Suponho que quer escrever textos que vendem.
Quer escrever um texto tão irresistível que faz com que os seus leitores percorram a página – implorando para fazer o que quer que seja que você quer quando acabarem de ler – quer seja fazer uma compra, enviar um donativo ou aderir à sua newsletter.
Você, meu amigo, quer seduzir os seus leitores.
Bem, hoje é o seu dia de sorte. Dentro de alguns instantes, saberá não só como fazer com que os seus leitores façam espuma… mas também como pode ser um duche de água fria educá-los em demasia.
Vamos começar com uma história.
Um protagonista sexy – mas triste
Ingrid é uma contabilista bonita e bem sucedida.
O seu marido, Milton, é um editor de uma grande editora. E o seu filho, Nathaniel, é uma bola de demolição robusta, loira e adorável.
Uma família sublime. Uma bela casa. Mas algo está errado.
A Ingrid quer outro bebé. Mau.
Infelizmente, com a presença omnipresente de Nathaniel e as exigências ridículas do trabalho e da vida familiar, os dias em que Milton andava atrás de Ingrid com vinho e rosas já lá vão.
Pode demorar anos a ter outro filho. O único problema é que Ingrid não quer esperar anos. O seu relógio está a fazer “tic-tac”.
Isso significa que, se a Ingrid quer engravidar em breve, tem de fazer cálculos. O acaso inocente está fora de questão.
As tácticas de guerrilha estão na moda, pessoal.
A única coisa que se interpõe no seu caminho
Ingrid decide que a melhor altura para seduzir Milton é ao fim da tarde, depois de o rapaz estar bem escondido.
Infelizmente, o seu marido não lê uma história para o menino na hora de dormir e, de repente, veste um casaco de fumo e entra em pensamentos sensuais.
Não. Depois da hora de deitar, Milton afunda-se na sua cadeira de couro preto com um jornal, um uísque e uma tendência perversa para adormecer sentado.
Sabe o que é que isso significa? A Ingrid tem de preparar o terreno durante o dia se quiser um homem apaixonado à noite.
Veja como ela o faz.
O seu plano desonesto
Na manhã seguinte, Ingrid diz a Milton, o pai do seu futuro segundo filho, que chegou o momento certo – e que não vai usar cuecas durante todo o dia.
Ela pisca o olho e dirige-se para a porta.
A chávena de café de Milton cai no chão juntamente com o seu queixo.
Perto do meio-dia, Ingrid envia um e-mail a Milton. Escreve: “Nem imagina como me sinto revigorada e arejada. E você?”
Ao jantar, Ingrid senta-se à frente de Milton, cruzando e descruzando as pernas. E enquanto Milton deita a louça no caixote do lixo e o lixo na máquina de lavar louça, ela deita Nathaniel adormecido.
Três minutos depois, encontram-se no seu quarto.
Agora deixe-me fazer-lhe uma pergunta estúpida: Acha que a Ingrid conseguiu?
Claro que sim, mas o que é que isso tem a ver com escrever um texto irresistível?
Tudo. Deixe-me mostrar-lhe o que quero dizer.
Faça isto e vai matar a gratificação de cada vez
O segredo do sucesso de Ingrid resume-se a isto: ela aproveitou o potencial erótico da contenção premeditada e a imaginação humana.
Por outras palavras: Ela provocou.
Ela provocou. Fascinou. Ela retinha a gratificação até ter a certeza de que conseguiria o que queria.
O mesmo se aplica a si, o copywriter.
Oiça: a gratificação é o assassino da sedução.
Já vi isto muitas vezes:
- Um livro com uma sobrecapa que explica o que precisa de fazer para comer bem.
- Uma carta de vendas que revela o segredo para criar crianças brilhantes – diretamente na carta.
- Um vídeo que demonstra as melhores formas de poupar dinheiro para a educação universitária do seu filho.
- Um trailer de um filme que revela todas as melhores falas, as piadas mais engraçadas e as reviravoltas mais emocionantes.
Não me interprete mal: apreciei a informação. O problema é que não comprei nenhum dos produtos.
Porque é que o faria? Eles disseram-me tudo o que eu precisava de saber.
Com produtos físicos, a contenção é apenas parte do negócio. Carros, computadores ou facas de carne. Não pode começar a desfrutar realmente daquele irresistível Macbook Air até o comprar e o tornar seu, independentemente das brincadeiras que fez na loja da Apple.
Ponha o produto à frente dos compradores, talvez lhes dê um test drive, e eles ficam entusiasmados.
Mas quando se trata de vender produtos de informação não tangíveis, os redactores muitas vezes educam demais … e acabam por dar a quinta.
A Ingrid não deu demasiada instrução. Mas mesmo assim conseguiu o que queria, certo?
Como é que esta abordagem funciona na cópia
O seu leitor, tal como Milton, agachou-se, com a intenção de nunca mais se mexer. A não ser, claro, que você lhe dê algo com que se excitar.
Veja estes exemplos de como o fazer:
- Os seus leitores querem correr uma maratona em quatro horas? Então diga-lhes que tem um programa de treino de 17 semanas que não só os levará a cruzar a linha de chegada em 3,5 horas, como também evitará que desidratem e lhes permitirá recuperar num só dia. E a chave para seduzir este leitor é dar-lhe uma única técnica poderosa do programa – mas é só isso.
- O seu público quer superar a insegurança paralisante? Então diga-lhes que tem um sistema de sete passos que os transformará num ser humano robusto e produtivo em sete dias – mas não lhes dê esses passos. Deixe-os apenas dar uma espreitadela a um deles.
- O seu público quer reformar-se rico? Então diga-lhes como ajudou centenas de pessoas a reformarem-se antes de fazerem 49 anos, utilizando uma estratégia de investimento legal, mas extremamente lucrativa… uma estratégia a que podem deitar a mão depois de passarem por um rigoroso processo de candidatura.
- O seu público quer viver até aos 100 anos? Então diga-lhes que descobriu exatamente como fazer isso com a combinação certa de exercício, comida e vitaminas. Mas não diga nunca diga-lhes qual é essa combinação. Diga-lhes apenas que isto os fará viver mais tempo e com mais saúde.
Vê como isso funciona? Sim, pode dar informações – incluindo informações valiosas que os seus potenciais clientes podem usar de imediato. Mas deixe algumas coisas sensuais reservadas para depois da venda.
E se pensar bem, o que lhe estou a dizer não é diferente do que o Brian dizia quando era a ameaçar matar um gatinho.
Lembra-se disso?
O resultado final
Se o agradar demasiado cedo, o seu leitor – o seu potencial cliente – desaparece.
Em vez disso, faça planos para provocar o seu leitor. Não satisfaça a sua curiosidade. Ou sacie a sua sede.
Faça exatamente o contrário …
- Prometa que você tem o que eles querem
- Pinte o imagem de como será quando o receberem
- Prove que vai cumprir a sua parte do acordo se eles comprarem
- E depois empurre os seus limites
O que deve ser muito fácil se tiver preparado bem o terreno.
Pergunte à Ingrid.
Sobre o autor: Demian Farnworth é um escritor web freelancer. Siga-o em Twitter.