da sua marca
Criar conteúdos realmente bons torna-se mais fácil e mais replicável quando tem um processo, ou uma lista de verificação, se preferir, para o ajudar a manter os seus passos em ordem. (O livro de Atul Gawande, O Manifesto da Lista de Verificação pode ajudar).
Com uma marca sólida, um produto ou serviço que valha a pena e a coragem de ultrapassar os limites da sua criação de conteúdos, pode dominar a sua categoria mais depressa do que imagina, utilizando os ingredientes acima referidos.