John Carlton é uma força da natureza.
É uma raça rara que consegue escrever textos fascinantes e é igualmente fascinante de ouvir. Cada história acaba num óptima história.
Através da lente da sua notável viagem para e através de a profissão de copywriterJohn dá-lhe dicas práticas de negócios e conselhos de copywriting de arrasar nesta primeira parte de uma entrevista em duas partes que fiz com ele.
Quer seja um escritor veterano ou esteja apenas a começar a aprender o seu ofício, vale a pena passar os próximos 30 minutos com este publicitário sincero…
Neste episódio, discutimos:
- Como passar de preguiçoso a profissional
- Porque é que o bloqueio de escritor é um mito e como fazer o seu trabalho
- 4 livros que vão mudar a sua carreira (e que deve ler todos os anos)
- O pequeno segredo sujo que a maioria dos redactores não quer que você saiba
- A atitude mental que fez a carreira do John
- 2 segredos do sucesso do João
- Uma lição vital sobre a natureza da oportunidade
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[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
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Robert: Encontrou Marketing na Internet para pessoas inteligentes via rádio . Estou a Robert Bruce. Hoje, vamos voltar ao básico com um dos redactores mais respeitados, perigosos e com mais experiência do mundo. John Carlton está ao telefone comigo e eu vou interrogá-lo em seu nome e tentar obter toda a sabedoria de copywriting que puder do homem. Sr. Carlton, obrigado por ter vindo ao programa hoje. É um prazer tê-lo aqui.
John: É um prazer estar aqui, estou ansioso por isto.
Robert: Bem, antes de entrarmos nestas perguntas para si, John, quero lembrar aos que estão a ouvir que este programa é trazido até si pela Curso de Marketing na Internet para Pessoas Inteligentes que é o nosso curso de marketing online totalmente gratuito, com 20 partes, entregue diretamente na sua caixa de correio.
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Muito bem, John. Provavelmente podíamos passar o programa inteiro a contar a história de como surgiu como redator, como começou e como finalmente encontrou o seu caminho, mas dê-nos a versão de dez minutos, se puder. É uma história fantástica e penso que também é muito instrutiva para aqueles que estão a ouvir e que querem aprender este ofício ou querem melhorar.
Como passar de preguiçoso a profissional
John: A razão pela qual esta é uma boa história é totalmente acidental, claro, mas eu era o “uber-slacker” mesmo antes de inventarem o termo “slacker”. Acabei a faculdade, afastei-me e nunca percebi o que ia fazer.
Tinha trinta e poucos anos, acho que tinha 32 ou 33, e tinha passado por um período em que estava a trabalhar em Silicon Valley num departamento de arte e perdi a minha namorada, o meu lugar para viver e o meu emprego, tudo num período de dois meses. Acabei por viver no meu carro, percorrendo a costa oeste à procura de todos os amigos que conhecia que tinham um sofá para dormir e dormi nesse sofá.
Fui para San Diego e acabei em Los Angeles, arranjei um emprego muito mau e tive a epifania de que, se a minha vida ia mudar, teria de ser eu a assumir a responsabilidade e a mudá-la. Aprendi, pela primeira vez na minha vida, a definir objectivos e todas estas coisas aconteceram, e posso falar sobre isso durante muito tempo e tento ajudar as pessoas com isso, mas, no que diz respeito à minha história, estava literalmente a trabalhar do nada.
Quando decidi tornar-me redator freelance e enveredar por aquilo a que chamo uma carreira, que se tornou uma carreira, não fazia ideia do que ia acontecer, não tinha mentores, nunca tinha sido redator freelance antes, não fazia ideia de como ia conseguir fazer tudo isto.
Tudo o que tinha era um mês de renda na minha conta bancária, tinha um carro de travão que tinha de meter água sempre que o queria levar para qualquer lado e trabalhava numa máquina de escrever manual na altura, isto foi no início dos anos 80, antes do aparecimento dos PCs. Eu tinha grandes cojones. Estava a viver em Los Angeles, numa altura propícia para os freelancers, por isso não importava que estivesse a descobrir tudo à medida que avançava. Porque não havia muitos freelancers por aí.
A principal coisa que fiz, a coisa acidental que tornou a minha história de trapos à riqueza convincente, foi que tomei o que parece ser uma decisão óbvia. Na altura, não era nada óbvia, mas percebi que antes de entrar numa agência de publicidade de resposta direta e dizer “Estou aqui para ser contratado para escrever o material que a sua equipa não consegue tratar agora”, era melhor ficar a par de tudo o que diz respeito a negócios, marketing, publicidade e coisas desse género.
Fiz um curso de leitura rápida, paguei 100 dólares por ele, não tinha dinheiro para o pagar, mas fi-lo. Fui à Biblioteca Municipal de Torrance e li tudo o que estava no sistema decimal de Dewey, acho que do 600 ao 750, qualquer coisa do género. Era marketing, publicidade, vendas, vendas, tudo isso e eu li rapidamente e encontrei os bons livros e peguei nesses bons livros e li-os novamente muito lentamente.
O que foi interessante sobre isso, houve duas coisas que aconteceram que me deram uma vantagem sobre tudo? Entrei nas agências a pensar que aquelas duas ou três semanas que passei a ler toda a biblioteca, por assim dizer, me iam pôr a par dos tipos a quem ia pedir emprego. Na verdade, colocava-me anos-luz à frente deles.
Descobri logo à partida que a maioria das agências, a maioria dos redactores e agências, e a maioria das pessoas que dirigiam agências sabiam muito pouco sobre marketing publicitário ou negócios em geral. Normalmente, têm empregos, queriam mesmo ser argumentistas ou escritores de romances e desprezavam a redação e pensavam que ser bonito e inteligente era o caminho a seguir e tinham muito pouca ideia do que fazer.
No dia em que entrei, como novato, sabia mais do que a maior parte das pessoas, só do ponto de vista intelectual, e à medida que fui ganhando experiência, fui passando por algumas coisas que inventei, sobretudo a atitude “arma apontada à cabeça”.
Decidi, sempre que me sentava para escrever um texto, que ia escrever como se tivesse uma arma apontada à cabeça que disparava se não funcionasse. Por isso, para evitar que fizesse coisas engraçadas, para evitar que saísse pela tangente, para evitar que fizesse experiências, utilizei títulos clássicos do tipo “como fazer”. Mantive-o simples e direto e mantive-me fiel à técnica de vendas clássica e tudo isso funcionou.
A segunda coisa que aconteceu foi quando conheci Jay Abraham, através de Jay Abraham quando conheci Gary Halbert, que os seus ouvintes devem saber que são agora redactores lendários, os livros que eu tinha encontrado durante o meu passeio pela biblioteca e que decidi serem os melhores, por acaso eram os que estes tipos também tinham escolhido.
4 livros que vão mudar a sua carreira de copywriting
Entre eles, Claude Hopkins, que na altura estava fora de catálogo. O melhor livro seria My Life in Advertising & Scientific Advertising, dois livros que escreveu e que foram vendidos como um só livro e que agora voltaram a ser publicados.
Os livros de David Ogilvy, Confissões de um publicitário e um tipo que trabalhou com Ogilvy, John Caples, que escreveu Métodos de publicidade testados e também um tipo chamado Victor Schwab, que escreveu Como escrever um bom anúncio.
Muito deste material foi escrito nos anos 40, 50 e 60 e, de facto, Claude Hopkins já escrevia nos anos 20, pelo que este era o tipo de material que era ignorado e rejeitado pela maioria dos publicitários, os chamados especialistas, nos anos 80 e nós mantivemo-lo vivo. Como eu disse, muitas das coisas, como o Livro de cartas de Robert Collier estava fora de circulação há 15 anos.
Quando eu estava com Halbert, pagámos 1.000 dólares por uma cópia mimeografada desse livro. Agora voltou a ser impresso e penso que o pode obter, não tenho a certeza de quem o está a publicar, mas pode obtê-lo por 12 dólares agora, mas na altura valeu a pena pagar 1.000 dólares para obter uma cópia mal feita de …. Não sei se os ouvintes aqui presentes sabem o que é um mimeógrafo; é uma forma de cópia de muito baixo nível.
O que interessa é que a informação era o mais importante. Por isso, todas estas coisas se juntaram. Passei a minha carreira a trabalhar para agências, para pequenas empresas e depois envolvi-me nas maiores empresas de correio do mundo, como a Phillips, a Boardroom, a Rodale e coisas do género. Quando Halbert apareceu, fez-me uma proposta, pois ele representava o lado empresarial do mundo do marketing, e eu nem hesitei.
Virei as costas a uma carreira de milhões de dólares, era “o” escritor em ascensão nestas empresas e tinha uma carreira muito, muito lucrativa à minha frente e estava a trabalhar com tipos como Jim Rutz, estava a escrever para Jim Rutz, ele é o inventor do magalog um dos melhores e mais bem pagos escritores.
Eu estava a trabalhar com Gary Bencivenga e outros, mas nem sequer hesitei em ir com o Halbert e trabalhar com os empresários, porque era aí que a coisa era excitante e era aí que podíamos experimentar coisas, e podíamos fazer marketing sem medo e ir onde nenhum marketeer tinha ido antes, por isso segui esse caminho. O que aconteceu foi que, enquanto me divertia e me lançava nestas coisas, duas coisas são relevantes e vou terminar esta história com isto: uma é que, durante a minha carreira, diria que demorei dez anos a descobrir como ser um bom redator freelance antes de me lançar com o Halbert.
2 segredos do sucesso do John
Cometi quase todos os erros possíveis, tropecei em todas as armadilhas, desci a todos os becos sem saída, fi-lo, mas recuperei rapidamente e tomei notas.
Essas notas transformaram-se no meu primeiro livro, Segredos de um Rebelde do Marketing , e tornou-se a base dos meus próprios ensinamentos e das minhas próprias capacidades para pegar em quase todos os escritores e mostrar-lhes as cordas muito rapidamente do que fazer, porque eu sabia o que fazer porque tinha feito o que “não” devia fazer, descobri-o, corrigi-o e depois voltei a fazê-lo corretamente.
Assim, multipliquei os sucessos, reconheci e minimizei as coisas más. Foi perfeito. Se não tivesse tomado notas, seria um professor muito menos bom, mas mantive diários ao longo do caminho, o que recomendo a todos os escritores. Mantenha um diário semi-secreto. Na verdade, eu não queria que ninguém lesse os meus diários, por isso tinha uma forma não censurada de desabafar todas as minhas frustrações e falar sobre as coisas. Espero que ninguém encontre estes diários, mas ajudaram-me a desanuviar a cabeça e a concentrar-me no que estava a acontecer e a resolver muitos problemas que estavam a acontecer. Por isso, recomendo os diários a toda a gente. Bem, isso é ótimo, ofereci-lhe duas coisas, falei sobre uma e a outra permanecerá em segredo.
Robert: Voltaremos ao assunto se ele voltar a surgir. Porquê escrever um texto? No início, de onde veio a ideia e o que é que o cativou ou capturou a sua imaginação no início, quando estava a olhar à sua volta, quando estava a viver no seu carro, este carro alugado e tinha um mês, acho que disse que tinha um mês de rendimento ou mesmo isso. Porque é que escolheu a escrita?
John: Houve um período de tempo, às vezes comprimo a história porque há muita coisa irrelevante, mas eu tinha um emprego. Houve cerca de um ano e meio entre o período em que vivia no meu carro e o período em que comecei a trabalhar como freelancer. Durante esse tempo, tive um emprego em que era o departamento de publicidade de um homem só numa empresa muito pequena e estava apenas a experimentar coisas. Fiquei lá porque era um emprego esquecível, mas quando me lancei como freelancer, sim, não tinha dinheiro poupado, tinha um carro e trabalhava com uma máquina de escrever que tinha trocado e tinha um telefone que tinha tirado do lixo no outro emprego que tinha e instalado no meu quarto. Estava num pequeno apartamento em Redondo Beach, na zona de Los Angeles.
Tinha uma cama e ao lado da cama havia uma secretária e estava lá tudo. Há fotos minhas lá, é bastante interessante, mas provou que que tudo o que precisa é do seu cérebro e das suas capacidades e da capacidade de traduzir isso em publicidade.
Logo que arranjei um computador pessoal, fui um dos primeiros a adoptá-lo e não arranjei um escritório maior durante cerca de cinco anos, continuei a trabalhar no quarto porque tinha apenas o meu pequeno cubículo. Já agora, Robert, para não dispersar demasiado o cérebro, lembrei-me da outra coisa que ia dizer,
a principal decisão que tomei quando me tornei freelancer, foi anunciar ao mundo, dizendo a mim próprio – agora sou freelancer, é isso que vou fazer…
…e não tinha um plano B, e ia morrer à fome se não fizesse isto funcionar, por isso foi como se Cortez tivesse queimado os seus navios na costa da América Central quando conquistou os Aztecas.
Aproveite as suas oportunidades quando elas surgirem
Apercebi-me de que as oportunidades não são algo que cai em cascata na cabeça de uma pessoa. As oportunidades são como sussurros ao vento. Se não estiver preparado para as ouvir, não as ouvirá. Descobri Jay Abraham através de outra pessoa que mencionou um anúncio que ele tinha escrito algures e se não tivesse a minha antena levantada e hiper sintonizada para ouvir essas coisas… Não sabia quem era Jay, não sabia quem era Gary, ninguém sabia, Gary ainda era realmente desconhecido quando fui apresentado a ele.
Estes sussurros ao vento, penso que a maioria das pessoas na sua vida tem no máximo duas ou três oportunidades, grandes oportunidades na vida. A maioria das pessoas não tem nenhuma, mesmo que algumas passem por elas ou estejam disponíveis. O que acontece é que não estamos sintonizados com elas, ficamos cansados, pensamos “se não o fizer agora, fá-lo-ei mais tarde” e o que me aconteceu foi não ter ido a um concerto de Jimmy Hendrix em 1968, ainda andava no liceu, tive a oportunidade de ir, não fui porque surgiu um imprevisto importante e o Jimmy foi-se embora pouco tempo depois. Nunca o vi ao vivo e, até hoje, não lhe sei dizer o que era tão importante que me impediu de ir ao concerto, mas lembro-me de ter perdido o concerto.
As grandes oportunidades, as oportunidades que mudam a vida e a carreira, muitas vezes não se anunciam, não lhe batem no ombro, surgem quase impercetivelmente e tem de estar muito atento a isso. Só isso pode mudar a vida de uma pessoa quando ela se aperceber que as oportunidades são difíceis de apanhar e que precisa de as aproveitar imediatamente.
Robert: Muito bem, mais uma coisa da sua história. Você disse que percorreu toda a secção de marketing e publicidade da Biblioteca Pública de Torrance. Isto é fantástico, provavelmente a minha parte favorita da sua história. Falou de sair dessa experiência, de ler os livros que pensou que o iriam apanhar, mas descobriu que, quando saiu para o mundo, estava muito à frente dos escritores e redactores profissionais.
Uma coisa em particular é o facto de ter dito que leu o material e tentou encontrar o que era bom, claro, mas releu o que era realmente bom. Este é um conselho muito simples e elementar, enganadoramente simples, mas é muito importante. Leia, releia, até mesmo uma mão cheia de livros, talvez numa base anual.
John: O que é interessante é que quando conheci o Jay Abraham, conheci-o fisicamente. Cheguei ao escritório dele pronto para lhe dar um murro, porque ele tinha posto um anúncio no LA Times à procura de escritores de resposta direta e eu respondi e ele enviou-me uma carta curta que me deixou claro que não tinha lido o meu material, porque disse: “Não está preparado para este tipo de material, porque não lê o Claude Hopkins e sugiro que o leia seis vezes antes de me voltar a contactar?
Bem, eu tinha de facto lido Claude Hopkins, A minha vida na publicidade & Publicidade científica , oito vezes nessa altura. Isso foi durante o primeiro ano e meio da minha chamada carreira. Fiquei muito zangado porque era óbvio que ele nem sequer tinha olhado para o pacote, que se tinha limitado a pegar na minha resposta e a enviar-me esta carta. Descobri que ele vivia muito perto e fui ter com ele e o seu chefe de escritório interceptou-me, eu ia entrar para o confrontar, mas estava muito zangado porque esta era a minha vida e ele estava a ser caprichoso e acabei por me tornar amigo rápido e fiz um acordo com o Jay, isto também é muito importante e está relacionado com a leitura dos livros.
Quando ele descobriu que tínhamos os mesmos livros em comum, que eu tinha lido muitos deles, estávamos a lê-los e continuei a ler esse livro anualmente durante mais 15 anos, não o li nos últimos anos, mas vou voltar a lê-lo. Continuei a ler estes livros, mas também fiz um acordo com o Jay, segundo o qual trabalharia de graça em troca da liberdade de utilização do seu escritório, pelo que pude estar presente enquanto ele dava consultas, espreitei as gavetas das traseiras de armários esquecidos onde se escondiam pilhas de publicidade não publicada e pude ver como um consultor de sucesso geria a sua atividade.
A atitude mental que fez a carreira do John
Eu não estava a ser pago por isso. Escrevia de graça, mas era uma educação de um milhão de dólares. Encontrar aqueles livros antigos que as outras pessoas ignoravam, preparando-me para não ficar rico de imediato, mas fazendo a minha diligência. Cresci numa família da classe trabalhadora. O meu pai era operário da construção civil e já não se faz isso, mas costumava haver um grémio, era preciso ser-se novato, tinha de se ser orientado por alguém que soubesse fazer o trabalho e eram precisos alguns anos para se passar do estado de novato para o de operário e depois de operário passava-se a capataz e assim, mas tinha de se subir a escada muito lentamente.
Portanto, isso foi-me incutido e eu não esperava, mesmo quando sabia que podia escrever melhor e que sabia mais do que muitos desses publicitários, que até ter experiência e até ter cumprido os meus deveres como novato, não mereceria ainda ser considerado um escritor experiente, por isso estava disposto a fazê-lo. Não tinha expectativas de ser rápido, nem de ter um trabalho rápido. Não tinha expectativas de enriquecer rapidamente, mas sim de entrar numa carreira que poderia seguir para o resto da minha vida.
Também tenho de lhe dizer, Robert, que nessa carreira ensino outras pessoas a serem escritores e freelancers, porque essa carreira salvou a minha vida e, desde cedo, fiz um voto de que ajudaria os outros se conseguisse. Quer dizer, eu não tinha um plano B, estava a trabalhar sem rede, era bastante assustador, por isso compreendo como pode ser assustador para os outros e comecei a enfrentar as coisas. Essa atitude, essa atitude de “arma apontada à cabeça”, comecei a confrontar coisas como o bloqueio de escritor e coisas do género e a perceber que eram mitos.
Na verdade, ser um bom escritor significava que você não tinha um romance… Eu escrevo romances por fora, mas não me considerava um escritor de romances, fazendo biscates ou tentando pagar as contas como redator. Era redator e, por vezes, podia escrever ficção e fazer outras coisas, mas levava muito a sério o negócio de criar anúncios e nunca me esqueci de que, quando escrevia um anúncio para alguém, era o seu negócio que estava em jogo, o seu estilo de vida, a sua família, tudo o que precisava para fazer do seu negócio um sucesso, o copy era rei desde o início, por isso, sem um bom anúncio, não são nada. As empresas estão tramadas!
Apercebi-me de que, mesmo que não estivesse a ser pago ou mesmo respeitado tanto quanto deveria, tinha as chaves do reino para cada um dos trabalhos que aceitava. Se o anúncio não funcionasse, coisas más iriam acontecer ao negócio do cliente. Também formou a minha atitude mais tarde, à medida que os meus honorários aumentaram e comecei a ganhar notoriedade e “reputação”, comecei a perceber que tinha de assumir o controlo, que tinha de ser eu e, na verdade, acho que, falaremos disto mais tarde, mas trata-se de trabalhar como freelancer da forma correcta e ter a atitude certa.
É uma grande revelação saber que está realmente a pagar as contas por ser escritor, mas sentar-se e elaborar a linguagem de modo a comunicar eficazmente uma mensagem de vendas a potenciais clientes. Tudo isso é muito divertido, mas na verdade você é o salvador das empresas, você é o tipo que vai entrar e assumir uma posição insustentável de uma empresa. Quando têm freelancers, estão quase sempre a ter dificuldades. Eles não sabem escrever, não percebem de publicidade e não percebem de vendas e impressão, não percebem nada disto e você é o tipo que chega.
Você é o cavaleiro branco. Portanto, essa atitude significa que tem de levar isto a sério, é o seu trabalho e o seu trabalho é muito importante.
Robert: Muito bem, falou de objectivos, de bloqueio de escritor, de ética, vamos alargar esta ideia do que é o seu trabalho e dar uma vista de olhos, talvez uma espécie de dia na vida. Quais são os seus hábitos de trabalho, João, e como aborda a página em branco e como está a fazer o seu trabalho dia após dia e ano após ano?
Porque é que o bloqueio de escritor é um mito e como fazer o seu trabalho
O seu filho: Essa é uma óptima pergunta e direi que, como ligação com o facto de eu ser um preguiçoso que não se recompôs até aos meus 30 anos e de ter tido uma verdadeira história de trapos à riqueza. Na verdade, vivia no meu carro e depois fugi de lá, por isso também sou um dos escritores mais preguiçosos que alguma vez conhecerá. Sou, por natureza, um macaco adormecido na selva que está à espera que a banana me caia no colo porque sou demasiado preguiçoso para me levantar e ir buscá-la.
Mas quando escrevo, faço uma coisa a que chamo “abastecer a secretária” e o que acontece é que sei que vou passar um período de tempo, que pode ser uma hora ou duas horas ou o que quer que seja, mas vou entrar profundamente neste estado de escritor e, por isso, abasteço a secretária. E quando tenho de escrever um anúncio, faço o que preciso de fazer, talvez tenha de dar um passeio antes, talvez durma uma sesta, talvez tome um longo duche quente, faço o que preciso de fazer e começo a preparar-me e, se não precisar de me preparar na secretária, se puder pegar no telefone, digamos uma entrevista com alguém, e apenas obter alguma informação, não me sento à secretária e faço-o, dou uma volta pela casa ou vou até às traseiras.
O que estou a fazer é preparar-me e quando me aproximo da minha secretária, que por sinal parece uma bomba a explodir, utilizo a teoria das pilhas. As pessoas ficariam chocadas com a confusão na minha secretária neste momento, mas eu sei onde está tudo e há um método para a minha loucura, mas eu trabalho muito desleixadamente, sou muito preguiçoso, mas quando me sento e estou pronto para escrever, torno-me no escritor mais intensamente concentrado e trabalhador que alguma vez conheci na minha vida. O que faço é preparar-me, concentrar-me, arrumar a secretária e, quando estou pronto para começar, é como “bang”, vamos lá!
Sou um lutador a entrar no ringue. Já referi antes que o bloqueio de escritor era um mito. Quando falo perante audiências e normalmente há um certo número de escritores, ou mesmo pessoas que são escritores por amostragem ou que precisam de escrever, pergunto “quantas pessoas são incomodadas pelo bloqueio de escritor?” e um terço ou metade da sala levanta a mão e eu desiludo-os dessa ideia, a minha resposta é “cresçam, é um mito, é um disparate”.
Tudo o que o bloqueio de escritor é, é não estar preparado para o que precisa de fazer.
Por isso, se se sentar e não tiver um título a arder na sua cabeça e não souber como vai iniciar esta conversa utilizando uma linguagem para escrever, quer venha a ser um vídeo de vendas ou uma apresentação a partir do palco, quer venha a ser um infomercial, quer venha a ser um anúncio escrito numa revista ou venha a ser um website, não importa. Começa com uma página escrita, escrevendo “Olá, o meu nome é Joe Blow e nos últimos vinte anos tenho sido um especialista em blá, blá, e aqui está o que tenho para si”.
Se não está preparado para lançar esse primeiro rascunho quando se senta, então não tem nada que se sentar e sequer começar, porque devia estar preparado. Deve estar a ferver com a informação de que precisa e tudo o mais. Os freelancers tornam-se especialistas nos mercados que habitam durante o período de tempo em que são pagos para habitar esse mercado, por isso é isso que nos torna diferentes dos outros escritores.
Alguns escritores só trabalham num mercado, por exemplo, arranjam um emprego… digamos, um tipo na área da perda de peso ou das dietas e acabam por se tornar especialistas nisso, mas não conseguiriam escrever para o sector financeiro para salvar a vida, teriam de o reinventar. O tipo de freelancer que eu era, aceitava todos os trabalhos que apareciam e acho que não havia um mercado para o qual não tivesse escrito. Sabia um pouco sobre muitas coisas diferentes, mas durante o período de tempo em que estava a escrever um artigo, tornei-me um especialista. Faço o que tenho de fazer. Faço uma versão mais curta, o equivalente a ler tudo o que existe na Biblioteca Municipal de Torrance, e agora sei como entrevistar pessoas e obter atalhos sobre o que se está a passar.
O pequeno segredo sujo que a maioria dos redactores não quer que você saiba
Quando faço uma entrevista para escrever para um cliente, num mundo perfeito, entrevisto o cliente, sim, mas não levo tão a sério o que ele diz, o patrão da empresa ou o tipo por detrás do produto, como levo quando quero falar com a sua secretária, quero falar com o tipo que tem mesmo de vender a coisa, quero falar com o pés na ruaQuero falar com o farmacêutico, se estiver envolvido, se houver mais alguém envolvido, quero ouvir os rumores, quero ouvir o que o seu pessoal anda a dizer nas suas costas sobre ele. Quero ouvir as pessoas que têm de lidar com as pessoas ao telefone que talvez estejam a fazer o reembolso, quero ouvir todas estas histórias.
Escondidos no meio disso estão os ganchos e as verdadeiras razões pelas quais as pessoas compram e porque é que o produto pode ser bem sucedido, o que muitas vezes o dono da empresa não sabe porque tem o seu próprio mito. Está numa câmara de eco onde acredita que o seu produto é realmente fantástico e é o seu bebé e as pessoas compram-no porque querem “X”. Normalmente, isso não é verdade. Normalmente, as pessoas compram-no por uma razão totalmente diferente.
É por isso que quando apresento… e já não aceito muitos clientes, na verdade recuso 99% das pessoas que querem que eu escreva para elas e recomendo-lhes outros escritores, certifico-me de que são atendidos, mas não aceito os trabalhos, mas quando um cliente me contrata e eu lhe apresento uma peça, se ele diz “Uau, este anúncio é ótimo, John, mal posso esperar para o publicar”, então sei que fiz algo de errado.
A única forma de saber que fiz algo bem é quando lhe apresento um anúncio que o deixa nervoso. Quero que ele volte e diga: “Não podemos publicar isto! Não podemos dizer isto! Isto vai rebentar com tudo! Isto é horrível!”, porque então sei que o tirei da sua zona de conforto, para aquele espaço onde o anúncio vai despertar as pessoas e obter efetivamente os resultados que procurava.
A maior parte das pessoas quer que se faça pabulagem, tem medo da sua “reputação” e quer publicar anúncios que sejam suaves e não ofendam ninguém, estão mais preocupados em ofender as pessoas do que em vender coisas. Se vai vender coisas, se vai ser agressivo e publicar um grande anúncio, vai ter algumas reacções negativas; vai ter uma certa quantidade de reembolsos.
Eu digo às pessoas que estão a fazer marketing e não têm esse ponto ideal de reembolsos; entre 7% e 15% de todas as vendas devem ser devolvidas como reembolsos. Se não for esse o caso, não está a insistir o suficiente para despertar as pessoas e fazê-las compreender a sua mensagem, para as envolver na dança capitalista de comprar, consumir e obter o que quer que seja, sejam serviços, produtos ou informações, o que quer que tenha para vender.
É uma dança e 15% da população, eu tenho um diploma de psicologia, Robert, já falámos sobre isso, 15% da população é louca. Por isso, se não está a atrair um número suficiente de pessoas de um determinado público com uma taxa de reembolso de 7%, não pode levar isso para o lado pessoal, pois são pessoas que compraram por acidente, que estavam bêbedas e compraram, que compraram e estavam num episódio de bajulação e não se lembram disso e outras coisas.
Só tem de ter isso em mente para não levar isso a peito, mas tem de ser … Ouço pessoas a gabarem-se de taxas de reembolso zero, está apenas a fazer marketing dentro de uma pequena bolsa e se estiver satisfeito com isso, então ótimo, mas se quiser sair disso e começar realmente a fazer algumas ondas no seu nicho ou na sua indústria, então tem de sair da sua zona de conforto.
Robert: Olá a todos, Robert Bruce está a encerrar a primeira parte desta entrevista com John Carlton, voltaremos na próxima semana com a segunda parte. Se, entretanto, quiser saber mais sobre o John, pode encontrá-lo em John-Carlton.com e se gosta do que se está a passar com este programa, a melhor maneira de o apoiar, como sempre, é ir a iTunes e deixe lá um comentário ou uma avaliação se o fizer, agradecemos-lhe imenso. Muito bem, vemo-nos na próxima semana para a segunda parte desta entrevista com John Carlton.
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As notas do programa:
Sobre o autor: Robert Bruce é o Copyblogger Media’s Chief Copywriter e Resident Recluse.