Por acaso, o meu pai é o presidente da Sommelier Society of America.
Um sommelier é um educador de vinhos – é aquela pessoa num bom restaurante que sabe tudo e mais alguma coisa sobre vinhos. O sommelier pode orientá-lo sobre as melhores escolhas com base no que vai comer esta noite.
Um sommelier é também, quase por definição, um especialista em vinhos comerciante.
A função do sommelier é criar uma experiência fantástica para o cliente, para que este compre mais vinho.
Nesse sentido, são verdadeiros marketeers de conteúdos, utilizando o seu profundo conhecimento para fazer os clientes felizes e para fazer mais negócios.
Tive a sorte de poder assistir a uma aula da Sommelier Society para o seu programa de certificação no outro dia. Tirei algumas notas sobre vinho… mas muito mais sobre marketing.
(O que posso dizer, o meu nerd do marketing revela-se mais uma vez).
Quero partilhar consigo algumas ideias que surgiram nessa aula… e falar sobre como pode aplicá-las ao seu negócio, mesmo que o vinho seja a coisa mais distante que se possa imaginar daquilo que vende.
1. O primeiro passo é moldar a experiência do cliente
O trabalho de um sommelier começa com a elaboração da carta de vinhos – sentar-se entre o universo de vinhos do seu restaurante ou loja pode e descobrir quais são os vinhos que vão fazer o corte e quais não vão.
Não se trata de uma simples questão de “só armazenar bom vinho”. Sim, tem de ser bom, mas há inúmeras definições para isso.
Tão importante como a qualidade, o vinho tem de ser o correto ajuste – para a sua clientela, o seu bairro, a comida que serve, a faixa de preço em que trabalha.
Um restaurante francês tradicional precisa de uma lista muito diferente da de um restaurante de fusão asiática. Um restaurante de bairro precisa de uma lista diferente do tipo de sítio onde os corretores da bolsa vão para gastar montes do seu dinheiro suado.
Como profissional de marketing, a sua primeira tarefa é escolher o que vai comercializar – e certificar-se de que é a solução perfeita para o que os seus clientes procuram.
2. A sua personalidade também é importante
Talvez um dia venha a existir um “sommelier virtual” animatrónico capaz de elaborar uma excelente e adequada carta de vinhos, bastando para isso introduzir algumas variáveis.
Mas no mundo em que vivemos atualmente, graças a Deus, a personalidade e a paixão do sommelier são importantes.
Um sommelier cuja carta de vinhos está na intersecção das suas próprias paixões e dos desejos do seu cliente é um sommelier que vai vender muito vinho.
E como alguém que reflectiu profundamente sobre (e provou muitos) vinhos, o sommelier deve trazer os seus conhecimentos para a mesa.
Se conseguir contar uma grande história – sobre o vinho ou o enólogo – tanto melhor.
Como profissional de marketing de conteúdos, normalmente vai saber muito mais sobre o seu tópico do que os seus clientes. Não tenha medo de partilhar o seu conhecimento, a sua paixão – até mesmo de ser um pouco nerd. Isso é contagiante.
3. O seu trabalho não é dizer às pessoas o que elas querem
O nosso instrutor falou-nos de um bar de vinhos cujo pessoal foi instruído a dizer a um cliente que pedia um copo de Chardonnay para depois do trabalho: “Acho que não é isso que está à procura hoje”. Eles não acham que os clientes devem beber Chardonnay, por isso não o vendem.
Qualquer cliente com um pingo de respeito próprio, confrontado com este tipo de condescendência, dá meia volta e vai-se embora.
Não tem de satisfazer os desejos de todos os clientes – e a verdade é que, não pode. Tem de moldar as suas ofertas com base numa imagem bem definida de quem é o cliente certo.
Mas nunca diga às pessoas “o que elas querem”.
Pode educar, pode construir uma ponte entre o que elas querem e algo de que possam gostar ainda mais. Mas deixe a condescendência em casa. É má educação e mau para o negócio.
Os bons sommeliers sabem que não estão no negócio do vinho… estão no negócio do entretenimento negócio. O seu trabalho é criar diversão e prazer, não inflacionar os seus próprios egos ou intimidar os clientes para que se preocupem com o facto de gostarem ou não do tipo “errado” de vinho.
4. Saiba como é que o cliente vai beber este vinho
Os vinhos californianos e outros vinhos do “Novo Mundo” são muitas vezes bebidos pelo seu próprio prazer. Tendem a ser vinhos “maiores”, com muito sabor (e álcool) e pouca acidez. Como o nosso instrutor mencionou, os conhecedores deste tipo de vinho podem beber algumas garrafas estelares… e depois beber água mineral ao jantar. Estes vinhos grandes são muitas vezes demasiado pesados para serem servidos com comida.
Os vinhos europeus do “Velho Mundo” são normalmente concebidos para serem bebidos com comida. São mais ácidos e menos alcoólicos. Têm frequentemente um perfil de sabor mais subtil.
Um estilo não é “certo” … mas pode ser a melhor escolha para uma determinada situação.
Saiba como é que o seu cliente quer beber a garrafa. Muitas vezes, mesmo deixando o preço de lado, o vinho “maior” não é o vinho certo para as necessidades do seu cliente.
Desenvolva uma compreensão tão clara quanto possível da forma como o seu cliente vai consumir o seu produto ou serviço e certifique-se de que está a oferecer algo que realmente funciona para o que ele precisa.
5. Tire o máximo partido do seu terroir
Este foi um dos meus pontos favoritos da aula.
Uma das características comuns a muitos vinhos do “Velho Mundo” é o conceito de terroir. Terroir é o solo em que as uvas são cultivadas, a elevação, a fonte de água, a orientação da vinha em relação ao sol… todos esses elementos altamente agrícolas que contribuem para o cultivo de uvas para vinho com características diferentes.
Os grandes vinhos europeus têm muito a ver com a produção do melhor vinho possível, tendo em conta o terroir de onde provêm.
Com o tempo, os produtores de vinho aprendem as complexidades do seu próprio terroir. Aprendem as características do vinho que só eles pode fazer.
Todas as empresas precisam de compreender isto… os “ingredientes em bruto” com que tem de trabalhar.
Se for sensato, isto tornar-se-á a base do seu diferença vencedora ou proposta de venda única – a impressão digital inconfundível que distingue a sua empresa de todas as outras.
Nota: Muito obrigado ao Sociedade de Sommelier da América e Darrin Siegfried pela educação sobre o vinho! Quaisquer erros estúpidos de vinho que permaneçam são definitivamente meus.