Na semana passada, Austin escreveu um post para nós que citava o escritor favorito de todos os nerds de copywriting, Eugene Schwartz, e as suas ideias clássicas sobre as cinco fases da consciencialização do comprador.
Schwartz observou que, para vender com um texto, precisamos de compreender o nível de consciência das pessoas que lêem o nosso anúncio.
Recapitulando, essas fases são:
- Mais consciente: O seu potencial cliente conhece o seu produto e só precisa de conhecer “o negócio”.
- Conheça o produto: O seu potencial cliente sabe o que você vende, mas não tem a certeza se é adequado para ele.
- Consciente da solução: O seu potencial cliente sabe o resultado que quer, mas não sabe que o seu produto o fornece.
- Consciente dos problemas: O seu potencial cliente sente que tem um problema, mas não sabe que existe uma solução.
- Completamente inconsciente: A pessoa não tem conhecimento de nada, exceto, talvez, da sua própria identidade ou opinião.
Se Eugene Schwartz tivesse sido capaz de utilizar a tecnologia de comunicação que alimenta o atual marketing de conteúdos, teria ficado ainda mais rico do que ficou. (E ele ficou muito rico).
Porque o marketing de conteúdos é excelente para mover os potenciais clientes de fases mais baixas para fases mais altas de consciência – e é exatamente assim que converte potenciais clientes vagamente interessados em clientes encantados e leais.
Tanto tráfego, tão poucas vendas
Quase todos os que têm um sítio Web se sentem frustrados com um facto duradouro do negócio digital:
Nunca se vendem todos.
É claro que isto era igualmente verdade no mundo do marketing por correio direto. (Ou, como a maioria das pessoas lhe chama, “lixo eletrónico”).
Há um universo de pessoas que vêem a sua mensagem. Mas você só vende para uma ínfima parte desse universo.
Não seria fixe obter resultados comerciais de todo o público – e não apenas dos dois ou três por cento que estão prontos para comprar neste momento?
OK, no mundo real, provavelmente nunca chegará a 100% de conversão.
Mas o conteúdo estratégico pode permitir-lhe conhecer muito mais pessoas do seu público onde elas estão atualmente (não onde você deseja (que desejaria que fossem hoje) – e isso pode ser a chave para um negócio sustentável e saudável.
É também por isso que as empresas com menos tráfego na Web e audiências mais pequenas, por vezes, ultrapassam os “grandes” quando se trata de vendas e receitas.
Não é o número de pessoas que podem ver o que está a fazer. É o número de pessoas que se preocupam com isso.
A comerciante de conteúdos orientado para a conversão pode pensar em formas quase ilimitadas de utilizar o conteúdo para transformar as fases de consciencialização dos leitores, mas aqui estão algumas ideias para começar.
Passar de completamente inconsciente a consciente do problema
Regra geral, os mercados “completamente inconscientes” são muito trabalho para acordar.
A exceção é quando sabe que há um grande e doloroso problema à espreita como um iceberg mesmo por baixo da superfície, e o seu objetivo é ajudar a evitar que as pessoas choquem com ele.
Por exemplo, se tinha um negócio digital no ano passado, provavelmente não sabia o que significavam as iniciais G-D-P-R… até que se apercebeu de como o seu site podia estar perto de atingir esse iceberg escondido.
O web designer Paul Long, sediado no Reino Unido, foi apenas um dos muitos a publicar posts úteis e úteis (escolheu o site SmartBlogger de Jon Morrow para ter um maior alcance) para informar os potenciais clientes de que o RGPD poderia colocar-lhes sérios problemas.
“… no caso de se encontrar na categoria de “felizmente inconsciente”, vamos ver o que é o RGPD. E porque é que pode absolutamente afectá-lo a si e ao seu blogue.”
– Paul Long, Que raio é o GDPR? (e como garantir que o seu site está em conformidade)
Divulgação de conteúdos, posts de blogues convidadose entrevistas em podcasts são boas formas de amplificar a sua mensagem e de a divulgar. Contacte os sites que têm o público com o problema e informe-os sobre o icebergue que se esconde por baixo da superfície aparentemente calma.
Guias detalhados como o post de Paul, bem como infográficos bem pesquisados, funcionam bem aqui. Como um bom conteúdo é criado para ser inerentemente interessante, é uma óptima maneira de atrair a atenção e educar um público sobre um problema novo ou pouco conhecido que você resolve.
De consciente do problema a consciente da solução
As pessoas conscientes dos problemas sabem que alguma coisa não está bem – só não sabem ainda o que fazer em relação a isso.
Na era do Google, normalmente não passamos muito tempo com problemas sem tentar encontrar algum tipo de resolução. Por isso, esta fase surge frequentemente em pontos de transição.
As pessoas que estão a mudar de emprego, a constituir família ou mesmo a aprender um novo hobby tendem a começar a procurar respostas para as suas questões.
Quando cria conteúdo de autoridade que aborda as suas primeiras questões e desafios, será uma escolha natural quando precisarem de algo mais robusto – como o seu produto ou serviço.
Esta é a fase de consciencialização para a qual SEO é particularmente útilpois coloca-se à frente das pessoas que procuram ativamente boas informações. Mas como a otimização para motores de busca é um jogo longoa publicidade bem direccionada é outra forma inteligente de fazer chegar o seu conteúdo às pessoas que precisam dele.
De qualquer forma, certifique-se de que a sua promoção e otimização conduzem a um conteúdo sólido e de autoridade que oferece respostas reais, especialmente para as fases iniciais do problema.
No século XXI, a dificuldade nesta fase muitas vezes não é encontrar informação – é filtrar o lixo para chegar ao direito informações.
Considere compilar as suas mensagens mais úteis no seu tópico em páginas de destino centradas no tópicoou mesmo em livros electrónicos bem formatados. Sequências de correio eletrónico bem pensadas também podem ser utilizadas para fornecer formação em pequenas doses.
De solução consciente a produto consciente
Uma vez que o seu público sabe o ângulo que quer seguir para resolver o seu problema, a sua próxima tarefa como profissional de marketing de conteúdos de conversão é dar-lhes a conhecer as soluções específicas que oferece.
Os guias do comprador são óptimos para isso. Como Copyblogger Certified Content Marketer Jessica Mehring disse no The Content Lab:
“Compare a sua solução – honestamente e com integridade – com outras soluções no mercado. Ajude o seu público a tomar a sua decisão, mesmo que isso signifique que eles escolham a solução de outra pessoa. Nesse caso, podem não ter comprado a si, mas é muito mais provável que recomendem a sua solução a outras pessoas.
– Jessica Mehring, Crie conteúdos utilizando o espetro de consciencialização do cliente
Publicações em blogues, episódios de podcast, tutoriais em vídeo, conteúdo visual e sequências de e-mail são excelentes opções para destacar a sua solução específica como a resposta aos problemas do seu público.
Se tiver histórias de sucesso de clientes ou estudos de caso, é excelente incluí-los em conteúdo altamente legível e cativante.
Utilize todas as suas capacidades de contar histórias para demonstrar como os clientes resolvem os seus problemas utilizando a sua solução.
E certifique-se de que o seu público se consegue rever nas histórias que conta.
(Lembre-se, o cliente é o herói. Você é apenas o mentor que o ajuda a atingir o seu objetivo).
Do produto consciente ao mais consciente
Os potenciais clientes “mais conscientes” estão prontos para comprar e, na sua maioria, estão convencidos de que você tem a solução específica que eles querem. Só precisa de ultrapassar a sua última relutância.
Schwartz foi brutal sobre este papel de copywriting, escrevendo que:
“Aqui o redator não é mais do que o criador de frases do gestor de mercadorias. … Não há nada de criativo no seu trabalho, e deve receber o salário mais baixo possível.”
– Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising
Mas ainda há muito espaço para estragar tudo. Especialmente hoje em dia, quando outra opção de compra está sempre a um clique de distância.
Esta é uma óptima altura para estar atento a uma armadilha em que muitos profissionais de marketing caem: ter uma grande quebra de tom entre o seu conteúdo e a sua cópia de conversão.
Se você é o Bob Ross nos posts do seu blog e nos episódios de podcast, se tornar o Tony Robbins completo na sua página de vendas vai assustar as pessoas.
E o medo é um dos grandes inimigos da conversão.
No entanto, não é altura de “deixar o produto vender-se a si próprio” (apesar do que lhe dirão alguns gurus do conteúdo).
O produto não se vai mesmo vender sozinho.
Em vez disso, esta é a fase para utilizar técnicas de copywriting comprovadas para lembrar o potencial cliente do seu desejo de uma solução – e assegurar-lhe que é seguro avançar consigo.
Inversão de risco, prova social e apelos à ação nítidos e claros ajudarão a manter o caminho para a compra simples e sem stress.
E algumas das tácticas de conversão mais eficazes, como o conteúdo de lançamento e os funis de correio eletrónico, são naturalmente adequadas à ênfase do criador de conteúdos numa abordagem que coloca o público em primeiro lugar.
Ei, tudo isso soa muito como copywriting de persuasão …
É engraçado como isso funciona, não é?
O marketing de conteúdos orientado para a conversão é sempre informado por um sólido conhecimento das técnicas tradicionais de redação, envolto na voz do nosso público e apresentado em pacotes envolventes.
Pode obter gratuitamente mais dicas de copywriting da nossa parte – certifique-se apenas de que subscreva o Copyblogger para receber todas as novidades diretamente na sua caixa de correio.