Em 1962, Tempo a revista Time chamou a David Ogilvy: “O mago mais procurado da atual indústria da publicidade”.
Durante os seus anos como publicitário e copywriter, Ogilvy criou algumas das campanhas de marketing mais bem sucedidas e icónicas do mundo, incluindo o lendário Homem da Camisa Hathaway, além de esforços notáveis para a Schweppes, Rolls-Royce e a ilha de Porto Rico, entre muitos outros.
Ogilvy foi um dos pioneiros dos anúncios ricos em informação e de “venda suave” que não insultavam a inteligência do potencial cliente.
As campanhas publicitárias bem sucedidas de Ogilvy demonstram como persuadir os potenciais clientes, influenciar os leitores e criar conteúdos memoráveis e duradouros.
Mas “O Pai da Publicidade” também tem muito para nos ensinar sobre produtividade, branding, investigação e ambição.
Vejamos algumas coisas que David Ogilvy tinha para dizer e o que podemos aprender com cada uma delas.
Sobre criatividade e processo criativo
“No mundo moderno dos negócios, é inútil ser um pensador criativo e original, a menos que também consiga vender o que cria.”
A inteligência não vende produtos e serviços.
O pensamento original no marketing é ótimo, mas não deve ser apenas para ser espirituoso ou inteligente.
Quando se sentar para escrever um texto de marketing, pense em:
Crie conteúdo que seja útil, perspicaz ou interessante para o seu público-alvo.
“As grandes ideias vêm do inconsciente. Isto é verdade na arte, na ciência e na publicidade.
“Mas o seu inconsciente tem de estar bem informado, ou a sua ideia será irrelevante. Encha a sua mente consciente de informação e depois desligue o seu processo de pensamento racional.
“Pode ajudar este processo dando um longo passeio, ou tomando um banho quente, ou bebendo meio litro de clarete. De repente, se a linha telefónica do seu inconsciente estiver aberta, uma grande ideia brota dentro de si.”
Gosto da ideia de “encher a sua mente consciente de informação” nesta citação.
Ogilvy acreditava sinceramente na investigação e estava sempre preparado antes de se sentar para escrever.
Aprenda tudo o que possa saber sobre o seu tópico (e o seu público) antes de escrever – depois liberte a sua mente inconsciente e veja o que surge.
“Se tiver toda a pesquisa, todas as regras básicas, todas as directivas, todos os dados – isso não significa que o anúncio esteja escrito.
“Depois, tem de fechar a porta e escrever qualquer coisa – esse é o momento da verdade que todos tentamos adiar o mais possível.”
Resumindo: a inspiração vem para aqueles que mantêm os traseiros nas cadeiras.
Todos nós evitamos o “momento da verdade” até certo ponto, e lidar com a resistência e a procrastinação faz parte da vida de um escritor.
O contemporâneo de Ogilvy, Eugene Schwartz, tinha uma técnica simples para eliminar as distracções.
Trabalhou em blocos de 33 minutos, utilizando um temporizador para estruturar o seu tempo de escrita. Não tenha medo de utilizar técnicas como esta para chegar ao momento da verdade.
“O talento, acredito, é mais provável de ser encontrado entre os não-conformistas, dissidentes e rebeldes.”
Pense diferente – os melhores pensadores fazem-no frequentemente.
Sobre investigação e testes
“Se está a tentar persuadir as pessoas a fazer algo ou a comprar algo, parece-me que deve usar a sua linguagem, a linguagem que usam todos os dias, a linguagem em que pensam. Tentamos escrever no vernáculo”.
É de importância vital que nós investigar e compreender como o nosso potencial cliente pensa, fala e procura, para que possa utilizar essa linguagem nos seus títulos, conteúdos e cartas de vendas.
Quanto melhor compreendermos como pensam os nossos leitores, melhor conseguiremos estabelecer uma ligação com eles (e persuadi-los).
“Os publicitários que ignoram a investigação são tão perigosos como os generais que ignoram a descodificação dos sinais do inimigo.”
Se fez a pesquisa para compreender as necessidades do seu público (e a linguagem que utilizam quando falam sobre o seu tema), seria um tolo se ignorasse essa informação.
Utilize-a de todas as formas possíveis e deixe que a sua pesquisa molde as suas decisões.
“Nunca pare de testar, e a sua publicidade nunca deixará de melhorar.”
Teste regularmente o desempenho do seu texto e faça ajustes que sirvam tanto a sua empresa como o seu público.
Sobre a razão pela qual escrevemos
“Não (…) se dirija aos seus leitores como se eles estivessem reunidos num estádio. Quando as pessoas lêem o seu texto, estão sozinhas. Faça de conta que está a escrever a cada um deles uma carta em nome do seu cliente.”
Por vezes, a ideia de tentar ligar-se a um grande público é preocupante.
Tal como falar em público é muitas vezes mais intimidante do que falar com alguém a sós, escrever para um grupo pode ser difícil.
Mas o conselho de Ogilvy – lembrar-se de que, quando cada pessoa lê o seu post, está sozinha com as suas palavras – pode ajudá-lo a ultrapassar a sobrecarga e permitir-lhe estabelecer uma ligação com o seu leitor a um nível mais pessoal.
Sobre destacar-se
“Não há qualquer diferença significativa entre as várias marcas de uísque, cigarros ou cerveja. São todas praticamente iguais.
“E o mesmo acontece com as misturas para bolos, os detergentes e as margarinas. … O fabricante que dedicar a sua publicidade à construção de uma personalidade mais bem definida para a sua marca obterá a maior quota de mercado com o maior lucro.”
Quer que o seu produto ou serviço tenha uma proposta de venda única – uma personalidade pública que define quem você é e o que faz.
E, como Ogilvy e outros publicitários nos lembram, quanto mais definida for essa personalidade, mais ela será, mais sucesso terá como profissional de marketing de conteúdos.
Ogilvy em manchetes
“Em média, cinco vezes mais pessoas lêem o título do que o corpo do texto. Depois de escrever o seu título, gastou oitenta cêntimos do seu dólar.”
Aperfeiçoe continuamente as suas capacidades de escrita de títulos para elevar os seus blogues e cartas de vendas ao próximo nível.
“Nunca use títulos complicados ou irrelevantes. As pessoas lêem demasiado depressa para perceberem o que está a tentar dizer.”
Os títulos simples são melhores. Lembre-se sempre que, em média, 8 em cada 10 pessoas lêem o texto do título, mas apenas 2 em cada 10 lêem o resto do texto.
Se o seu título for confuso, complicado ou estranho, as pessoas não continuarão a ler.
Sobre a grandeza
“Jogue para ganhar, mas divirta-se.”
Certifiquemo-nos de que a ambição não afasta o verdadeiro prazer do nosso ofício.
“Não faça bunt. Aponte para fora do parque da bola. Aponte para a companhia dos imortais.”
Esta é a minha citação favorita de Ogilvy.
O que fazemos no nosso dia a dia pode ocasionalmente parecer mundano, mas todos os dias temos a oportunidade de fazer a diferença. Para ensinar, para estimular a conversa, para persuadir.
Isso é extraordinário.
Por isso, aponte para o alto. Certifique-se de que está sempre a pensar, “Como é que posso fazer mais a diferença? Como é que posso pensar mais alto?”
O legado de David Ogilvy
O trabalho de Ogilvy continua a inspirar-nos e as suas campanhas de marketing mundialmente famosas continuam vivas.
Mas algumas das melhores lições de Ogilvy são sobre a forma como abordou a sua vida criativa e como procurou a grandeza em vez de se contentar com o segundo melhor.