Que tal este título?
Se viu as notícias do campo de Obama ontem, “Hey” foi o linha de assunto de e-mail mais bem sucedida de uma campanha de correio eletrónico muito orientada para os dados e estranhamente pessoal para angariação de fundos. Segundo todos os relatos (especialmente os resultados eleitorais), a estratégia digital de Obama foi um sucesso. um sucesso estrondoso.
Por isso, decidi experimentar esse título com este post. Poderei ver facilmente o seu desempenho com base nas taxas de abertura de e-mail e níveis de tráfego, além de outras métricas como partilha social e comentários.
E, apesar de violar todas as regras de manchete e conselho sobre o assunto que já lhe demos, pode ser que funcione. No entanto, o motivo pode surpreendê-lo.
Não me esquecerei de o informar sobre os resultados. Mas vamos acrescentar dois pontos de perspetiva a esta abordagem da manchete presidencial.
Ponto Um: Você não é o Barack Obama
A primeira coisa que me veio à cabeça quando vi a notícia foi o facto de os defensores da “linha da frente” estarem em breve em força. Estas são as pessoas que dizem que tudo o que importa é quem um e-mail é de, não o que é o seu objetivo.
Ao que eu responderia: “Claro que sim. Especialmente se for o Presidente dos Estados Unidos. Sabe, o homem mais poderoso do mundo livre”.
Você, meu amigo, é um belo e único floco de neve. Mas você não é o Barack Obama.
A ideia de marketing de conteúdos é tornar-se o especialista simpático. Tornar-se alguém que é conhecido, apreciado e de confiança. Quer ganhar o direito à atenção apenas com base em em quem você é.
O problema que tenho com aqueles que dizem que a “linha do remetente” é mais importante do que a linha do assunto não é necessariamente o facto de estarem errados. É porque ignoram o caminho para lá chegar, em primeiro lugar.
Antes de poder confiar que as pessoas prestam atenção a si porque você é importante, tem de se tornar importante para eles. A menos que já seja bem conhecido, isso significa que os seus títulos e linhas de assunto têm de ser especificamente focados no que é importante para o seu público.
Veja por que o título de hoje pode funcionar de qualquer maneira.
O assunto da mensagem de Obama foi contextualmente estranho. Sejamos realistas, o Presidente dos Estados Unidos enviar-lhe uma mensagem com o assunto “Olá” é inesperado e único. Pode até ser um pouco assustador, o que só aumenta a urgência inerente de a abrir.
Da mesma forma, receber um e-mail ou um post no seu feed RSS do Copyblogger com o assunto “Hey” também é inesperado e único no contexto do que costumamos fazer. Falta-lhe especificidade, mas consegue tornar-se urgente devido à novidade contextual.
Se quiser mesmo fazer uma boa análise, considere o efeito do gráfico do artigo nas “pistas de clique” quando os leitores o procuram ou o vêem primeiro em determinados ambientes de leitura digital. E o que dizer do efeito da linha de abertura na pré-visualização?
Deixo-o a pensar nisso.
De um modo geral, se este post tiver um bom desempenho, estes factores serão o motivo, combinados com a nossa própria confiança conquistada “de raiz”. Mas eu continuaria a não mudar o nosso estilo de título, porque a exceção só pode ocorrer neste contexto por causa da regra, não apesar dela.
Mas espere, há mais.
Ponto Dois: A especificidade ganha mais com o tempo
Aqui está uma aproximação aproximada de uma recente troca de e-mails entre o nosso diretor financeiro, Sean Jackson, e eu:
Sean: Sabia que o Quantcast mostra que recebemos mais tráfego do que o Seth Godin e o Chris Brogan?
Eu: Então?
Sean: Devíamos dizer às pessoas!
Eu: Claro, vamos alienar o nosso mentor e amigo gabando-nos do tráfego.
Sean: Hum, esqueça.
Estou a partilhar isto consigo não para humilde gabarolice, mas para ilustrar um ponto. Seth e Brogan são constantemente apontados como pessoas que tiveram sucesso apesar de escreverem títulos vagos e não específicos.
Só o Copyblogger.com obtém mais tráfego do que esses dois sites populares de marketing online porque escrevemos títulos específicos e intencionalmente cativantes para corresponder a conteúdos intencionalmente cativantes (conteúdo de qualidade é o que os três sites fazem). Isto, apesar do facto de termos o site mais jovem dos três.
Agora, o tráfego em si significa muito pouco se não estiver a impulsionar os seus objectivos comerciais. Para nós, maximizar o nosso tráfego direcionado permitiu-nos criar um público que construiu uma empresa de software com mais de 100.000 clientes. Isto resultou essencialmente de nada mais do que conteúdo e, mais importante, dos títulos que escolhemos para esse conteúdo.
Bem, isso e um grupo de programadores de software brilhantes. Nenhum deles falaria comigo se eu não tivesse construído um público primeiro. Mas estou a divagar.
Um simples teste A/B mostrar-lhe-á o poder da especificidade quando se pretende que as pessoas respondam. Um método mais simples para nós é ver um pedaço de conteúdo que, de outra forma, seria excelente, afundar-se em taxas de abertura e partilha social simplesmente porque falhámos o alvo com o título.
Além disso, os motores de busca precisam de saber do que se trata o seu conteúdo para o classificar, independentemente do seu gosto ou do conteúdo. Os títulos continuam a ser uma grande parte disso … não só para a classificação, mas também para as taxas de cliques do pessoas procurando.
Seth é o exemplo consumado do poder da “linha de partida”. As pessoas (incluindo a Sónia e eu) lêem tudo o que o Seth escreve. Ele é o equivalente em marketing online do Presidente dos Estados Unidos.
Será que Seth conseguiria ainda mais tráfego e engajamento se escrevesse títulos mais específicos? Sim.
Chris Brogan e eu discutimos os seus títulos quase sempre que conversamos. Tanto quanto posso dizer, Chris sabe que faria ainda melhor com melhores títulos, mas isso não é uma prioridade para ele. E o Chris ganhou certamente a sua credibilidade “da linha”.
Será que Chris conseguiria ainda mais tráfego e engajamento se escrevesse títulos mais específicos? Sim.
Seth e Chris têm sucesso porque as pessoas conhecem, gostam e confiam neles. Depois de conseguir isso, tudo o resto é apenas uma questão de desejo, grau e direção.
Mas lembre-se de que, cada um à sua maneira, Seth e Chris foram os primeiros a adotar e os pioneiros. Você vai ter que construir a sua própria confiança dentro do contexto do agora para o seu negócio em particular.
É importante?
Aqui está a minha opinião final sobre o assunto em 2010:
Mas se conseguir ganhar essa confiança inicial e, mais importante, confirmá-la e aumentá-la, pode escrever linhas de assunto bastante foleiras e as pessoas continuarão a ler as suas mensagens.
Talvez não se preocupe em maximizar o seu alcance final para sempre. Talvez o seu modelo de negócio nem sequer o exija.
Mas tem de começar a trabalhar.
A forma de o fazer é fornecer um excelente conteúdo que atraia o maior número possível de pessoas que procura. E títulos que prometem especificamente entregar esse grande valor são uma óptima maneira de o fazer acontecer.
Diga “olá” nos comentários e diga-me o que pensa.