Bem-vindo de volta ao The Copyblogger Podcast, e esta semana Darrell Vesterfelt fala com a especialista em podcasting Tara McMullin sobre os prós e contras da produção de podcast para profissionais de marketing de conteúdo.
Na conversa desta semana, Darrell e Tara falam sobre o que deve abordar no seu podcast e como pode utilizar a estratégia de conteúdos para impulsionar o crescimento do negócio.
Neste episódio, Darrell e Tara falaram sobre:
- Como é que a Tara entrou no podcasting
- A importância da rotação para os podcasters
- Como decidir qual o conteúdo que mais agrada ao seu público
- Porque é que precisa de começar a sua estratégia de conteúdo de podcast com as perguntas certas
- Como utilizar a sua proposta de valor para determinar a premissa do seu programa
- Porque é que o posicionamento do seu podcast é tão importante para a descoberta
- Sugestões para ultrapassar a paralisia da análise
- E muito, muito mais!
Notas do programa
Leia as transcrições
Darrell Vesterfelt:
Olá a todos, estou entusiasmado por ter a minha amiga Tara McMullin no podcast Copy Blogger hoje, para falar sobre os seus quatro anos e meio de experiência em podcasting, sobre a sua empresa de produção de podcasting e sobre como ela usa o seu podcast para impulsionar o crescimento do seu negócio.
Tara, obrigado por estar hoje no programa comigo.
Tara McMullin:
Estou muito entusiasmada por estar aqui, obrigada por me receber.
Darrell Vesterfelt:
Então, Tara, já faz podcasts há cerca de quatro anos e meio. Dê-me um breve historial do podcast? Porque, na verdade, tem uma história de génese bastante interessante.
Tara McMullin:
Sim. O podcasting foi sempre algo muito interessante para mim, mas a barreira à entrada parecia muito elevada. Agora sei que isso é verdade, agora, nem sequer era verdade na altura, mas na altura parecia muito complicado e misterioso.
Eu via o mercado dos podcasts a começar a crescer, estava a gostar cada vez mais de podcasts e era um jogo que eu queria jogar. Queria entrar neste jogo. Na altura em que tomei essa decisão, em que me apercebi disso, estava a trabalhar muito com uma empresa chamada CreativeLive, e tenho todo um catálogo de cursos em vídeo no site deles, sobre tudo, desde o marketing, à contratação, à construção de uma comunidade. Tínhamos trabalhado muito juntos, eu tinha uma grande audiência com eles, uma relação muito boa com os seus produtores e a sua equipa de marketing.
Então, tive uma ideia maluca. Por que não ver se eles querem fazer um podcast comigo? Pegue no meu público, no público deles, no que eles fazem de melhor e no que eu faço de melhor, e junte tudo num conteúdo áudio. Eles tinham vídeo, mas não tinham qualquer conteúdo áudio. Pensei, isto é perfeito. Qual é a pior coisa que pode acontecer? Eles vão dizer-me que não.
Então, escrevi o e-mail e recebi imediatamente uma resposta: “Oh, sim. Vamos falar sobre isso, parece-me muito bom. Pode ir a Seattle na próxima semana?”.
Darrell Vesterfelt:
Adoro-o.
Tara McMullin:
Eu disse-lhe: “Sim, claro.”
Inicialmente, desenvolvemos o podcast em conjunto e pensámos realmente no que queríamos abordar, com quem queríamos falar, como o programa poderia evoluir ao longo do tempo, como os iria ajudar, como me iria ajudar a mim, quem faria o quê. Demorámos alguns meses a começar e a arrancar, mas lançámos juntos um podcast chamado Profit, Power, Pursuit, há cerca de quatro anos e meio. Eu fazia as entrevistas e era o principal responsável pela visão criativa por detrás do podcast. Depois, eles ajudaram-me com a edição, a parte administrativa da produção e o carregamento. Sabe, fazer todas as coisas que temos de fazer, enquanto podcasters.
Foi uma óptima parceria, e trabalhei muito de perto com eles. Mas, com o passar do tempo, tornou-se cada vez mais claro, para nós os dois, que eles não sabiam realmente como aproveitar o podcast para os seus próprios objectivos de marketing. E, embora eu me sentisse muito bem em aproveitar o podcast para os meus objectivos de marketing, sempre senti que tinha de ter cuidado, que tinha de ser muito cauteloso na forma como utilizava o programa, porque era suposto sermos co-produtores e co-marketing deste programa em conjunto.
Em abril de 2018, voltei a contactá-los, por capricho. Não por capricho, mas a pensar: “Qual é a pior coisa que pode acontecer? Eu disse: “Pessoal, parece que isto não está a funcionar muito bem para vocês, não sabem o que fazer com isto. Isto está a funcionar bem para mim, mas sei que posso fazer melhor. O que é que seria preciso para eu assumir a propriedade exclusiva do podcast?” Andámos um pouco para trás e para a frente, mas eles foram incrivelmente generosos e, no final, basicamente entregaram tudo e disseram: “Boa sorte, tem sido fantástico trabalhar convosco.” Eu disse: “Ótimo, também foi fantástico trabalhar consigo.”
Rapidamente mudámos a marca do programa para o que é hoje, que se chama “What Works”. A partir desse momento, comecei a levar muito a sério o podcasting. Adorei o podcasting desde o momento em que começámos o programa, mas o facto de ser o único proprietário do programa deixou o meu cérebro estratégico à solta, com a ideia de como podemos utilizar melhor isto para fins de marketing? Como é que o podemos utilizar melhor para efeitos de vendas? Que tipo de conteúdo é que eu quero ter no programa? De que trata realmente o programa? Estas eram perguntas que me tinha feito durante todo o tempo em que estávamos a gerir o programa, mas agora tinha um novo sentido de propriedade e de direção sobre ele.
O programa evoluiu ao longo dos últimos dois anos, mas continuou no mesmo caminho que tínhamos traçado, assim que começámos a trabalhar por conta própria. Acho que é o mais breve que posso fazer desta história.
Darrell Vesterfelt:
Sim, adoro-o. O que é que mudou no podcast? Dê-me aqui algumas das pepitas do que mudou no podcast, desde o que era com o CreativeLive até ao seu solo? Como é que a premissa do programa mudou, nesse período de tempo?
Tara McMullin:
Recebi muitos comentários de ouvintes que adoram a nova direção do programa. E o que é engraçado é que, na minha opinião, a direção do programa não mudou assim tanto. Mas a forma como falamos sobre ele mudou, e a forma como comunicamos a direção do programa, a missão por detrás do programa e a premissa por detrás do programa mudou.
No início, a premissa era essencialmente falar com empresários criativos sobre a forma como gerem as coisas, sobre a mentalidade por detrás dos seus negócios, sobre como é estar no interior das empresas que gerem. Falo com todo o tipo de pessoas, pessoas com empresas muito grandes. Tecnicamente, acho que ainda são pequenas empresas, mas são pequenas empresas muito grandes, e pessoas com empresas muito mais pequenas. Falámos de coisas muito variadas. Em cada entrevista, havia alguns pontos diferentes que eu tentava acertar com toda a gente. Foi ótimo, e foi assim que começámos, e foi muito, ainda, olhando para os bastidores.
Mas, com o passar do tempo, apercebi-me de que as entrevistas de que mais gostava, as conversas de que mais gostava e as que considerava mais valiosas eram as que eram realmente hiper-específicas, aquelas em que tínhamos um ângulo claro e em que mergulhávamos a fundo numa única coisa. Ao longo dos dois anos em que produzimos o programa com a CreativeLive, começámos a avançar nessa direção e eu comecei a perceber que, quando pedia a alguém para ir ao programa, estava a pedir-lhe para ir ao programa por uma razão muito específica. Não era só porque a achava fixe, ou porque tinha uma boa apresentação, ou porque tinha curiosidade em saber como fazia X, Y ou Z. Queria ter essa pessoa no programa para ilustrar um aspeto específico do funcionamento de uma empresa. Isso era ótimo.
Esse é, essencialmente, o ponto de viragem que utilizámos para criar What Works a partir de Profit, Power, Pursuit. Mantivemos a mesma ideia, de que as pessoas que íamos ter no programa iam entrar e fazer um mergulho profundo connosco sobre o que funciona para elas. A partir daí, evoluímos um pouco a estratégia de conteúdo por trás disso. A premissa é a mesma, mas a forma como representamos essa premissa com o nosso conteúdo evoluiu.
Agora, não se trata apenas de saber quem quero ter no programa e sobre o que quero falar com eles. Agora estruturamos tudo de forma a produzir séries de quatro a oito episódios. Este mês, estamos a fazer uma série sobre liderança, no mês passado fizemos uma série sobre gestão de projectos, no próximo mês é sobre construção de marcas. Na verdade, eu peço aos convidados que falem sobre aspectos específicos de como fazem o que fazem, dentro desse tema. A premissa tem-se mantido… Tem tido uma linha muito clara, mas a sofisticação que lhe está subjacente evoluiu imenso. Por isso, quando estamos a elaborar a nossa estratégia de conteúdos, estamos realmente a pensar em como podemos contar uma história que realmente proporcione algo novo e único aos nossos ouvintes, e não apenas em quem queremos ter no programa, se é que isso faz sentido.
Darrell Vesterfelt:
Sim, é verdade. Penso que, quando as pessoas pensam em começar um podcast, a forma mais fácil de o fazer é pensar em quem posso entrevistar e sobre o que podemos falar. O que você está a fazer é inverter um pouco a situação e criar uma estratégia de conteúdo diferente, o que acho que é muito maduro. Penso que provavelmente demorou três anos e meio ou quatro anos a chegar a esse ponto, para perceber que esta é a melhor forma de o abordar.
Mas, se estiver a falar com alguém que está a começar um podcast, que quer começar um podcast, ou que quer amadurecer a sua compreensão da estratégia de conteúdos para aquilo de que está a falar aqui, dê-nos algumas ideias sobre por onde começar, ou como começar a pensar nisso desta forma invertida?
Tara McMullin:
Sim. É aqui que entra em jogo repensar a forma como abordamos o modo como um podcast se enquadra num negócio. Já vou falar sobre como construir a estratégia de conteúdo. Mas acho que, primeiro, é muito importante perceber que há certas suposições que temos sobre o podcasting, que podem não ser verdadeiras.
Uma delas, e esta é uma suposição que eu tinha, literalmente, até cerca de janeiro do ano passado, janeiro de 2019. A minha suposição era que o meu podcast era um canal de descoberta para mim, era o topo do meu funil de vendas, era como as pessoas iam descobrir sobre mim, a minha empresa e o que fazemos. A partir daí, podia conduzi-las através de um funil de vendas, podia colocá-las na minha lista de correio eletrónico. E depois, a partir da minha lista de correio eletrónico, podia levá-los a um webinar ou podia vender-lhes diretamente, a partir da lista de correio eletrónico.
Em janeiro passado, comecei a questionar isso. Pensei, estas pessoas estão a investir uma hora, duas horas por semana a ouvir este programa. Estão a ouvir a minha voz, e a nossa perspetiva, nas suas cabeças durante horas, todos os meses. E se já não precisarem de ser aquecidas? E se isto não for o topo do meu funil de vendas, e se esta for, de facto, a melhor ferramenta de vendas que tenho? Comecei a testar essa hipótese, essencialmente, e percebi que era verdade, que sim, as pessoas podem descobrir-nos através do podcast, e pode servir essa função de descoberta, mas não precisam de ir a mais lado nenhum. Se ouvirem uma oferta no podcast, é muito provável que a comprem.
É isso que me leva de volta à estratégia de conteúdo. A forma como construímos a nossa estratégia de conteúdos, e a forma como trabalhamos com os clientes, quer estejam a começar ou a desenvolver um programa que já têm, é trabalhar de trás para a frente a partir do que estão a vender. Uma das primeiras perguntas que fazemos é o que está a vender e quando o está a vender? Queremos saber como funciona o seu modelo de negócio e que tipo de campanhas de marketing e vendas está a planear para o próximo ano?
A partir daí, trabalhamos de trás para a frente. Muito bem, este é o seu produto, quais são os tipos de perguntas que são importantes para alguém que está a considerar este produto? Quais são os pontos fracos que tem, quais são as coisas que já tentou, quais são as soluções que está à procura? Como é que podemos utilizar isso para inspirar o conteúdo do nosso podcast? É assim que definimos os tópicos e os ângulos de cada episódio. Depois, a partir daí, podemos dizer: “Muito bem, este episódio vai ser sobre isto, este episódio vai ser sobre aquilo”. Se for um programa de entrevistas, então podemos ir buscar convidados que se enquadrem nesses tópicos ou que tenham uma história interessante para contar sobre esses tópicos.
Sou um grande fã de trabalhar de trás para a frente, em quase tudo. Quero sempre começar com o meu objetivo, quero sempre começar por onde quero chegar, o destino, e depois vou traçar o meu caminho de volta a partir daí. Por isso, embora a estratégia de conteúdos que utilizamos atualmente tenha sido um processo muito longo de amadurecimento e sofisticação na forma como abordamos o que vai ser apresentado no programa, também é extremamente acessível. Porque é o tipo de coisas que temos vindo a fazer com conteúdo escrito, conteúdo de e-mail, conteúdo de vídeo, desde sempre. Só não o temos aplicado ao podcasting, na sua maior parte. Acho que as pessoas já têm essas habilidades e só precisam de pensar no seu podcast de uma forma diferente, para poderem aplicá-las, de uma forma que gere melhores resultados, através do podcast.
Darrell Vesterfelt:
Adoro-o. Se pudesse dar um conselho a todos os empresários, é que pensem de trás para a frente. Pense com o fim em mente e volte atrás. Adoro o facto de ter feito isso para o seu negócio.
Quero aprofundar um pouco mais este assunto. Estaria disposto a explicar como pensa nisto, no seu próprio negócio? Por exemplo, o produto que vende especificamente, e depois como chega a essa peça de estratégia de conteúdo? Adoro isto em teoria, mas seria muito útil se pudéssemos ver exatamente como funciona no negócio de alguém.
Tara McMullin:
Sim, sem dúvida.
Primeiro, direi que a relação entre o nosso podcast e o nosso produto é bastante meta, mas também criamos campanhas muito mais específicas. A meta ligação entre o podcast e o nosso produto é que gerimos uma comunidade de membros chamada The What Works Network, onde o nosso objetivo é facilitar conversas francas entre proprietários de pequenas empresas, coisas de que não falariam em mais lado nenhum, talvez nem mesmo nos Grupos do Facebook. Porque se sente como, oh meu Deus, não sei quem está aqui, não sei quem está a ouvir. E se eu disser algo estúpido? Queremos ser o lugar onde as pessoas podem dizer algo estúpido, ou podem partilhar algo sobre o que está a funcionar no seu negócio que não gostariam de partilhar em mais lado nenhum.
Fazemos esse tipo de perguntas, abordamos temas muito minuciosos, muito nerds, falamos de mentalidades, falamos de processos. A proposta de valor por trás do nosso produto é a mesma, então, que a proposta de valor por trás do nosso podcast. O podcast é gratuito e nós decidimos tudo o que acontece nele, enquanto que com a nossa comunidade de membros não é gratuito, mas você tem um maior controlo e uma maior participação nas conversas que realmente acontecem. Essa é a primeira ligação: tentamos fazer com que a nossa proposta de valor corresponda o mais possível ao podcast e ao nosso produto, e também fazemos isso com os nossos clientes. Por isso, pense bem: como é que a proposta de valor e a premissa do programa combinam ou complementam a proposta de valor ou a premissa do produto, do programa ou do pacote de formação que está a oferecer? Essa é a primeira parte.
Depois, a segunda parte, para nós, é que vendemos a nossa comunidade de membros em quatro períodos de inscrição, todos os anos. Esses períodos de inscrição baseiam-se num evento que organizamos todos os trimestres, chamado Conferências Virtuais. São eventos ao vivo, com a duração de um dia, em que a nossa comunidade se reúne numa sala Crowdcast. Eu faço, essencialmente, uma série de entrevistas extra ao longo do dia, onde os nossos membros podem participar nesses eventos. São muito divertidos, são um ótimo início de conversa para a nossa comunidade e uma excelente forma de as pessoas se conhecerem umas às outras. Essas conferências virtuais combinam com o conteúdo que estamos a cobrir no podcast.
Devo dizer também, nesta altura, que o nosso calendário editorial para a nossa comunidade e o calendário editorial para o nosso podcast são um e o mesmo. Na verdade, estamos a cobrir o mesmo conteúdo em ambos os lados da equação. Por isso, quando falámos de gestão de projectos no podcast, em janeiro, falámos também de gestão de projectos na comunidade, o que influencia estas duas coisas.
Mas, para a conferência virtual, em que vamos realmente abrir as portas e tentar fazer com que as pessoas adiram, e tentar entusiasmar os novos membros com este evento, porque sabemos que se estiverem entusiasmados com o evento, se participarem no evento, vão ficar por cá e ser membros durante muito tempo. Preparamos esses eventos com uma série de conteúdos que têm tudo a ver com eles, para que, quando eu fizer um apelo à ação a meio de uma entrevista, diga: “Está a adorar este conteúdo sobre a construção da sua marca? Está a adorar descobrir como contar uma história melhor sobre o que faz, sobre como utilizar o feedback dos utilizadores para fazer evoluir a sua marca? Junte-se a nós na nossa Conferência Virtual sobre a construção da marca”. Portanto, há uma ligação total entre a conversa que estou a ter no podcast e a visão dos bastidores que estamos a ter do negócio de outra pessoa, e outro nível de conteúdo, participação e conversa que pode acontecer dentro do nosso produto. A apresentação é muito natural.
Em termos de planeamento, planeamos tudo com um ano de antecedência. Em outubro, planeámos todo o ano de 2020. Sabemos o que está a acontecer todos os meses, tanto na nossa comunidade como no podcast, durante todo este ano. Assim, posso construir o conteúdo de modo a que, sempre que entrarmos num período de vendas, esse período de vendas pareça uma extensão natural do que fazemos no podcast todas as semanas. Isso faz sentido?
Darrell Vesterfelt:
Faz todo o sentido. Quero aprofundar esta ideia, a proposta de valor do seu negócio e a premissa do seu programa.
Tara McMullin:
Sim.
Darrell Vesterfelt:
O meu palpite é que as pessoas que ainda não pensaram nisto talvez tenham dificuldade em perceber qual é a proposta de valor do seu negócio e, por isso, têm dificuldade em perceber a premissa do seu podcast. Tem uma estrutura para compreender as propostas de valor e a premissa de um programa? Por exemplo, como é que podemos deixar de o ver fazer isto e passar a perceber isto por nós próprios?
Tara McMullin:
Sim. Há um recurso que utilizo, com toda a gente, que adoro. A melhor parte é que é completamente gratuito e tudo o que tem de fazer é pesquisar no Google.
Então, a Harvard Business Review publicou este artigo, não sei há quantos anos, não é nem de longe novo, chamado Os 30 Elementos de Valor. É um estudo que Bane fez sobre o que compõe as propostas de valor. Quais são os elementos comuns que todas as propostas de valor têm? Chegaram a 30 coisas diferentes, e estão organizadas quase como a Hierarquia das Necessidades de Maslow. Não corresponde totalmente a isso, mas é um conceito muito semelhante, em que na base de uma pirâmide existem todas estas formas funcionais de valor. Coisas como simplificar, fazer com que as coisas custem menos, tornar as coisas mais cómodas, eliminar os incómodos, todas essas necessidades funcionais.
Não me vou lembrar do nome de cada nível, mas à medida que sobe na pirâmide, torna-se menos tangível e um pouco mais filosófico até chegar ao topo da pirâmide, e penso que é a auto-transcendência, é o topo da pirâmide. Já agora, não baseie a sua proposta de valor nisso. Sempre que estou a pensar em clarificar, sobre o que é realmente este produto, sobre o que é realmente este negócio, o que estamos a prometer-lhes, que é essencialmente o que é uma proposta de valor, volto literalmente a este artigo. Pelo menos todos os meses, volto a este artigo e pego nele, quer seja para mim, quer seja para um membro, quer seja num grupo de Mastermind que eu esteja a facilitar. Pego nele e começo a analisar estas ideias sobre o que é realmente valioso.
Para nós, o nosso maior ponto de valor é o acesso, e isso cai muito perto da base da pirâmide, destes 30 elementos de valor. O acesso é o mais importante, e isso deve fazer sentido, com uma comunidade de membros e um modelo de negócio baseado numa comunidade de subscrição, o acesso é fundamental. Está literalmente a pagar pelo acesso. Falamos da nossa proposta de valor em termos de acesso a conversas francas sobre o que está realmente a funcionar para gerir e fazer crescer uma pequena empresa hoje em dia, essa é a nossa promessa. Com isso, é fácil traduzir isso para o podcast, porque podemos fazer as duas coisas, em ambas as áreas diferentes.
Para outra pessoa, simplificar é uma óptima opção. Simplificar é um dos elementos funcionais do valor, é um dos elementos que muitas empresas diferentes cumprem ou pretendem cumprir. Este é outro caso em que pode ter um curso online, pode ter um programa de coaching, pode ser um consultor e uma grande parte do seu trabalho pode ser simplificar o que quer que seja que faz para os seus clientes.
Por exemplo, os meus contabilistas. A contabilidade é assustadora para muitas pessoas, parece muito complicada. A proposta de valor de um contabilista, uma grande parte dela, vai ser simplificar as finanças do seu negócio. Se uma empresa de contabilidade viesse ter comigo e dissesse: “Olá, Tara, queremos começar um podcast. O que fazemos é ajudar as pessoas a organizar os seus números e a torná-los menos complicados.” Está bem, ótimo. A sua proposta de valor é ajudar as pessoas a simplificar as finanças do negócio, e é sobre isso que o podcast vai ser também. Em cada episódio que fizer, vai pegar em algo que parece complicado, confuso e avassalador, e vai reduzi-lo às suas partes mais básicas, para que seja o mais simples possível. No final desse episódio de podcast, as pessoas vão sair com uma melhor compreensão de algo que, inicialmente, lhes parecia muito complexo.
Talvez comece por fazer isso apenas com a contabilidade, mas depois começa a expandir-se. Talvez acrescente um pouco de direito e um pouco de contabilidade, e comece a entrar nessas áreas tangenciais, mas tudo continua a ser simplificado. Pegue no que é complicado e torne-o muito mais simples.
Pode literalmente fazer isso com qualquer um destes diferentes elementos de valor, para compreender melhor a proposta de valor por detrás do seu negócio, ou do seu produto, e depois traduzir isso para o conteúdo, e a proposta de valor, e a premissa por detrás do seu podcast.
Darrell Vesterfelt:
Isso é ótimo. Tem um artigo fantástico, que já li algumas vezes, sobre a premissa do podcast, e quero aprofundá-lo um pouco mais. Obrigado pelo artigo da HBR, vamos colocar um link para ele nas notas do programa.
Fale-me da premissa. Penso que compreendemos o que significa a um nível elevado, se compreendermos apenas o significado da palavra premissa. Mas, você realmente mergulha fundo no que significa ter uma premissa para um podcast. Pode aprofundar um pouco mais?
Tara McMullin:
Sim. Uma coisa que difere um podcast de um blogue, ou mesmo de uma newsletter por e-mail, ou até de um canal do YouTube, é que tendemos a pensar: que artigo vou escrever para o meu blogue? O que é que os meus leitores precisam de ler de mim, esta semana? Ou, o que é que vou enviar num e-mail esta semana? Ou que vídeo é que me vai ajudar a ter uma melhor classificação no algoritmo do YouTube?
Mas os podcasts funcionam de uma forma muito diferente, não funcionam numa base de peça a peça. Como se trata de um meio baseado em subscrições, não está a atrair as pessoas para um episódio individual, está a atrair as pessoas para a ideia por detrás do seu programa, pelo que a ideia por detrás do seu programa é a premissa. E um blogue pode certamente ter uma premissa, e eu diria que um blogue deve ter uma premissa. Provavelmente concordará comigo, penso eu. Um canal do YouTube deve ter uma premissa, mas não pensamos nisso dessa forma, porque as pessoas vão encontrar o seu vídeo do YouTube só porque pesquisaram algo. Na verdade, está a tentar prendê-las, com base num único episódio. O mesmo se passa com um blogue: está a enviá-lo para as redes sociais, as pessoas estão a procurá-lo, está a prendê-las com um único episódio.
Mas, a forma como a descoberta funciona com o podcasting, na maioria das vezes, é que as pessoas estão à procura de recomendações para programas, ou estão a navegar pelos programas. Por isso, quando chega a um novo programa, vê uma descrição do mesmo e, com base nessa descrição ou, pelo menos, informado em grande medida por essa descrição, decide se vai percorrer os episódios e ver se há algum em que queira investir o seu tempo.
Com isso, o podcasting é muito mais parecido com, digamos, vender um programa de televisão a uma estação, certo?
Darrell Vesterfelt:
Mm-hmm (afirmativo).
Tara McMullin:
Se se imaginar a ter uma ideia para um programa de televisão e depois entrar numa reunião de produção onde está a tentar vendê-lo a uma estação, vai falar sobre a premissa do programa. Quer se trate de uma série documental ou de uma sitcom, tem de a vender com base no que está em causa e não num episódio individual. Nessa altura, os produtores não querem saber dos episódios individuais, querem saber se as pessoas vão sintonizar a série, semana após semana, após semana. É aí que está o dinheiro, e é a mesma coisa com o podcasting.
É por isso que temos de perceber bem o que é este programa, porque é que ele existe e como é que é diferente do que existe por aí. Porque, embora o podcasting ainda seja um campo muito aberto, há também uma tonelada de podcasts. A forma como define a sua premissa para ser diferente de outros programas na sua área vai ajudá-lo a ser notado, mas também vai reforçar o posicionamento por detrás do seu negócio.
Essencialmente, a sua premissa é apenas a razão pela qual alguém vai querer sintonizar o seu programa, semana após semana, após semana. Isso resume-se ao tópico que está a explorar e como o está a explorar de forma diferente das outras pessoas.
Darrell Vesterfelt:
Muito bem. Fale-me então do fator de diferenciação. Como é que se certifica de que a sua premissa é diferente da das outras pessoas?
Tara McMullin:
Pesquise. Tem de ouvir outros programas. Fico chocado com o número de pessoas que querem começar um podcast e que não ouvem podcasts. Ou, não ouvem podcasts na sua área. Não pode fazer isso, tem de ouvir outros podcasts na sua área, pelo menos enquanto está a começar o seu programa. Depois, de vez em quando, para ter a certeza de que não está a perder nada.
Se quiser lançar um podcast, recomendo vivamente que entre nas listas de categorias, na categoria em que vai querer ver o seu programa aparecer. Para mim, o meu programa está em, para o Apple Podcast, é negócios, e depois empreendedorismo é a sub-categoria. É importante para mim entrar nessa subcategoria de empreendedorismo, olhar para os 100 melhores podcasts e dizer: “Muito bem, o que é que eles estão a fazer? Estamos todos a falar de empreendedorismo, de uma forma ou de outra. Como é que o Pat Flynn fala sobre isso de forma diferente da minha? Como é que a Chalene Johnson fala sobre o assunto de forma diferente da minha? Como é que o Darryl fala sobre isso de forma diferente do que eu falo sobre isso? Ou, como eu quero falar sobre isso?”
Por isso, tem de ouvir, tem de fazer a sua pesquisa. Enquanto ouve, deve pensar: o que é que eu gosto realmente nestes programas? O que é que me atrai, o que é excitante, o que é que eles fazem para mim? Depois, o que é que eu ouço que está a faltar? Que perguntas não estão a fazer, o que estão a evitar? Em que é que não parece estar interessado? Acha que essas perguntas são necessárias? Gostaria de saber a resposta a essas perguntas? Se a resposta for sim, então essa é uma área-chave em que pode começar a diferenciar-se.
Vou dar-lhe o exemplo de como criei a minha diferença. Eu adorava, e ainda adoro, ouvir podcasts de negócios, e ouço todo o tipo de podcasts. Reparei, uma e outra vez, que os podcasts de negócios que eu ouvia traziam sobretudo especialistas, e esses especialistas ensinavam, essencialmente, sobre o que… mais ou menos como o que estou a fazer agora. Falavam sobre a sua área de especialização, davam uma espreitadela, davam alguns conselhos práticos às pessoas, explicavam como algumas coisas funcionavam. Era ótimo, e eu adorava isso. E estava sempre curioso para saber como é que as pessoas implementavam essas coisas, certo? Só que não encontrava nenhum programa assim, à exceção de um, que é o da minha grande amiga Claire Pelletreau, que tem um programa chamado Get Paid.
A Claire falava com as pessoas sobre como são pagas, como é o seu modelo de negócio, como são os seus pacotes, como são os seus preços. Eu adorava isso, mas ela era a única pessoa, na altura, que eu conseguia ver a fazer isso. E fez uma pausa prolongada, quando a sua filha nasceu. Eu pensei: “Não é só um destes programas que eu quero ouvir, agora há zero destes programas que eu quero ouvir. É sobre isso que o meu programa tem de ser. Quero que o meu programa seja sobre empresários reais, que estejam realmente a implementar estas coisas, e que me digam o que funcionou para eles e o que não funcionou para eles.”
Então, foi assim que nasceu a nossa premissa. Mas pode pegar nisso e replicar o mesmo processo em qualquer categoria, simplesmente perguntando a si próprio: que perguntas não estão a ser feitas aqui? Que histórias não estão a ser contadas aqui? Pode continuar a seguir um tópico mais vasto, ou um tema mais vasto para o seu programa, mas diferencie-o realmente dizendo: “Vou atrás deste ângulo, que está sub-representado na minha categoria.”
Darrell Vesterfelt:
Isto é espetacular, super claro. Consigo imaginar, e até eu próprio sinto isto um pouco, a ficar um pouco sobrecarregado, aqui?
Tara McMullin:
Mm-hmm (afirmativo).
Darrell Vesterfelt:
Ok, tenho de perceber tudo isto antes de começar o meu programa. Pode acontecer uma paralisia de análise neste momento. Que tipo de sugestões tem se estivermos a começar a sentir-nos sobrecarregados, a tentar perceber tudo isto para o nosso programa?
Tara McMullin:
Sim, estou muito contente por ter falado nisso, porque fico muito entusiasmada com o assunto, mas depois as pessoas ficam realmente sobrecarregadas.
O segredo aqui é que se trata de uma evolução constante. Penso que é importante definir uma estratégia para o seu programa, antes de o começar a produzir. Não decida ter um podcast hoje e depois produzir um episódio amanhã e colocá-lo no iTunes no fim de semana. Porque pode fazer isso, não tem de ser um processo lento, mas se está a fazer isto para o seu negócio, merece um pouco de espaço para respirar, merece alguma ponderação e merece um plano.
E não tem de ser o melhor plano que alguma vez escreveu, não tem de ser o mais bem pensado que alguma vez deu a algo, e certamente não tem de se pressionar a si próprio para o fazer bem, logo à partida. Penso que o podcasting, tal como os blogues ou o envio de e-mails, é algo que se vai aprendendo com o tempo. Sim, perceba qual é a proposta de valor por detrás do seu programa, perceba qual é a premissa por detrás do seu programa, mas o que quer que arranje para essas coisas, essa é a sua hipótese inicial. Esta é a minha hipótese inicial sobre o que vai ser o meu programa e como vai ser diferente.
Com o tempo, no processo de criação de conteúdos, vai descobrir se essa premissa e proposta de valor são verdadeiras, correctas e boas, e se apoiam o seu negócio da forma que precisa que seja apoiado. Ou então, vai descobrir que as coisas precisam de evoluir. O que é maravilhoso no podcasting é que a evolução parece tão natural.
Pode decidir, com esta entrevista ou este episódio, que vou experimentar esta coisa diferente e ver como corre. Quero ver como me sinto para mim, quero ver como me sinto para os meus ouvintes. E, ao longo do tempo, à medida que vai recolhendo esse feedback, tanto interno como externo, pode evoluir a sua premissa, e evoluir a proposta de valor, evoluir a sua estratégia de conteúdos, de modo a que esta se torne mais sofisticada, mais madura, mas que não o impeça de começar.
Darrell Vesterfelt:
Estou a adorar isto. Tara, isto tem sido muito, muito útil. Adorei esta conversa, porque é super prática, não só no que diz respeito à facilidade de começar um podcast, mas também em como ver resultados do podcast e dos esforços que estamos a fazer neste tipo de meio. Muito obrigado pela sua presença no programa.
Quero tê-lo de volta, em qualquer altura. Estou a pô-lo na berlinda. Quero tê-lo de volta e falar sobre comunidades de membros bem sucedidas, porque estou muito intrigado agora que tem estado a falar sobre esta comunidade de membros que tem. Sei que muitos dos nossos ouvintes estão muito interessados. Adoraria tê-lo de volta para falar sobre isso no futuro, e acho que ligar esta conversa a essa comunidade de membros seria super, super divertido como próximo passo.
Tara McMullin:
Bem, adoraria falar sobre isso, também tenho todo o gosto em falar sobre comunidades.
Darrell Vesterfelt:
Diga-nos rapidamente onde podemos saber mais sobre si, ouvir o seu podcast e tudo o resto?
Tara McMullin:
Claro. Pode encontrar o podcast What Works em qualquer um dos seus leitores de podcast favoritos. Eu ouço no Apple Podcast e no Overcast. Pode encontrar o nosso site em ExploreWhatWorks.com. E depois, a minha empresa de produção de podcasts chama-se Yellow House Media, e estamos em YellowHouse.media.
Darrell Vesterfelt:
Ótimo. Muito obrigado, Tara, por estar connosco hoje.
Tara McMullin:
Obrigado!