Gostei do post de ontem do Nick sobre alguns técnicas de copywriting que funcionam… até não funcionarem. E fico contente que tenha falado do perigo de tentar seguir cegamente o que pensamos ser “fórmulas” de copywriting sem fazer o trabalho de casa.
Do lado de fora, os escritores podem parecer criaturas mágicas. (Eu encorajo esta crença.)
Porque podemos criar imagens, estados emocionais e até dinheiro e liberdade, aparentemente a partir do nada.
Mas não conseguimos conjurar um ótimo texto e conteúdo como um Patronus na ponta de uma varinha mágica.
A escrita eficaz resulta de um tipo muito específico de trabalho de casa. De ouvir com empatia. De passar tempo com os tipos de pessoas que constituem o nosso público e de se esforçar por ver o mundo através dos seus olhos.
Não me importo nada com fórmulas de copywriting. São folhas de consulta maravilhosamente úteis, para que nos possamos lembrar de incluir elementos persuasivos importantes.
Mas as fórmulas são apenas o começo. Não podemos dar-lhes vida até compreendermos a pessoa com quem estamos a comunicar.
Aqui estão algumas formas de aprender muito mais sobre o público que está a servir com o seu trabalho.
#1: Porque é que se preocupa com o problema deles?
Um bom conteúdo e um bom texto precisam de resolver os problemas do público.
Mas, por vezes, esquecemo-nos de perguntar: “O que é que este problema tem que realmente me toca?”
O mundo está cheio de pessoas com problemas e preocupações… o que é que tem este que o atrai?
Talvez já tenha passado por esse problema. Alguém que ama pode ter-se debatido com ele.
Ou talvez tenha passado anos a trabalhar com clientes e tenha sentido a dor do ponto de partida inicial e o triunfo da resolução do problema.
É difícil criar um trabalho emocionalmente ressonante se não conseguir chegar a um lugar onde possa sentir o peso desse problema de audiência.
#2: Como é que o mapa se parece?
O conhecido exercício de mapeamento da empatia desafia-nos a compreender o que o nosso público está a ver, pensar, fazer e sentir.
E esse é um ótimo ponto de partida.
Que tipo de mapa pode criar que lhe permita sentir plenamente as emoções e experiências das pessoas que ajuda?
O texto é uma coisa maravilhosa (afinal, é dele que é feita a nossa magia). Mas pode achar que também quer juntar imagens e outro material multi-sensorial para o ajudar a entrar no estado de espírito certo.
Há algum filme que possa ver e que o ajude a explorar esse território emocional? Uma paisagem ou uma paisagem urbana que possa encontrar no Google e imprimir para sua referência?
Qual é a banda sonora para este conjunto de experiências?
Pode utilizar as ferramentas existentes, como o mapeamento da empatia, mas formará uma imagem mais vívida se acrescentar os seus próprios processos e técnicas para compreender o seu público.
Quanto mais conseguir mergulhar no mundo emocional das lutas e desafios dessa pessoa, melhor será o seu texto.
#3: Onde é que eles estão a falar?
Sou um grande adepto da espreita estratégica.
Onde estão as pessoas que pretende servir? São pessoas do Facebook? Pessoas do LinkedIn? Talvez do Pinterest ou do Instagram?
Na maior parte dos casos, pode evitar aprender tudo sobre a “nova plataforma quente” desta semana. De vez em quando, aparece o próximo Twitter. Quase sempre, é o próximo Ello.
As plataformas não importam. O que importa são as pessoas. Por isso, descubra onde o seu as suas pessoas gostam de se encontrar, mesmo que ainda seja o MySpace.
Gosto de chamar a este tipo de investigação exploração de queixas. Está a procurar onde as pessoas se queixam dos seus problemas, das soluções existentes, dos seus concorrentes e, possivelmente… de si.
O seu trabalho é calar-se e ouvir. Mantenha-se aberto a todas as formas como as pessoas estão a falar sobre problemas significativos – incluindo as formas que desafiam os seus preconceitos.
(Outra técnica inteligente para isto é a pesquisa de revisões – A Joanna do Copyhackers escreve sobre isto aqui.)
Está à procura de problemas de audiência, sim, mas também está à procura do linguagem específica que utiliza para falar sobre esses problemas.
Se o seu texto promove um novo produto de pastelaria sem glúten, procure saber como as pessoas se queixam do que existe atualmente.
As palavras goma, suave, calcário, arenoso, e provavelmente não comestível deveria figurar algures no seu exemplar, pois traça o triste quadro do que existe atualmente.
Dica profissional: Se o produto de pastelaria sem glúten sobre o qual está a escrever não for realmente delicioso, procure outro trabalho. O mais rapidamente possível.
Um bom marketing para um produto de merda só faz com que se saiba mais depressa que você é uma merda.
#4: Quem é esta pessoa?
O Brian e eu gostamos de criar o nosso “avatar” como uma pessoa viva e credível, da mesma forma que um romancista ou argumentista cria uma personagem de ficção.
Tal como um bom romancista, um bom copywriter sabe muito mais sobre as suas personagens do que aquilo que revela na página.
Como é que é o seu avatar? Que tipo de carro é que ele conduz? De que tipo de música gosta? Gosta de sushi? De viajar? De festas? Os filhos de outras pessoas?
Que ator interpretaria o seu avatar no filme biográfico? Como seria a banda sonora?
Não tem de tentar introduzir pormenores estranhos no seu texto. (Na verdade, essa é provavelmente uma ideia horrível.) Mas eles estão lá para que essa pessoa se sinta real para si. Da mesma forma que Hermione Granger ou Severus Snape.
Quando a personagem parece tão real para si como a sua personagem favorita de um filme ou de um romance, já a tem.
#5: Então… o que estamos a beber?
Quando a sua personagem estiver bem definida, com base nos seus exercícios de escuta e empatia, é altura de a levar a beber um copo.
Uma Bud Light? Ou talvez uma cerveja artesanal seja uma escolha mais adequada?
Uma chávena de porcelana com chá de jasmim? Shots de tequila? Um batido verde?
Imagine-se sentado à mesa com o seu novo amigo e a conversar sobre o seu tema.
Sobre as suas frustrações. (Que estudou na sua campanha de escuta atenta).
Sobre possíveis soluções e oportunidades.
Sobre os próximos passos que pensa que os ajudarão a avançar para algo melhor.
Todo o seu texto deve ser escrito desta forma – de um para um, numa mesa, com a bebida da sua preferência.
Não como o Papa na varanda da Praça de São Pedro. Não de um para ziliões.
Um para um.
E você?
Quais são as suas formas favoritas de compreender realmente o seu público?
Diga-nos nos comentários!