Recentemente ouvi o nosso amigo Joanna Wiebe disse algo que me deixou boquiaberto. Não o escrevi palavra por palavra, mas é este o essencial:
“O trabalho de um redator é ser muito, muito bom a ouvir, e depois fazer com que tudo soe bem.”
Isso está muito alinhado com o que o Copyblogger tem ensinado há anos.
Independentemente do tipo de escrita que faz, a empatia é o que lhe permite criar mensagens poderosas que movem o seu público.
Quer se enquadre mais na categoria marketing de conteúdos ou para o lado do copywriting, a compreensão profunda e a empatia são a base que lhe permite mover – e ajudar – o seu público.
Uma voz pessoal
Dizemos muitas vezes que o conteúdo precisa de personalidade. Precisa de uma voz forte e distintaou perde-se no mar da mediocridade e da confusão.
Mas será que essa voz forte e distinta consegue abafar a voz do público?
É possível colocarmos tanto de nós próprios no nosso conteúdo que o público se sinta deixado para trás?
É absolutamente possível. Por vezes, vê-se isso em sites (os sites de solopreneur são um pouco mais propensos a isso) em que o escritor não consegue ultrapassar o quão fantástico é.
“Mas chega de falar de mim. O que é que pensa de mim?”
Para a criação de conteúdos, nunca lhe direi para baixar o tom da sua voz. Mas eu dir-lhe-ei sugerir que tenha a certeza absoluta de que o seu tópico e depois certifique-se de que o seu tom corresponde ao tópico.
Ninguém quer ouvir Gilbert Gottfried a falar sobre a última e dolorosa crise política. (Sinto-me um pouco esfaqueado só de pensar nisso).
Ou a discussão da Betty Boop sobre um desafio paternal de partir o coração.
E há uma razão para William Shatner nunca ter conseguido um trabalho como porta-voz de… bem, de qualquer coisa sensível ou pessoal.
Quanto mais extrema for a voz, maior será a probabilidade de essa voz ser inadequada para alguns tópicos.
Tornar-se brando não é a resposta. Adequar o tom ao tópico é a resposta.
Empatia e gentileza no copywriting
Espero que tenha gostado dos posts de Nick Usborne para o Copyblogger tanto quanto eu.
Recentemente, escreveu um excelente artigo chamado Como os redactores podem aproveitar o poder dos químicos do bem-estar para fazer mais vendas.
“O seu papel como copywriter é estimular a libertação de substâncias químicas de bem-estar.”
A premissa de Nick é que queremos que o nosso texto estimule o cocktail cerebral de emoções positivas – todos aqueles neurotransmissores que são activados quando nos sentimos seguros e felizes.
E acho que isso é inteligente. “Resolver problemas” é uma excelente fórmula de copywriting. Mas quando levada longe demais, pode empurrar um potencial cliente para uma ansiedade inútil… e as pessoas ansiosas tendem a não tomar medidas construtivas.
Quando a compaixão se torna uma habilitação
Por outro lado, não queremos ser tão hábeis a fazer com que o público se sinta bem que lhes permita ignorar problemas graves.
Se alguém está a passar por dificuldades, não é uma gentileza evitar mencioná-lo.
Vamos usar um exemplo extremo. Digamos que tem um negócio e que todos os dias vem ao nosso grupo do Facebook e diga que odeia o marketing e que é doentio, maléfico e manipulador, por isso vai deixar o seu negócio morrer.
Você começa a canalizar o personagem de John Cusack em Say Anything:
“Não quero vender nada, comprar nada, ou processar nada como carreira. Não quero vender nada comprado ou processado, nem comprar nada vendido ou processado, nem processar nada vendido, comprado ou processado, nem reparar nada vendido, comprado ou processado. Sabe, como carreira, não quero fazer isso”. – Lloyd Dobler
Não é uma gentileza se eu deixar de mencionar que pode ter outras opções.
Que pode ser capaz de abordar o marketing de uma forma que não seja manipuladora, falsa ou enganadora, e que pode manter o seu negócio.
Posso até arriscar e sugerir que vender coisas, comprar coisas e processar coisas não é o fim do mundo.
Talvez o convença ou talvez não. Mas não lhe estou a fazer um favor se evitar o tema porque acho que o pode deixar desconfortável.
Por isso, andamos numa linha.
Abater as pessoas na insegurança para as explorar é uma coisa horrível de se fazer. Mas todos sabemos, pelas nossas relações e amizades, que por vezes temos de abordar temas difíceis.
Podemos fazê-lo a partir de um lugar de dureza e julgamento, ou de empatia e bondade. Eu sei que tipo de pessoa quero ter por perto, mas nem toda a gente é como eu. Tem de conhecer as suas pessoas.
Quando escreve conteúdos e copy, o seu trabalho mais importante é o de Chief Empathy Officer do seu público.
Compreender as pessoas que está a servir. Para investigar e investigar e investigar os seus problemas reais. Certificar-se de que tem soluções reais. Expressar a sua dor de uma forma respeitosa e não brutal.
E comunique isso de uma forma que crie um vínculo, para que possam trabalhar juntos em soluções, em vez de envergonhar ou intimidar.
E você?
Tem algumas técnicas ou práticas que o ajudem a ter mais empatia com o seu público?
Diga-nos nos comentários!