Um homem idoso entra de rompante no consultório do seu médico, furioso.
“Doutor, a minha nova mulher de 22 anos está à espera de um bebé. Você fez-me uma vasectomia há 30 anos e eu estou muito aborrecido.”
“Deixe-me responder-lhe contando-lhe uma história”, responde o médico calmamente.
“Uma vez, um caçador saiu de casa acidentalmente com um guarda-chuva em vez da espingarda. Do nada, um urso surpreendeu-o na floresta… então o caçador apontou o guarda-chuva, disparou e matou o urso.”
“Impossível”, responde o velho. “Alguém mais deve ter atirado naquele urso.”
“E aí tem”, diz o médico.
A persuasão vem da compreensão
No coração das coisas, escrita persuasiva é sobre o seu público compreensão o que está a comunicar. A compreensão leva à aceitação quando o argumento é sólido, bem direcionado e a conclusão parece inevitável.
Quando se trata de criar uma compreensão efectiva, as analogias são difíceis de bater. A maior parte do seu poder persuasivo advém do facto de o público chegar à compreensão pretendida por si próprio, o que é um aspeto fundamental da aprendizagem como criar confiança nas relações.
O médico poderia ter dito simplesmente que a mulher do idoso tinha de o estar a trair. Mas a analogia permitiu que o doente rabugento chegasse a essa conclusão por si próprio, o que é muito mais persuasivo.
Vamos parar um segundo para nos certificarmos de que estamos todos na mesma página no que respeita às analogias. Em primeiro lugar, ajuda a distingui-las dos seus primos próximos, metáfora e símile.
Uma metáfora é uma figura de estilo que usa uma coisa para significar outra e faz uma comparação entre as duas.
Uma símile compara duas coisas diferentes de modo a criar um novo significado, utilizando as palavras “como” ou “tal como”.
Uma analogia é comparável a uma metáfora e a um símile, na medida em que mostra como duas coisas diferentes são semelhantes, mas é um pouco mais complexa.
Em vez de uma figura de estilo, uma analogia é mais um argumento lógico. A estrutura do argumento conduz a uma nova compreensão para o público.
Quando faz uma analogia, demonstra como duas coisas são semelhantes, apontando características partilhadas (um caçador com um guarda-chuva descarregado e um homem idoso que está a “disparar balas” sexualmente). O objetivo é mostrar que, se duas coisas são semelhantes em alguns aspectos, também o são noutros.
Deixe-me dar-lhe um exemplo de uma analogia persuasiva de arrasar. Vem do mestre da retórica sofisticada, Arnold Schwarzenegger.
Não, a sério.
A analogia com o Exterminador
Schwarzenegger é um defensor das energias renováveis, tanto para a Califórnia como para o mundo em geral. Dado o seu estatuto de celebridade e a sua experiência política anterior como Governador da Califórnia, tem uma boa plataforma para partilhar os seus pontos de vista.
Em 2015, Arnold publicou um artigo no Facebook chamado Estou-me nas tintas para **** se estamos de acordo sobre as alterações climáticas. Esse título provocador preparou o terreno para aquilo a que se poderia chamar uma analogia “terminator”, no sentido em que coloca qualquer pessoa intelectualmente honesta numa caixa inescapável que apoia a conclusão a que Schwarzenegger quer que chegue.
Primeiro, Arnold diz para esquecer o que quer que pense sobre as alterações climáticas. Chega ao ponto de dizer que os negacionistas das alterações climáticas podem assumir que têm razão.
Depois passa aos factos:
- 7 milhões de pessoas morrem todos os anos devido à poluição
- 19.000 pessoas morrem todos os dias devido à poluição causada por combustíveis fósseis
- As energias renováveis impulsionam o crescimento económico
De seguida, Arnold recorre a uma analogia que ilustra o seu argumento de uma forma muito pessoal:
“Há duas portas. Atrás da porta número um está uma sala completamente selada, com um carro normal, a gasolina. Atrás da Porta Número Dois está uma sala idêntica, completamente selada, com um carro elétrico. Ambos os motores estão a trabalhar a todo o vapor.
Quero que escolha uma porta para abrir, entre na sala e feche a porta atrás de si. Tem de ficar na sala que escolheu durante uma hora. Não pode desligar o motor. Não recebe uma máscara de gás.
Suponho que escolheu a porta número dois, com o carro elétrico, certo? A porta número um é uma escolha fatal – quem é que quereria respirar aqueles fumos?
Esta é a escolha que o mundo está a fazer neste momento”.
Isto é que é colocar alguém numa caixa – literalmente. Ao evitar a controvérsia sobre as alterações climáticas e ao tornar o resultado da exposição às emissões de combustíveis fósseis uma questão de vida ou morte pessoal, Arnold provavelmente mudou a opinião de mais do que algumas pessoas razoáveis.
Ora, isto é a Internet. Por isso, tenho a certeza de que algumas pessoas simplesmente se recusam a deixar-se influenciar, aconteça o que acontecer, e alguns trolls provavelmente disseram que preferiam escolher a mortal Porta Número Um do que fazer qualquer coisa considerada boa para o ambiente.
Bem, aqui está uma forma de criar uma demonstração real desta analogia, se alguém estiver interessado. 🙂
Porque é que as analogias de marketing funcionam como um encanto
Partilhei a analogia de Schwarzenegger porque é um exemplo brilhante. Mas lembre-se de que, ao contrário do que acontece com questões sociais polémicas, os seus potenciais clientes querem que você os convença.
Se alguém tem um problema que quer ver resolvido ou um desejo que quer ver satisfeito, quer encontrar uma solução. Se atualmente faz parte do seu público, quer você para ser a solução.
Isso significa que eles querem perceber porque é que você é a melhor escolha. O que significa que eles querem ser persuadido.
E essa é a essência do estratégia de marketing de conteúdos. Diga-lhe em particular que exatamente o que eles precisam de ouvir, exatamente como precisa de o ouvir.
A analogia certa, no momento certo, dita da forma certa, pode ser exatamente o que eles precisam para fazer negócio consigo …
E aí tem.
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