Permita-me contar-lhe duas histórias.
Uma é sobre uma pessoa que – devido a um acidente trágico – teve parte do seu cérebro destruído, o que levou a avanços reveladores na psicologia e na investigação do cérebro.
O outro, sobre um homem corpulento e de bigodes que pensa que as decisões acertadas só podem vir de uma cabeça fria.
Será que as emoções afectam as nossas decisões? Será que a cabeça fria prevalece verdadeiramente quando confrontada com escolhas?
E quem é que se importa? O que é que tudo isto tem a ver com a arte e o ofício de copywriting e criação de conteúdos?
Vamos descobrir …
Decisões acertadas sem emoções… a sério?
Uma das histórias começa numa sala de conferências com uma forma irregular – larga numa extremidade e estreita na outra – com um chão de cimento e uma dúzia de lâmpadas de halogéneo penduradas no teto. No centro da sala há uma longa mesa de conferências preta.
À volta dessa mesa estão sentados o CIO, o VP de TI, um gestor de programas, dois gestores de projectos, o gestor de marketing, um diretor artístico, três designers, um editor, um revisor, várias pessoas que eu não conhecia e eu.
Estávamos todos reunidos para dar início a uma campanha bianual para chamar a atenção para a divisão humanitária da organização. Os responsáveis pela campanha incluíam um executivo e dois dos seus assistentes.
O executivo era baixo, robusto, com olhos grandes, cabelo e bigodes cor de areia, boca larga mas agradável, dentes finos. Era franco, mas de coração quente.
O meu trabalho consistia em apresentar-lhe a criatividade e o texto em bruto. O conceito era simples: Falava da situação difícil das crianças pobres no sul do mundo – o design amplificava essa emoção. Será que o leitor podia dispensar 50 dólares para construir um poço no Sri Lanka? Alimentar uma criança na África do Sul durante um mês?
Isto foi marketing de conteúdos concebido para produzir uma ação. Estávamos ansiosos por o testar. Mas o diretor da divisão não queria ter nada a ver com isso.
Ele disse que nunca quer sentir que está a ser forçado a tomar uma decisão. Não queria “sentir” quando dava. Só quer que seja uma decisão financeira lógica.
Não tem hipóteses.
O caso do pé de cabra americano
Cavendish, Vermont. 13 de setembro de 1848. Phineas Gage, um capataz de construção de caminhos-de-ferro com 25 anos de idade, lidera um grupo que está a rebentar rocha numa curva para o caminho de ferro Rutland & Burlington.
Gage está a preparar uma explosão. É um procedimento que já executou inúmeras vezes: fazer um furo, deitar pó de granalha no buraco, colocar um rastilho e cobrir com areia.
Bata na areia com uma barra de ferro. Acenda o rastilho. Faça correr.
O areia é crucial. Evita que a explosão suba diretamente para o buraco, maximizando a explosão horizontal. Mas também protege a pólvora da barra de ferro quando é compactada.
Ninguém sabe ao certo porquê, mas Gage esqueceu-se de adicionar areia. Foi bater a pólvora, criou uma faísca quando a sua vara bateu na rocha – e a pólvora explodiu.
A vara perfurou e atravessou a cabeça de Gage, aterrando a mais de 80 metros de distância. O mais espantoso é que Gage sobreviveu apenas com um olho esquerdo danificado.
Mas nunca mais voltaria a ser o mesmo homem.
O significado surpreendente de “Somatic Hypothesis Marker” (marcador de hipótese somática)
O médico que tratou das suas feridas observou que a personalidade de Gage tinha mudado. Ele “já não era Gage”. Outrora astuto, esperto e enérgico, tornou-se irrequieto, luxurioso e gostava de linguagem obscena.
Tornou-se uma curiosidade instantânea no Museu Americano de Barnum. Mas os cientistas também o acharam curioso.
Hoje em dia, o caso de Gage, “O caso do pé de cabra americano”, é um livro de referência em neurologia e psicologia. Pensa-se que lançou (ou pelo menos reforçou) a ideia de especialização funcional no cérebro humano – a ideia de que certas partes do cérebro controlam diferentes funções do corpo (linguagem, memória ou capacidades motoras).
Houve alguns abusos notórios da história de Gage, mas Antonio Damasio, no seu livro O Erro de Descartes, faz uma boa descrição da história como introdução à sua ideia de “marcadores de hipóteses somáticas”.
Em inglês, “somatic hypothesis markers” significa isto:
As emoções são um componente crítico para a tomada de decisões.
Ao contrário do que muitos pensam, as emoções não impedem a tomada de decisões sensatas e racionais. De facto, Damásio e muitos outros afirmam que, sem as emoções, somos incapazes de ser racionais, quanto mais de puxar o gatilho mesmo nas decisões mais simples.
Tem os estudos que o provam.
Porque é que esta triste história é importante
Durante o seu trabalho como professor de neurociências, Damásio observou que os pacientes com lesões cerebrais (lesões bilaterais do córtex VM, para ser exato) tinham sérias dificuldades em tomar decisões pessoais e sociais.
Tinham dificuldade em planear o seu dia, quanto mais o seu futuro. Têm dificuldade em escolher amigos e actividades. Conseguiam calcular com clareza, mas não se decidiam sobre o que vestir, onde ir ou quando comer… e muito menos sobre dar donativos para caridade.
Porquê contar esta triste história? Qual é o possível significado de uma história tão bizarra? A resposta é simples.
Se é um copywriter, então – por defeito – deve escrever para as emoções dos seus leitores. Tem de saber quais os apelos adequados a utilizar para captar a atenção, despertar o interesse e incentivar à ação.
Isto começa com saber quem é o seu leitor. E apelar aos seus medos e esperanças. Explorar as suas crenças e pintar um quadro do mundo em que ele ou ela quer viver.
Os 4 apelos emocionais que precisa de dominar
A partir dessa plataforma, pode começar a construir um apelo adequado. O apelo é a razão que dá ao leitor para comprar. E o apelo é quase sempre expresso no título. (Discutirei isso em mais detalhes abaixo).
John Caples, no seu livro Métodos de publicidade testados (uma leitura obrigatória para qualquer redator), diz que toda a publicidade eficaz se resume a um apelo eficaz. Aqui estão os quatro principais:
- Amor – Isto abrange toda a gama do amor, desde a amizade à luxúria. Não queremos sentir-nos sós. Queremos que os nossos filhos nos amem. Queremos casar-nos. Queremos ter uma boa aparência. Pense Saúde do Homem ou Pessoas bonitas.
- Ganância – Queremos ganhar a lotaria, comprar a mota mais rápida ou dar as melhores festas. Queremos reformar-nos cedo ou mandar os nossos filhos para as melhores escolas. Queremos dominar todos os adversários no campo de ténis ou tornarmo-nos o tipo mais inteligente do campus. Este é o livro de Tim Ferriss Semana de Trabalho de 4 Horas ou Forbes.
- Medo – Temos medo de ser despedidos, de morrer ou de perder um filho. Receamos que o governo nos retire os nossos direitos, que os nossos patrões nos pressionem ou que o nosso cônjuge nos deixe. Tememos o fracasso. Pense Stansberry & Associados ou advogados de divórcio.
- Dever ou honra – Sentimos uma obrigação para com o nosso cônjuge, filhos e pais. Para com o nosso país, empresa ou comunidade. Para com os pobres, viúvas e órfãos. Pense Exército ou seguro de vida.
Naturalmente, estes apelos sobrepõem-se. E aqui está o que eles podem parecer no mundo da publicidade:
- Ganhe mais dinheiro
- Poupe mais dinheiro
- Garanta uma melhor reforma – mais cedo do que tarde
- Perca peso
- Vença a depressão
- Garanta os seus cuidados de saúde
- Seja promovido
- Faça a sua concorrência (ou vizinho) brilhar mais
- Ganhe fama e atenção
- Desfrute da vida
- Reduza as tarefas
- Ganhe mais lazer
- Maximize o conforto
- Liberte-se das preocupações
- Faça uma pechincha
- Pertença ao clube dos populares
Na verdade, tudo se resume a isto: eliminar a ansiedade.
Dê ao leitor a sensação de que lhe vai trazer paz (financeira, futura, relacional, futura, segurança) … que lhe vai resolver os problemas que o mantêm acordado à noite … que lhe vai proporcionar uma boa noite de sono … e vai conquistar a sua atenção.
Isto é o que acontece quando você se apaixona pela condição humana.
O que isto significa para os redactores
Você está nas trincheiras da publicidade. Está a fazer o trabalho sujo. Veja como isso deve ser:
- Capte a atenção do potencial cliente – Nada acontece a não ser que algo no seu texto faça com que o potencial cliente pare o tempo suficiente para prestar atenção ao que vai dizer a seguir. E isso começa com o título.
- Mantenha o interesse – Mantenha o texto centrado no potencial cliente, no que ele ou ela vai ganhar com a utilização do seu produto ou serviço
- Leve o potencial cliente a uma ação positiva – A não ser que um número suficiente de potenciais clientes se transforme em clientes, o seu texto falhou, seja qual for o motivo.
O que isto significa para os profissionais de marketing de conteúdos
Está na sala de guerra. Mapas e gráficos espalhados à sua frente. Eis como deve ser a sua tomada de decisões:
- Avalie a sua estratégia de conteúdos – A um nível macro, deve avaliar a forma como cada peça de conteúdo é concebida para parar os potenciais clientes – de acordo com o objetivo de cada peça de conteúdo em particular. E não se esqueça da ligação universal de cada peça de conteúdo: cada peça é um capítulo na história interminável do seu produto, empresa, serviço ou ideia. Tudo tem de se encaixar.
- Mantenha o interesse – Mantenha o funil de conteúdos centrado no potencial cliente, no que ele ou ela irá obter ao ler e partilhar o seu conteúdo. Segmente, se necessário. E diversifique o formato.
- Contrate as pessoas certas – Um bom conteúdo começa com uma boa equipa – criadores excepcionais e especialistas apaixonados pelo assunto. Se conseguir encontrar essas qualidades na mesma pessoa, não hesite em agarrá-la.
O que isto significa para os gurus da análise
Você está com as bases de dados e os painéis de controlo. Está à procura do que funciona e do que não funciona. Aqui está o que a tomada de decisão emocional significa para si.
- O que está a testar e porquê? – Claude Hopkins começou com Publicidade científica – o conceito de utilizar o método científico para criar publicidade (criar uma hipótese, testar e registar os resultados). As ferramentas disponíveis para medir a eficácia do seu conteúdo são imensas. Pode sobrecarregar até a mais poderosa das feras que calculam números. Mas não nos podemos esquecer de ligar os pontos. De perguntar porquê.
- Desafie tudo – Não aceite nada como verdade até o ter testado. Depois …
- Construa um banco de conhecimentos – Documente os sucessos e os fracassos. Nunca invente a roda mais do que duas vezes.
- Trate cada anúncio como um teste contínuo – Desafie as vacas sagradas (mesmo que tenham sido comprovadas no ano anterior). Aprenda com cada teste.
A minha fórmula de copywriting favorita
Deixe-me terminar com uma das minhas fórmulas favoritas para escrever textos: os quatro Ps.
- Prometa – Este é o seu título. É aqui que capta a sua atenção, comunicando uma promessa que fala com eles. Está a atingir um ponto de dor – está a fazer um apelo. Está a fazer com que o seu tempo valha a pena. Está a prometer resolver problemas significativos. E está a torná-lo emocional.
- Pinte o quadro – Mostre-lhes como será a vida deles se cumprir a promessa que fez no cabeçalho. Conte a história de alguém que conseguiu o aumento que queria porque deu ouvidos aos seus conselhos. Conte uma história sobre a vida ativa que alguém tem agora devido ao peso que perdeu graças ao seu programa. Mostre-lhes como será o seu próprio futuro, se o ouvirem.
- Forneça provas – Os dois princípios acima referidos são baseados na emoção. A prova lida com a lógica. Você vai ajudar a validar os seus sentimentos com provas. Vai fornecer números, estatísticas e testemunhos.
- Empurre – Você satisfez tanto a razão como a emoção. Deu-lhes a ambos o que queriam. Agora o seu leitor pode tomar uma decisão acertada com base na informação que tem à sua frente. Ele pode decidir se o que você tem para oferecer se encaixa na sua vida e nos seus objectivos.
Para ver esta fórmula em ação, consulte o meu artigo Está a perder tempo com a sua cópia web? Utilize esta fórmula de 4 passos para a tornar fantástica.
É a sua vez …
Eis a moral da história: se o homem robusto de bigodes alguma vez se cruzar com o Phineas Gage, talvez tenha de reavaliar as suas crenças sobre a tomada de decisões.
Não porque um homem zarolho e a sua barra de ferro o ameaçassem. Mas porque a evidência de que a emoção é um componente crítico da tomada de decisões é definitiva.
Todos nós precisamos de emoções para tomar decisões. E nós (profissionais de marketing de conteúdos) precisamos de emoções para persuadir as pessoas.
Então, já se deparou com alguém que resiste ao copy emocional? Como é que lidou com isso? E o que pensa das emoções na arte da persuasão?
Gostaria de ouvir a sua opinião. Por favor, partilhe-as abaixo.