Se leu as novas directrizes de 81 páginas da Comissão Federal do Comércio Guias relativos à utilização de endossos e testemunhos na publicidade, pode pensar que a FTC é um grupo de pessoas muito simpáticas que tentam fazer o que é correto para os consumidores – o que, na maior parte dos casos, é verdade.
E, no entanto, não me parece que dêem crédito suficiente à maioria dos consumidores.
Talvez há cinquenta e tal anos, quando muitas pessoas acreditavam em tudo o que liam ou viam na televisão, fosse aconselhável um pouco de condescendência paternalista.
Mas hoje?
Hoje, quem é que acredita em alguma coisa qualquer um tem a dizer?
Somos uma nação de cínicos, cépticos e descrentes.
Alguém acredita que os políticos vão cumprir as suas promessas – sobre qualquer coisa?
Alguém apostaria a sua vida no que acabou de ler no New York Times, The Washington Post, ou viu na CNN ou FOX?
E será que podemos acreditar honestamente que os adultos que vão aos jogos de futebol usam mesmo cobertores com mangas e o rabo a sair pelas costas?
Por isso, não tenho a certeza de que as novas directrizes estejam a fazer muito pelos consumidores.
Para nós, profissionais de marketing, no entanto, a história pode ser outra.
Pelo lado positivo…
Graças à FTC, a sua paisagem competitiva, juntamente com a Internet e a sua caixa de correio, não será tão desordenada.
Milhares de profissionais de marketing que não têm nada a ver com o mercado vão simplesmente parar de comercializar – porque não podem ou não querem dizer a verdade.
Já não lhes é permitido manipular os factos a seu favor ou influenciar a perceção, jogando rápido e solto com várias formas de prova social e estatística, procurarão campos menos regulamentados para cultivar.
Por exemplo, os profissionais de marketing que se baseiam em testemunhos espectaculares têm agora de declarar claramente a resultados comprovados geralmente esperadostambém. Não apenas um, dois ou três resultados exagerados de alguns casos isolados.
E se os profissionais de marketing não puderem comprovar os resultados geralmente esperados, bem, agora estão limitados a testemunhos que não quantificam os resultados, mas apenas mostram um nível comum de satisfação do cliente.
Naturalmente, se esses testemunhos não forem exatamente inspiradores, muitos profissionais de marketing deixarão simplesmente de incluir testemunhos.
O marketing de afiliação também sai do armário
Criar uma página de vendas e fazer-se passar por um revisor imparcial já não será tão fácil.
Os comerciantes de afiliados mais preguiçosos que têm confiado em cliques rápidos e fáceis para ganhar a vida irão provavelmente desaparecer.
Não só os comerciantes afiliados serão obrigados a revelar que estão a ser pagos ou compensados para avaliar ou apoiar um produto, como também terão de ser utilizadores desse produto.
Obviamente, os afiliados que anunciam centenas ou milhares de produtos terão de se limitar a uma mão-cheia de produtos que possam gerir pessoalmente ou contratar um enorme back office.
De qualquer forma, o seu almoço grátis acabou.
É claro…
Se for um profissional de marketing experiente e capaz, irá prosperar
Em primeiro lugar, não haverá tanto “ruído de marketing” a emanar dos seus concorrentes menos éticos.
A ameaça de uma coima de 16.000 dólares por dia imposta pela FTC deve ajudar bastante.
E com menos concorrência, a sua quota de mercado deverá crescer, nem que seja apenas em virtude de ser uma das empresas do seu nicho a sobreviver ao abanão do marketing.
Mas aumentar o seu negócio está longe de ser garantido – mesmo que satisfaça as novas directrizes da FTC e seja, de facto, o último homem de pé.
Ajuste a sua mensagem em conformidade
Apagar apenas os testemunhos ou apresentar uma mensagem de marketing fraca não irá obviamente aumentar as suas vendas.
O marketing não é um trabalho de cortar e colar. Não pode tratá-lo como uma série de modelos que se misturam e combinam. Terá de criar novas abordagens às vendas e ao marketing, ou trazer à tona e aperfeiçoar as antigas.
Profissionais de marketing e redactores criativos continuarão a ser os que ficarão ricos neste novo e evolutivo ambiente da FTC – embora muitos dos rostos individuais possam mudar.
Os profissionais de marketing, para sobreviverem e prosperarem, terão de fazer com que a disciplina de vendas volte a ser o que sempre deveria ter sido: uma oferta honesta e transparente de benefícios genuínos.
Se a FTC fosse completamente bem sucedida (o que, obviamente, não é provável), o hype em todas as suas formas vazias desapareceria.
A manipulação enganosa de factos e estatísticas desapareceria.
Desapareceriam as afirmações irrealistas e os resultados “um num milhão”.
Os interesses próprios ocultos e as compensações não divulgadas desapareceriam.
Não creio que a FTC possa introduzir uma nova utopia de honestidade em linha. Mas terá um efeito e esse efeito será o de levar muitos profissionais de marketing a uma comunicação mais franca e honesta com o seu mercado-alvo.
Os profissionais de marketing e redactores terão de trabalhar, talvez não com mais afinco, mas certamente de forma diferente, numa nível mais aberto e mais elevado para adquirir novos clientes.
Os profissionais de marketing terão de utilizar um texto de vendas que seja direto, transparente e realista – mas que seja convincente e persuasivo.
Terá de transformar a divulgação num ponto de venda, utilizando a transparência como um instrumento de venda.
Isto exigirá uma quantidade desmedida de competências e conhecimentos de marketing.
(E, em muitos casos, exigirá simplesmente melhores produtos).
O efeito líquido da transparência: melhores produtos, melhor comunicação
É evidente que um texto de vendas confessional e autêntico não pode salvar maus produtos. Alguns produtos simplesmente não são bem servidos por tanta honestidade.
Mas criar uma abordagem de marketing e vendas notável, mesmo para um produto de qualidade, não se trata apenas de adotar as directrizes da FTC.
As directrizes elevaram a fasquia, é verdade. Os novos redactores de sucesso serão tão éticos como persuasivos. Aqueles que conseguirem estar à altura da ocasião terão sucesso e prosperarão.
Aqueles que não conseguirem cumprir a nova norma … bem, haverá muitos desses de facto. E pode ter a certeza de que estarão à procura de lacunas para manterem vivas as velhas práticas.