Quase todos os grandes sucessos de bilheteira de Hollywood que já viu têm factores comuns. Há a estrela, e depois há o elenco de apoio.
A estrela fica com todas as falas. A estrela faz a maior parte do trabalho. A estrela é o foco e recebe a maior parte da glória. O filme é sobre a estrela.
Então, o que é que o elenco de apoio faz?
O elenco de apoio tem papéis mais pequenos, menos falas. Têm menos trabalho a fazer, mas é um trabalho crucial.
A sua página de vendas é muito parecida com essa. E entender como esses dois fatores de Hollywood trabalham juntos pode fazer toda a diferença na criação de páginas de destino que vendem.
Como qualquer leitor regular do Copyblogger sabe, uma boa página de vendas tem características e benefícios de um produto ou serviço. Tem algumas coisas fascinantes pontos. Tem um título forte. Tem um parágrafo de abertura convincente.
Estes elementos são o seu elenco de apoio. Destacam as coisas que o cliente precisa e quer saber sobre o seu produto ou serviço.
Mas eles não são a estrela.
A estrela da sua página de destino é a singularidade do seu produto ou serviço. A estrela tem muito mais espaço. Muito mais explicações. E, de facto, o guionista (que é você) pode reescrever toda a história para deixar uma determinada estrela brilhar mais.
Compreender o conceito de estrela e de elenco de apoio
Se compreender este conceito, não vai bater com a cabeça na parede a tentar descobrir o singularidade do seu produto ou serviço.
Perceba que tanto a estrela da sua página de destino como o seu elenco de apoio têm papéis importantes a desempenhar. Há uma velha frase de teatro que diz: “Não há pequenos papéis, apenas pequenos actores” e, no caso das vendas online, é verdade.
Apenas um elemento pode ser a estrela da sua história. Precisa de encontrar esse elemento único benefício notável (pode estar “escondido” na lista de benefícios) a que pode ligar a sua história.
Encontrar a estrela – esse elemento único e notável – vai dar algum trabalho, mas se deixar uma grande parte da sua página para o destacar, ele fará muito do trabalho pesado por si.
Um exemplo ligeiramente imperfeito do conceito de exclusividade
Se perguntar a alguém porque é que comprou um Apple iPhone 4s, muitos responderão com uma palavra …
Siri.
A Siri é uma aplicação no iPhone 4S que – ao falar diretamente com “ela” – lhe permite enviar mensagens, agendar reuniões, fazer chamadas telefónicas e muito mais. A Siri compreende o que diz (na maioria das vezes), responde e até “compreende” o contexto do que pediu.
Pergunte a alguém por que razão está a comprar um 4s e ele saberá qual é a estrela – sabe qual é o fator de exclusividade que o leva a gastar o seu dinheiro numa atualização.
Consegue detetar a falha na página de destino acima? Claro que consegue.
O cliente do iPhone sabe que o Siri é a estrela – o benefício único e notável – mas a Apple está a tentar colocar tudo num único gráfico.
E pior, a verdadeira estrela é atirada para o fundo da página.
Mas espere um pouco, ali existem todas essas outras características
Tem a resolução de 8 megapixéis e uma lente personalizada com uma abertura maior de f/2.4.
Tem o chip A5 dual-core. Não nos esqueçamos da gravação de vídeo em HD 1080p.
E outras características do género. E sim, blá, blá, blá dee blá.
Todos eles estão a desempenhar os seus papéis. Mas eles são os de apoio e não a estrela. A Siri assume aqui o papel principal. A Siri é a razão pela qual o 4s se destaca.
E assim será com cada um dos iPhone que a Apple produzir no futuro:
Haverá uma estrela que irá mostrar a sua singularidade. E haverá o elenco de apoio.
Na sua página de destino, a estrela deve ter sempre o maior número de linhas. O maior drama. O maior tempo de publicidade.
Nada deve eclipsar a singularidade do seu produto.
Quando o cliente souber por que razão quer comprar um produto, já não está a comparar telefones – agora está a comparar iPhones. Na verdade, estão a rejeitar o iPhone 4, apesar de ser metade do preço ou até menos. E está a escolher o iPhone 4s por isso uma única razão.
Qual é a sua única razão?
Todos os produtos ou serviços têm várias características e benefícios fantásticos.
Sempre teve medo de escolher a singularidade desse produto, porque isso significaria que teria de abater e sacrificar o resto.
Tecnicamente, sim, o abate e o sacrifício são necessários, mas apenas enquanto está a garantir que a singularidade tem o papel principal. Uma vez estabelecido esse papel, pode trazer de volta o resto das características e benefícios para desempenharem o seu papel de equipa de apoio.
E isso faz um bom filme.
E uma boa página de vendas.
E todos viverão felizes para sempre.
O Fim 😉
Sobre o autor: Sean D’Souza oferece um excelente relatório gratuito sobre ‘Why Headlines Fail’ quando subscreve o seu Newsletter de Psicotáctica. Não se esqueça de visite o seu bloguetambém.