A editora-chefe do Copyblogger, Stefanie Flaxman, juntou-se ao anfitrião Darrell Vesterfelt esta semana para falar sobre como traduzir o tráfego que chega ao seu site e como criar conteúdo atraente para mantê-los lá.
Stef é uma escritora e editora profissional que gere o calendário editorial do Copyblogger.com, onde ajuda a publicar um dos “… mais populares [and influential] blogue de marketing de conteúdos e escrita[s]…”, para um público muito vasto de escritores e empresários em linha.
Na conversa desta semana, Darrell e Stefanie aprofundam a sua missão de ajudar a criar conteúdos que persuadam, convertam e ajudem os colegas marketeers online a destacarem-se da concorrência.
Neste episódio, Darrell e Stefanie falaram sobre:
- Como começar a criar conteúdos apelativos que se identifiquem com o seu público
- Porque é que compreender o seu cliente é a base para atrair e manter a sua atenção
- Como regressar a uma versão mais jovem de si para criar empatia
- Os segredos para vencer o bloqueio do escritor de conteúdos e elevar o seu conteúdo ao próximo nível
- Porque é que a sua escrita precisa de ser clara, detalhada e escrita com uma pessoa específica em mente
- Os métodos contra-intuitivos para escrever conteúdos hiper-específicos
- E muito mais!
Aula magistral de redação de conteúdos do Copyblogger
A partir de segunda-feira, 23 de março de 2020, Stefanie Flaxman irá organizar uma experiência de aprendizagem ao vivo chamada Masterclass de Escrita de Conteúdos Copyblogger. Este é um workshop ao vivo, interativo, de 5 dias, concebido para todos os tipos de criadores de conteúdos que pretendam construir uma audiência de potenciais interessados.
Notas do programa
Transcrição:
Darrell Vesterfelt:
Olá, Copyblogger, sou o Darrell Vesterfelt Vesterfelt e estou de volta ao podcast esta semana, depois de o Tim ter tido uma óptima conversa com Ramit Sethi. E estou entusiasmado por estar aqui hoje com a editora-chefe do Copyblogger, Stefanie Flaxman. Vamos falar sobre a tradução de tráfego. Falámos muito sobre SEO no blogue, no nosso workshop gratuito do mês passado. O Tim esteve no podcast a falar sobre isso. O que é que faz com esse tráfego? Como é que escreve conteúdo realmente convincente no seu site depois de trazer tráfego para o seu site? Então, Stefanie, obrigado por estar aqui hoje. Estou muito entusiasmado com esta conversa. Acho que vai ser uma boa conversa.
Stefanie Flaxman:
Sim. Obrigada por me receber. Estou muito contente por podermos ter esta conversa sobre conteúdos hoje.
Darrell Vesterfelt:
Concordo. Penso que esta é uma conversa muito importante porque, e talvez seja algo em que estou totalmente inclinado, porque sou um homem do marketing. Falamos muito sobre como atrair pessoas para o seu site. Falamos de redes sociais, falamos de SEO, falamos de webinars e blá, blá, blá, blá, blá. Todas essas coisas que direcionam o tráfego para o seu site. Mas o que é fantástico no Copyblogger é que há muito tempo que falamos sobre a criação de conteúdo realmente poderoso que persuade e converte no seu site. Então hoje vamos falar sobre isso.
Stefanie Flaxman:
Mm-hmm (afirmativo). E penso que, partindo do que disse, uma distinção que tivemos de continuar a fazer à medida que o marketing de conteúdos foi evoluindo é que não estamos a falar do tipo de conteúdo em que alguém clica no seu site, obtém a informação que procura e depois clica e nunca mais o visita. Porque muitas pessoas, se falamos de séries de conteúdos e coisas do género, pensam: “Bem, porque é que quer dividir toda a sua informação em vários posts ao longo de um mês ou dois? Porque é que não a coloca num só post?”
E este é um exemplo de como as pessoas não pensam necessariamente no conteúdo na perspetiva de “Oh, está a estabelecer uma ligação com as pessoas ao longo do tempo”. E é mais do que apenas ir ao seu site para obter informações”. É criar o conteúdo que realmente ressoa com alguém a um nível profundo, de modo a que essa pessoa se torne parte do seu público quando algo for relevante para o seu tópico ou para o mundo. E pensa: “Quero ir ter com essa pessoa para ver sobre o que ela está a escrever.”
E está realmente a construir relações ao longo do tempo, que é como constrói o seu público de potenciais clientes que terão todo o prazer em comprar os seus produtos e serviços quando estiverem prontos para fazer uma compra. Portanto, é tudo isto que é muito mais do que apenas colocar informação num site. E sim, é como disse, aquilo de que falamos depois de ter os olhos no seu site, como mantê-los lá e como cultivar relações com eles.
Darrell Vesterfelt:
E sim, isto é algo que o Brian e eu mencionámos no podcast no outono passado, e que ainda me chama muito a atenção, é que costumava haver uma frase que dizia: “O conteúdo é rei”. E eu acho que o que realmente se estava a tentar dizer e significar com isso é que a confiança é rei. Estamos a construir confiança aqui.
Stefanie Flaxman:
Mm-hmm (afirmativo).
Darrell Vesterfelt:
E o conteúdo, escrever bom conteúdo, escrever bom conteúdo durante um longo período de tempo é parte do que constrói essa confiança. Mas a minha pergunta para começar é: como é que determinamos o que deve ser incluído no conteúdo que sabemos que vai ter impacto nas pessoas que visitam o nosso site?
Stefanie Flaxman:
Está a falar especificamente do Copyblogger, ou apenas…
Darrell Vesterfelt:
Ou apenas em geral. Como é que nós…
Stefanie Flaxman:
Apenas uma forma geral?
Darrell Vesterfelt:
Sim. O que é que fazemos? Tenho aqui algumas ideias, mas gostava que começasse, mas quais são os elementos? Por onde é que começamos quando pensamos em criar conteúdos que vão ter impacto nas pessoas?
Stefanie Flaxman:
Certo. Sim. A pesquisa é uma parte tão importante do marketing de conteúdos que, por muito que a ouça, sinto que é um passo que é negligenciado. Porque é da pesquisa que vem a empatia por quem está a escrever, ou para quem está a criar conteúdo. Tem de descobrir o que realmente se passa com eles e estamos a falar de pontos de dor reais que não são coisas superficiais que são fáceis de ignorar. Qual é a transformação que alguém quer fazer na sua vida, no seu negócio, no seu estilo de vida, na sua educação? O que é que realmente a motiva e como é que você a pode ajudar nesse processo. E estou a ser bastante vago e normalmente digo que vago é a última coisa que quer quando se trata de conteúdo. Mas vou dizer uma coisa que, não sei, pode ser controversa. Estou interessado na sua opinião sobre isto.
Penso que experimentar é muito importante quando se trata de marketing de conteúdos, porque não sabe realmente até publicar. Por isso, deve fazer uma suposição fundamentada com a pesquisa que faz sobre as pessoas que pretende servir. Mas acho que não há nada que substitua o facto de começar a publicar conteúdo e depois afiná-lo a partir daí. Porque aprende muito quando está no ato de produzir conteúdo. Pode planear durante meses e anos, na verdade. Mas, pela minha experiência, não encontra os pormenores vencedores que vão ajudar as pessoas que quer ajudar até começar a publicar conteúdos. O que é que pensa sobre isso? Acha que é uma perda de tempo, ou ingénuo, ou que demora demasiado tempo
Darrell Vesterfelt:
Não, acho que tem toda a razão. E eu chamaria a isto menos experimentação e mais intuição. Chamaria a isto intuição de um profissional de marketing de conteúdos. Penso que tem algum nível de compreensão do que um cliente deve querer, ou deve gostar, ou precisa de ouvir, ou quer aprender. Por isso, mencionou esta ideia de pesquisa e é um passo que muitas pessoas saltam. E está a lembrar-me de uma conversa que tenho tido ultimamente. Comecei agora a ler um livro chamado Extreme Revenue Growth. E fiquei muito atraído pelo título. E é de um tipo que é uma voz muito importante das startups em São Francisco.
E a primeira parte do livro fala sobre compreender o seu cliente e compreender a promessa que faz. E eu fiquei muito impressionado com isso, porque ele não está aqui sentado a falar de ideias muito extravagantes sobre como aumentar as receitas do seu negócio. Ele estava a dizer que, na verdade, o maior erro que as pessoas cometem ao tentar fazer crescer o seu negócio, ou ao tentar fazer crescer qualquer coisa no negócio, quer seja o seu alcance, ou os cliques no seu site, ou as receitas reais, é não compreender o seu cliente. E eu estou a fazer um grande discurso sobre isto, porque acho que perdemos isso de vista muito rapidamente. Acho que perdemos essa etapa de pesquisa e fazemos algumas suposições sobre os nossos clientes. E depois é só ir, escrever e esperar que resulte.
Por isso, sim, acho que o que está a dizer é muito importante. Penso que a intuição, ou esta experimentação, vai permitir-lhe compreender melhor o seu cliente. Mas penso que esta ideia de compreender o seu cliente é, na verdade, o passo mais fundamental para criar conteúdos realmente convincentes e persuasivos. Não me considero um escritor. Eu escrevo muito. Não me considero um escritor, não me considero um editor, mas sinto que consigo escrever um bom texto, porque sou muito bom em empatia. Sou muito bom a compreender o meu cliente e sou muito bom a ter empatia. E penso que esses são os passos fundamentais para escrever conteúdo realmente atraente e escrever conteúdo que ressoe.
E acho que é exatamente isso que está a dizer aqui, Stefanie, é que, em primeiro lugar, vá e obtenha feedback. A que é que as pessoas estão a responder? Depois, fica a saber o que o seu cliente quer ler, em que está a clicar mais, o que está a comentar mais, como está a interagir com esse conteúdo. E depois está a aprender o que não é. E penso que isso é o mais básico, os passos iniciais para compreender isso. Isso ajuda a sua intuição a crescer com o tempo, penso eu. E também acho que esta peça de pesquisa que mencionou antes. Por isso, quero dar-lhe um pouco mais de força. Quando disse que a investigação, no início, era o passo fundamental, o que é que queria dizer com isso?
Stefanie Flaxman:
Bem, acho que não queria dizer intuição. Não sei se isso soa um pouco a “woo-woo”, mas não nos importamos de ser “woo-woo” por aqui. Mas penso que isso faz parte… Porque toda a gente começa com uma ideia e espero que isto não seja uma forma indireta de responder à sua pergunta, mas toda a gente começa com uma ideia que a entusiasma. Por exemplo, “Tenho uma ideia fantástica para este produto, ou este serviço, ou esta ideia de conteúdo, ou esta filosofia revolucionária”, ou algo do género. Mas não sabemos se mais alguém se vai interessar por ela. E acho que o que quero mesmo dizer é que o próprio ato de marketing de conteúdos reforça a sua empatia.
Darrell Vesterfelt:
Sim.
Stefanie Flaxman:
Porque é capaz de divulgar as suas ideias iniciais e ver se alguém se interessa por elas e, a partir daí, mudar. Se as pessoas se interessarem, talvez se interessem de uma forma diferente em que nem sequer pensou, ou talvez não se interessem de todo. E não tem de perder o seu tempo a criar um produto ou um serviço que não interessa a ninguém. Mas talvez descubra que eles se interessam por outra coisa em que também os pode ajudar. Por isso, acho que o marketing de conteúdos em si é investigação. E há coisas que deve fazer antes de começar, se tiver uma ideia nova e não tiver o seu próprio sítio Web, e coisas desse género.
Veja o que há mais por aí. Porque se tem uma ideia tão inovadora que ninguém fez antes, talvez não haja mercado para ela. Coisas desse género. É muito interessante. Digo muitas vezes que não sou fã de entusiasmo, porque isso leva a muitas desilusões. Em vez disso, deve adotar uma abordagem mais fundamentada para seguir algo que o entusiasma. Não faz mal se ficar entusiasmado com isso, mas penso que pode ser perigoso se partir do princípio de que as outras pessoas o farão. Por isso, ao descobrir os concorrentes, já alguém fez esta ideia? É viável? Não quer dizer que não vá ser só porque ninguém a fez antes, mas faça coisas básicas como essas para começar.
Mas, mais uma vez, estou apenas a repetir-me nesta altura, mas não há substituto para a prática em qualquer área de qualquer coisa que queira fazer. E foi isso que me atraiu para o marketing de conteúdos, porque era uma área onde podia evoluir. A sua natureza é uma evolução. Não é uma coisa fixa, e está constantemente a aprender. Por isso, qualquer pessoa que queira realmente crescer e evoluir como pessoa criativa, como empresário, como escritor, editor, artista, seja o que for, o marketing de conteúdos é uma óptima saída para isso. Porque quanto mais publicar, e não estou a dizer que precisa de publicar algo todos os dias, ou que há um determinado requisito para a frequência com que precisa de publicar. Mas se fizer as coisas de forma consistente, fica a saber mais sobre as pessoas que quer servir, e isso ajuda-o a desenvolver essa empatia.
Por isso, a investigação surge a diferentes níveis e de diferentes formas e, por vezes, muitas vezes é um acidente, e os acidentes só acontecem quando está a fazer. Por isso, mais uma vez, sim, não há substituto para a prática, não pode fazer marketing de conteúdos na sua cabeça.
Darrell Vesterfelt:
Gosto disso. E isso leva-me a uma ideia que tenho frequentemente. Porque você disse algo no início, algo na linha de que começou uma ideia, ou um projeto, ou uma empresa porque era significativo para si. E penso que muitas pessoas que são empresários ou freelancers, é por isso que estão a fazer o que estão a fazer.
Stefanie Flaxman:
Mm-hmm (afirmativo).
Darrell Vesterfelt:
Foi realmente significativo para eles. Assim, a única forma de trabalhar para compreender o seu cliente é fazer algumas suposições. Suposição número um: se eu me preocupo com isto, pode haver outras pessoas que também se preocupem com isto. Por isso, esse tem de ser o pressuposto inicial antes de poder começar a testá-lo. Não é verdade? Porque tem razão, há o receio de que talvez eu seja o único que se preocupa com isto. Penso que esse medo impede muita gente. Penso que isso é um dos extremos do espetro.
O outro extremo do espetro é assumir que toda a gente se importa com o que tenho para dizer, com o que penso e com todas as minhas ideias. E penso que é aí que está a acertar, pois também há um perigo nesse extremo do espetro, que é assumir que toda a gente está a pensar nisso. Mas, para compreender o seu cliente nessa altura, pode não ter quaisquer clientes, ou pode estar apenas a começar a pensar no marketing de conteúdos. E uma das ferramentas que utilizo é imaginar uma versão mais jovem de mim próprio. Por isso, escrevo conteúdos para uma versão mais jovem de mim próprio. A versão de mim próprio antes de ter resolvido X problema, antes de ter compreendido X ideia. Assim, tenho uma ideia muito clara de quem pode ser o meu cliente-alvo, que é essa versão mais jovem, menos experiente e menos conhecedora de mim próprio.
E isso torna muito fácil para mim ter empatia por mim próprio. A pessoa com quem é mais fácil ter empatia é consigo próprio. E se estiver a ter empatia com uma versão mais jovem de mim próprio, consigo criar o que penso ser um conteúdo muito melhor, porque consigo compreender o meu cliente, ou o meu cliente teórico. Porque estou à espera que outra pessoa esteja curiosa ou interessada nas mesmas ideias que eu. Mas esta ideia de escrever para uma versão mais jovem de mim próprio tem sido muito útil quando estou nesta fase de teste, nesta fase de compreensão e teste do marketing de conteúdos.
Stefanie Flaxman:
Mm-hmm (afirmativo). Penso que este é um ótimo exemplo do caminho intermédio, porque os extremos são o que mantém as pessoas presas. Certo? Os dois que acabou de mencionar. E isso é realmente uma forma de encontrar um caminho para a frente no meio-termo de, “Toda a gente se vai importar”, ou, “Ninguém se vai importar.” E essas são formas rápidas de a sua ideia fracassar e nada acontecer. Posso dar-lhe um exemplo pessoal da minha linha de pensamento quando era muito mais novo e decidi começar o meu próprio negócio como freelancer. Já tinha trabalhado como redator e editor antes de querer começar o meu próprio serviço de edição online. E quando estava a pesquisar sobre outras pessoas que faziam coisas semelhantes, havia muita gente que se identificava como escritor e editor, ou escritor/editor, essa profissão. E para mim isso parecia-me muito vago.
Por isso pensei: “Vou dedicar-me apenas a serviços de edição e é isso que me vai ajudar a destacar-me. E vou ser apenas um editor”. Acontece que há uma razão para as pessoas se identificarem como escritores e editores, porque só conseguir trabalho de edição, especialmente quando se está a começar, é muito difícil. Mas eu pensava que estava a ser muito específico e que isso me ia fazer sobressair e levar-me à frente. E o que acabou por acontecer foi que as pessoas me encontraram, mas não precisavam de coisas apenas editadas. Precisavam de coisas escritas. E diziam: “Encontrámo-lo, mas precisamos que escreva isto. Parece-me que tem qualificações para o fazer.”
E isso foi, não sei se humilhante é a palavra certa, mas foi uma boa lição de que eu precisava de ser flexível e não apenas… Porque eu não ia recusar esse trabalho. As pessoas estavam a encontrar-me, eu estava a fazer algo bem, mas não era o que eu esperava. Ou havia uma razão para as pessoas terem estes títulos, tipo slash, escritor/editor. Não é que não fossem especialistas em nenhuma delas, é apenas o ambiente. Por isso, tem de cometer erros desse género. Sim.
Darrell Vesterfelt:
Adoro esse exemplo, porque foi você a experimentar uma ideia. E conseguiu compreender melhor o seu cliente. E penso que o que compreendeu, e isto leva-me ao segundo ponto na compreensão do cliente, é compreender o problema que ele tem e pelo qual está disposto a pagar. Percebeu?
Stefanie Flaxman:
Mm-hmm (afirmativo). Mm-hmm (afirmativo).
Darrell Vesterfelt:
Por isso, acho que aprendeu isso. Nesse exemplo, nessa história, aprendeu: “Quero diferenciar-me pessoalmente.” Nessa altura, você só estava a pensar em si. Não estava a pensar no seu cliente.
Stefanie Flaxman:
Exatamente.
Darrell Vesterfelt:
O que é que eles podem querer e o que é que eles podem precisar. E então você teve aquela experiência humilhante de dizer: “Bem, na verdade, como eu poderia estar a pensar em mim e em como me posso diferenciar, mas o que eu realmente preciso de fazer é entender o que o meu cliente precisa. O problema que tem. O problema que eles têm e pelo qual estão dispostos a pagar”. E o que acabou por descobrir foi que eles precisavam de um escritor e de um editor, não apenas de um editor.
Stefanie Flaxman:
Correto. Correto.
Darrell Vesterfelt:
Sim.
Stefanie Flaxman:
Estava a pensar em mim. Exatamente. E acho que isso é tão natural. Mesmo quando se tem muita experiência, acho que isso ainda pode acontecer. Não me passaria despercebido se tivesse uma ideia nova. Porque é muito fácil deixarmo-nos levar pela ideia de que “é assim que quero ser visto”, “é assim que quero ser representado” e “é isto que quero fazer”. Mas tem de estar aberto a querer saber o que as pessoas estão realmente dispostas a pagar, como disse.
Darrell Vesterfelt:
Então, aqui está uma teoria que eu tenho. Tenho a teoria de que quando se sente bloqueado na escrita, é porque está a pensar em si e não no seu cliente.
Stefanie Flaxman:
Mm-hmm (afirmativo).
Darrell Vesterfelt:
e penso que é frequentemente esse o caso. Porque o que acontece muitas vezes quando as pessoas se sentem bloqueadas é: “Bem, não sei sobre o que escrever.” Ou: “Outra pessoa diz isto melhor do que eu.” Todas estas desculpas que surgem, são normalmente desculpas baseadas no medo e são normalmente sobre o porquê de você não ser tão bom como outra pessoa. Tipo, “Oh, aquele site ali é maior do que o meu e eles escrevem melhor do que eu”.
Stefanie Flaxman:
Mm-hmm (afirmativo).
Darrell Vesterfelt:
Bem, pare de pensar em si, reformule e pense no que é que o seu cliente está a precisar. E depois pode pensar no segundo passo que é como é que eu posso resolver isso de forma única. “Como é que eu posso resolver esse problema de forma diferente de um concorrente é a próxima parte. Mas se confundir estas duas coisas e fizer o primeiro passo antes do segundo e pensar primeiro na sua singularidade, fica bloqueado muito facilmente.
Stefanie Flaxman:
Mm-hmm (afirmativo).
Darrell Vesterfelt:
Não tem a certeza de como criar conteúdo atrativo, conteúdo diferenciado que seja atrativo. E é claro que não é convincente, porque eu pensei primeiro em mim e não no cliente.
Stefanie Flaxman:
Certo, certo, certo. E é natural. É apenas algo que acontece, porque eu conheço exatamente essa sensação. Se quiser abrir-me para receber a ideia de que preciso para algo que estou a escrever, tenho de mudar o meu foco para a forma como quero servir. Não é eu ser um grande escritor.
Darrell Vesterfelt:
Sim.
Stefanie Flaxman:
Posso falar sobre a nossa formação gratuita que está a chegar, porque algo de que falo, ou algo de que vou falar, é a pior coisa que pode fazer, e isto vai mesmo ao encontro do que está a dizer, é tentar sentar-se e escrever algo bom. Esse é o caminho mais rápido para a frustração e para a escrita de mau conteúdo, quando se senta e diz: “Preciso de escrever algo bom imediatamente”. E eu tenho técnicas sobre como contornar isso.
Então, posso falar sobre o treinamento gratuito?
Darrell Vesterfelt:
Sim. Faça favor. Por favor, faça-o.
Stefanie Flaxman:
Na quarta-feira, dia 18 de março, vou dar uma formação gratuita sobre como transformar a sua escrita em conteúdo que é partilhado. E é semelhante ao que Darrell Vesterfelt Vesterfelte eu estamos a falar, porque muitas pessoas trabalham muito no conteúdo e não é que não estejam a tentar muito. E não é que não estejam a fazer um bom trabalho ou que não estejam a tentar ser bons escritores, mas há tantos factores que contribuem para a criação de conteúdos reais e poderosos para o seu site e para o seu negócio. Por isso, esta formação gratuita destina-se a qualquer pessoa que pretenda elevar o seu conteúdo a um nível superior, de modo a obter mais dinamismo com o que publica.
Portanto, é gratuito, mais uma vez, se quiser inscrever-se hoje, gostaríamos de o ter lá. Se for a copyblogger.com/workshop-content, pode inscrever-se aí mesmo. Nós reservamos o seu lugar. E também os posts no Copyblogger, se leu o blogue na última semana ou assim, todos eles têm formas de se inscrever. Por isso, se acabou de chegar a algum post, pode ir até lá e inscrever-se também.
Darrell Vesterfelt:
Estou muito entusiasmado com isto. Portanto, é na quarta-feira, 18 de março, às 15:00, hora de Leste, e teremos links nas notas do programa para que possa participar também. E se estiver a ouvir isto depois, também teremos gravações disponíveis para que possa assistir. Estou muito entusiasmado com isso, Stefanie. Por isso, quero recapitular muito rapidamente. Porque sinto que estávamos a chegar a alguns pontos muito bons e quero ter a certeza de que estamos a recapitular um pouco esta conversa.
A grande ideia aqui é: como é que criamos conteúdo atrativo quando o tráfego chega ao nosso site? Como é que criamos conteúdo que ressoa, conteúdo que constrói a nossa confiança, conteúdo que persuade e converte, tudo isto, conteúdo realmente bom. E o que estamos a falar é de compreender o cliente e depois escrever especificamente para esse cliente.
Por isso, é preciso compreender o cliente. Falámos da ideia de usar a versão mais jovem de si próprio. Falámos sobre a ideia de experimentar, de ver o que tem impacto e o que não tem. E depois falámos sobre a ideia de garantir que tem o cliente em mente em primeiro lugar. Que outras ideias tem sobre a criação de conteúdos realmente atraentes, a utilização da empatia, a utilização da mentalidade do cliente em primeiro lugar, a criação de conteúdos que possam ser partilhados, conteúdos que convertam, conteúdos que persuadam, que ressoem e que façam com que as pessoas voltem mais tarde?
Stefanie Flaxman:
Os pormenores são tão importantes, mas infelizmente é difícil falar sobre eles, porque todos nós escrevemos para públicos diferentes e todos temos estilos diferentes. Algo que é apropriado para o Copyblogger pode não funcionar de todo para o público de outra pessoa. E alguém que tem um grande público que o adora, pode escrever algo para o Copyblogger que não é apropriado para o Copyblogger. Por isso, infelizmente, é difícil falar de pormenores. Mas o que realmente importa são os pormenores que prendem as pessoas. E muito disso também tem a ver com uma leitura fácil. Uma melhor escrita é a base de um melhor conteúdo, quer esteja a falar de escrita, quer esteja a falar de áudio, quer esteja a falar de vídeos. Porque é mais fácil para uma pessoa absorver a sua mensagem quando você é claro.
Sou o primeiro a admitir que nem tudo tem de ser gramaticalmente perfeito e, especialmente quando falo, nem sempre digo as coisas corretamente. E acho que isso não me prejudica necessariamente a mim, ou não prejudica necessariamente mais ninguém. E, ao falar, é algo que pode praticar. Porque acho que a minha escrita é muito mais clara do que a minha fala, porque gravo vídeos, por exemplo. E pratico a escrita há muito mais tempo do que a prática de estar à frente de uma câmara de vídeo. Por isso, sim, vou reforçar a prática novamente, se for um escritor que quer produzir melhor conteúdo escrito. Porque aprender a cortar as mensagens sem sentido e pouco claras que distraem do seu ponto principal é algo que pode praticar com o tempo. Mas faz a diferença, mais uma vez, no desenvolvimento dessas relações com as pessoas. Porque são pessoas, são indivíduos que se tornam o seu público de potenciais clientes.
Por isso, penso que quanto mais claro puder ser ao tornar a sua mensagem nítida e pormenorizada e realmente para uma pessoa específica, em vez de uma ideia geral de uma pessoa, são pequenas alterações que se traduzem em grandes resultados ao longo do tempo. Por isso, escrevo sempre para uma pessoa em vez de, como disse, para uma ideia de uma pessoa. Por isso, ao escrever para o Copyblogger, há obviamente muitas pessoas diferentes no nosso público, pelo que cada conteúdo pode servir potencialmente outra pessoa. Mas eu não penso em escrever para todo o público do Copyblogger quando escrevo para o Copyblogger. Quando tenho uma ideia de conteúdo que penso que será útil, estou a escrever para a pessoa que penso que irá ajudar e, obviamente, irá ajudar várias pessoas. Mas a minha escrita vai ser mais precisa e é contra-intuitiva. Porque vai ligar-se a mais pessoas quanto mais específico eu for.
Darrell Vesterfelt:
Sim.
Stefanie Flaxman:
Então é assim que escreve para um público tão grande. É assim que escreve para um público tão grande.
Darrell Vesterfelt:
Essa parte é muito importante. Essa é a parte mais contra-intuitiva do marketing, na minha opinião.
Stefanie Flaxman:
Mm-hmm (afirmativo).
Darrell Vesterfelt:
É que quanto mais específico eu for, mais vai ressoar. Parece-lhe o oposto. Parece uma ideia tão subversiva e é um erro enorme. É um grande erro que penso que as pessoas cometem, que remonta a todo o caminho, que se desenrola todo o caminho de volta aqui para compreender o seu cliente. Só pode ser específico, e adoro que diga que são os pormenores que prendem as pessoas.
Stefanie Flaxman:
Mm-hmm (afirmativo).
Darrell Vesterfelt:
E são os pormenores que prendem as pessoas, porque elas conseguem sentir-se identificadas. Elas podem ver-se na escrita, podem dizer, “Sim, eu também”, ou, “Sim, eu também tenho esse problema”, ou, “Sim, eu também quero resolver isso”. E essa ressonância só acontece nas especificidades e as especificidades só acontecem quando compreende o seu cliente e escreve para esse cliente.
Stefanie Flaxman:
Exatamente. Sim, junta tudo aquilo de que temos estado a falar. Há tantas camadas, mas estão todas ligadas.
Darrell Vesterfelt:
Concordo. Esta coisa do círculo completo. Se compreender esta parte da escrita, não me interessa há quanto tempo é escritor, vai escrever melhor conteúdo. Não me interessa se escreve há 10 anos ou há 10 minutos, se conseguir compreender este conceito de compreender um único cliente para o qual está a tentar escrever, compreender a necessidade que ele tem, compreender o terceiro passo, como pode satisfazer essa necessidade de forma única, de repente começa a escrever conteúdos realmente específicos.
E a questão aqui, e isto é algo que eu sei pessoalmente porque já me disse antes, mas qual é o papel da edição nestes conteúdos específicos? Porque posso imaginar que só o facto de escrever este conteúdo, de ter esta compreensão, vai geralmente tornar a nossa escrita melhor. Mas que papel desempenha a edição na melhoria destes pormenores, na definição dos pormenores e na eliminação de algumas coisas sem importância. Tem alguma ideia sobre isso? Tenho a certeza que tem.
Stefanie Flaxman:
Sim, a edição continua a ser mágica para mim, há tanto tempo que o faço, há tanto tempo que escrevo, que continuo sempre a surpreender-me. Vou pensar que um texto meu está pronto, completamente pronto, mas deixo-o ficar parado durante um dia, ou durante a noite, até voltar a ele. E penso: “Está pronto. Só precisa de ser editado.” E fico sempre espantado com a forma como o processo de edição afina a minha escrita, ou a escrita de outra pessoa, se deixar a escrita de outra pessoa parada durante um dia, para que tenha aqueles pormenores vencedores. Por isso, eu diria que a edição desempenha metade do papel, se não mais de metade, na obtenção de pormenores. Porque é uma parte diferente do meu cérebro. Não sei se é assim para toda a gente, mas por muito que me orgulhe de algo que escrevi, escrever para mim continua a ser apenas deitar as ideias cá para fora, o que não significa necessariamente que outra pessoa se interesse por essas ideias.
Por isso, para mim, a edição é a fase em que afina os seus textos para que outras pessoas se interessem por eles. E não se trata de manipular as pessoas, mas estamos a falar-lhes de copywriting persuasivo. Portanto, é uma fase que prende as pessoas com a sua voz. Pode afinar muito a sua voz escrita no processo de edição. Ou eu digo sempre que os melhores escritores são bons editores. Hoje estava a dar umas palmadinhas nas minhas costas por ser um editor. Mas quando leio algo de que gosto numa revista, ou online, ou num livro, não dou muito crédito ao escritor. Pergunto-me: “Quem é o editor?” E isso pode ser um pouco exagerado.
Sim, é um processo mágico pegar em algo que já parece muito bom e tornar as coisas claras para que a mensagem brilhe em vez de um texto confuso, o que, mais uma vez, é a razão pela qual a edição é divertida para mim. Porque pode parecer técnico, como “Oh, não quero fazer isso”, ou “A revisão é aborrecida”. Mas para mim, editar. É tão artístico. E quando acaba, acho que mesmo que já se orgulhe de alguma coisa, ter capacidades de edição apuradas pode transformar uma boa escrita em algo que é realmente poderoso para outra pessoa. E algo que faz com que as outras pessoas prestem atenção.
E, tal como vou falar na formação gratuita da próxima semana, partilhe-a com outras pessoas. Porque causou um impacto tão grande nelas, que elas querem partilhá-lo online, ou de qualquer outra forma. Mas está a partilhar o seu conteúdo e essa é outra forma de atrair os olhares para o seu site, em vez do que estávamos a falar antes com o tráfego dos motores de busca. Há tantas formas de fazer com que as pessoas vejam o que faz, porque é dececionante publicar quando ninguém está a prestar atenção. E o marketing de conteúdos é um jogo longo. Estamos sempre a dizer isso. Mas tudo o que puder fazer para melhorar o seu conteúdo. E, especialmente quando tiver essas oportunidades, tenha um portefólio muito bom para mostrar quando as pessoas começarem a prestar-lhe atenção.
E tenho duas outras ideias que estão relacionadas, mas como você disse Darrell Vesterfelt, quer escreva há 10 minutos ou há anos, estou constantemente a tornar-me um melhor escritor. O processo nunca termina. Escrevo há muitos anos, mas quanto mais aprendo a concentrar-me na empatia, quanto mais pratico deixar de pensar em mim e em como isto pode realmente ajudar as pessoas, melhor escritor me torno. Portanto, é um processo interminável. E qual foi o outro pensamento que eu disse sobre…
Darrell Vesterfelt:
Bem, enquanto está a pensar nisso, tenho uma pergunta.
Stefanie Flaxman:
Sim.
Darrell Vesterfelt:
Porque mencionou uma coisa realmente prática e tática sobre a edição, que é deixar a sua escrita repousar durante um dia e voltar a ela mais tarde. E eu sei que escreveu um artigo sobre editar-se a si próprio, mas que outras dicas ou truques podemos fazer para nos tornarmos melhores editores de nós próprios quando temos de ser simultaneamente o escritor e o editor do nosso conteúdo?
Stefanie Flaxman:
Sim, não recomendo isto na vida, mas é bom para editar. Tem de ser duro consigo próprio e desenvolver um olhar crítico, o que requer prática, tal como qualquer outra coisa. Mas eu questiono tudo quando estou a escrever. Adquiri o hábito de não tomar as coisas como garantidas. A escolha de palavras, por exemplo, corrige muitas escolhas incorrectas. O escritor pensa que a palavra é apropriada. E depois estou constantemente a pesquisar definições no Google para verificar as coisas. E depois digo-lhe: “Não é bem isso que quer dizer.” E então, como editor, você insere a palavra mais apropriada.
Por isso, se estiver a fazer isso por si, seja muito duro consigo mesmo e seja crítico com cada adjetivo que escolher. “É o mais correto?” Tenha muito cuidado com a pontuação. Mais uma vez, é uma coisa pequena, mas que faz sentido quando quer que o seu leitor se concentre na sua mensagem e não se distraia com uma pontuação incorrecta, uma gralha ou coisas do género. Por isso, sim, é uma competência geral ou vaga, que, mais uma vez, não gosto de dizer, mas que pode realmente fazer. Não se trata de um conceito longínquo. Trate cada frase como se fosse a única coisa a que está a prestar atenção. Não passe por cima de uma frase só porque acha que está correcta.
Tenho formação em edição de há muito tempo, mas a forma como me tornei num editor forte foi ler as frases muito devagar e ser super crítico com cada palavra. Mencionei isto num artigo no Copyblogger. Na escola, eu não era muito bom em testes padronizados porque lia muito devagar e analisava a escrita, por isso acabava por ficar sem tempo, porque não tinha tempo suficiente para acabar. Mas foi muito bom aperfeiçoar as minhas capacidades de edição, porque estava a ser muito crítica com a forma como lia, em vez de apenas passar por cima das coisas para obter a compreensão geral da leitura. O que, mais tarde, veio a revelar-se equilibrado, pois também tenho capacidades de compreensão da leitura.
E isso também me ajudou a descobrir o meu amor pela edição, porque os editores lêem devagar. Portanto, esta é uma resposta longa sobre como as pessoas podem realmente começar. Mas funciona perfeitamente. Se abrandar e começar a examinar criticamente cada frase que escreve, torna-se um melhor editor. E vê as oportunidades de acrescentar os pormenores que farão as pessoas rir. Há uma coisa chamada “ponto de riso”. É um termo que criei num dos meus artigos do Copyblogger. Se conseguir fazer alguém rir, essa pessoa vai lembrar-se de si. E não é como, “Oh, o seu conteúdo tem que ser uma grande piada.” Mas apenas pequenas coisas que acabam por cativar alguém, ao contrário de outra pessoa que poderia ter escrito exatamente a mesma coisa e que aborda o tema de uma forma mais geral, que talvez seja mais neutra. Mas está a perder a oportunidade de se relacionar com as pessoas que realmente apreciariam os pormenores específicos que tornam o criador de conteúdos mais memorável para elas.
Sim, e penso que muito disso surge na edição e não no processo inicial de escrita.
Darrell Vesterfelt:
Concordo. Por isso, acho que o que estou a ouvir também é que isto é algo, uma competência que pode desenvolver ao longo de um período de tempo. Mas para alguém que nunca editou a sua escrita antes, em primeiro lugar, dê-lhe um dia. Em segundo lugar, leia devagar.
Stefanie Flaxman:
Mm-hmm (afirmativo).
Darrell Vesterfelt:
E, em terceiro lugar, questione tudo. E, em quarto lugar, vou acrescentar esta: ponha-se na pele do cliente que conhece. Mais uma vez, quer se trate de uma versão mais jovem de si próprio, ou de um avatar que criou para compreender o cliente, tenha um olhar crítico, leia-o lentamente a partir da posição desse cliente. Que perguntas é que ele vai ter? Que entendimentos tem intuitivamente, ou tem apenas porque já o fez um milhão de vezes? Que perceção ou linguagem está a utilizar? Que linguagem genérica está a utilizar? E acho que isso é muito útil. Portanto, à medida que vai desenvolvendo essa competência ao longo do tempo, dê tempo ao tempo, leia devagar, questione tudo e ponha-se na pele do cliente, penso que é uma estrutura muito simples para editar e escrever neste momento.
Mm-hmm (afirmativo). E o seu ponto de vista é uma forma mais concisa do que eu estava a dizer, ou do último ponto que eu estava a referir, exatamente. Porque quando se coloca na pele do seu leitor e do seu cliente, descobre “Oh, o que é que os faria rir? se eu dissesse isto em vez daquilo. Isso vai criar uma ligação mais forte.” Quase me passei, porque é assim que eu gosto de marcar uma posição. Mas não pensei que isso soasse bem em áudio. O que acho que é o facto de me colocar no lugar do ouvinte.
Darrell Vesterfelt:
Os ouvidos dos ouvintes. Os sapatos do ouvinte.
Stefanie Flaxman:
Os ouvidos dos ouvintes. Os ouvidos. Os auriculares do ouvinte. E eu não me passei. Fico entusiasmado e passo-me quando estou a defender um ponto de vista. Mas sim. Obrigado por o ter resumido dessa forma.
Darrell Vesterfelt:
Com certeza.
Stefanie Flaxman:
Porque era aí que eu queria chegar.
Darrell Vesterfelt:
Bem, Stefanie, muito obrigado por esta conversa. Esta ideia de empatia é algo que me apaixona imenso, porque faz com que as pessoas que não são escritores tão competentes, eu, eu sou um escritor menos competente, mas sinto que me posso tornar um bom escritor ao compreender esta ideia de empatia. Mas fale-nos mais uma vez sobre a sua oficina antes de terminarmos hoje.
Stefanie Flaxman:
Sim. Gostaria muito que se juntasse a nós na quarta-feira, 18 de março, às 15h00 (hora de Leste). Vou organizar uma formação ao vivo sobre como transformar a sua escrita em conteúdo que é partilhado. E vou partilhar sete formas de evitar os grilos depois de publicar. Portanto, vai haver muita informação mais específica do que aquela de que lhe falei hoje. Por isso, pode ir a copyblogger.com/workshops-content para se inscrever. Também colocaremos o link nas notas do programa para este episódio. E haverá uma repetição se não conseguir assistir ao vivo. Definitivamente, inscreva-se para obter todas as informações sobre isso.
Darrell Vesterfelt:
Ótimo. Muito obrigado, Stefanie. E até a próxima semana, pessoal. Aqui é Darrel, do Copyblogger.