Há muito, muito tempo, por volta do século V a.C., na Grécia Antiga, havia um grupo de miúdos da moda chamados os sofistas que amado para conversar.
Na verdade, não apenas falar. Adoravam ensinar as pessoas a debater e a apresentar argumentos persuasivos para influenciar as opiniões e crenças dos outros através da utilização da retórica.
A retórica é a arte de usar a linguagem para fins persuasivos. Não muito diferente de copywriting.
Assim, os sofistas viajavam de cidade em cidade, alojando-se nas melhores casas de tijolo de barro de 4 estrelas, comendo as melhores sandes de javali assado e vestindo as túnicas e sandálias mais quentes.
Eram muito populares, profissionais bem pagos que sabiam impressionar e persuadir um público.
Apesar da sua popularidade, um tipo estava preocupado com o facto de os seus métodos de persuasão serem demasiado emocionais, demasiado floreados, demasiado desprovidos de, bem… prova.
Aristóteles como redator?
Aristóteles era também um grande conhecedor de retórica e persuasãoe pensou que alguns dos sofistas poderiam estar a usar a retórica para manipular, concentrando-se demasiado e, com muita habilidade, lava os “factos” com grandes pinceladas.
Não é que ele fosse contra a persuasão. Quando tem uma mensagem importante que pode inspirar, educar ou ajudar as pessoas, precisa de ser capaz de a comunicar.
Ele acreditava que havia uma melhor caminho de persuadir as pessoas sem usar testemunhos inchados, marcadores amarelos, falsa escassez, demasiada poesia e linguagem fantasiosa.
Por isso, Aristóteles (tal como qualquer copywriter) criou as suas próprias regras de persuasão.
E apesar de estas regras terem mais de 2300 anos, quando as aplica ao seu copywriting, obtém algo autêntico que persuade e também tem integridade.
Pegue num café e ouça o nosso homem do momento, Aristóteles.
Quando escrever a sua página de vendas, o texto para a Web ou uma carta ao seu Congressista, inclua a sua sabedoria.
Ethos (Mostre a sua bela moral)
Aristóteles dizia praticamente que não bastava ter uma boa moral e um carácter honesto; tinha de o demonstrar ao seu público.
Por outras palavras, não importa o quão maravilhoso e ético é uma pessoa se não o comunicar.
Não se trata de fazer uma fachada, mas sim de revelar o seu carácter de formas como:
- Partilhe experiências pessoais. (Prove que sabe aquilo por que o seu público está a passar).
- Evite uma linguagem inacessível. (Esqueça o jargão ou a linguagem rebuscada, use apenas linguagem simples, por favor).
- Mostre que tem um desejo genuíno de ajudar. (Ofereça uma generosa garantia de devolução do dinheiro se não puder).
- Demonstrar que tem a experiência e o conhecimento para o que diz poder fazer. (Dê testemunhos e indique quaisquer credenciais que possa ter).
- Mostrar que tem experiência pessoal naquilo que diz que pode fazer. (Já esteve onde os seus leitores estão agora e encontrou o sucesso que eles querem? Conte-lhes a sua história).
O ethos é uma força persuasiva poderosa – não o ignore.
Logótipos (Dê-lhes prova, e não um disparate!)
Aristóteles era muito favorável ao uso de Logos. (Não o tipo de imagem corporativa de cores vivas, mas a palavra grega para “palavra” ou “razão”, e ligada à nossa própria palavra lógica.)
Para o dizer de forma simples, logótipos significa que se quer marcar uma posição, é melhor apoiá-lo com provas. Não pode andar por aí a fazer promessas sem sentido.
Foi o que realmente distinguiu Aristóteles dos sofistas, e também o pode distinguir como copywriter… se você:
- Evite a ambiguidade. (Troque as suas “coisas” e “coisas” por pormenores concretose troque os superlativos por benefícios e resultados sólidos como uma rocha).
- Não use hipérboles. (Não lhes diga que a vida deles vai ser espetacular depois de lerem o seu ebook. Informe-os sobre o que vão realmente aprender com ele, e o que vão poder fazer com o conhecimento).
- Acompanhe todos os pontos que fizer com provas. (Tenha cuidado com frases como “Todos sabemos que…” ou “É importante para ….” Pesquise, prove e conquiste-os).
Pathos (Obtenha-os sentimento algo)
Pathos é a parte em que os sofistas eram muito bons, porque significa despertar emoções.
Aristóteles era a favor de comover as pessoas emocionalmente para ajudar a persuadir, desde que se baseasse em argumentos sólidos Ethos e apoiado por um Logótipos.
Para desencadeie esses pontos emocionais no seu texto persuasivo e autêntico, vai querer:
- Utilize histórias para melhorar a visualização. (Seja descritivo sobre a dor ou o problema dos seus leitores e use exemplos vívidos de como a vida deles poderia ser).
- Faça perguntas para se envolver. (Isto é particularmente útil quando uma resposta prova o seu argumento ou leva-os a articular o seu problema).
- Faça com que a sua escrita flua naturalmente. (Escreva com a sua própria voz, crie suspense e atraia a atenção do leitor).
- Guarde o final do seu argumento para um grande impulso de pathos – do impulso emocional – que move o seu público (para agir)!
Aposto que Aristóteles teria sido uma força persuasiva a ter em conta se fosse um copywriter hoje em dia.
Também estou bastante confiante de que usaria a sua persuasão com integridade – para revelar valor àqueles que precisavam de o saber – e não para manipular com o objetivo de fazer uma venda.
Por isso, se quiser seguir as pisadas de Aristóteles (barba e túnica opcionais), verifique novamente o seu texto para se certificar de que mostra o seu carácter robusto, é apoiado por muitas provas e desperta as emoções do seu público o suficiente para agir.
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