2012 foi o ano em que as grandes empresas começaram a perceber. Elas perceberam que marketing de conteúdos é onde deve dedicar o seu tempo e energia.
E, inevitavelmente, quando um determinado termo recebe muita cobertura, verá uma reação adversa. Eu começaria a ver os posts “Content Marketing is Dead” por volta do primeiro dia do próximo ano, se não antes.
E para onde é que esses posts mal orientados vão apontar?
Vão apontar que uma enorme quantidade de conteúdo é… como é que posso dizer isto delicadamente?
É muito, muito mau.
Quanto mais “na moda” o marketing de conteúdo se torna, mais mau conteúdo vamos ver.
Por isso, hoje quero falar sobre o que faz um mau conteúdo… e como pode dar a volta a isso e começar a criar algo que valha a pena ler.
Vamos começar com uma das maiores razões pelas quais tanto conteúdo simplesmente não funciona …
Você está a fazer a forma, não está a fazer o movimento
Se me segue no Twitter, sabe que sou adepto do kettlebell anormal entusiasta. O meu treinador gravou um vídeo sobre o kettlebell swing – e porque é que tantas pessoas o fazem mal.
Pode ver o vídeo aqui: Faça o movimento! Não se limite a fazer a forma
Basicamente, o problema é que as pessoas veja um balanço na televisão ou num vídeo do YouTube, e tentam “fazer a forma”. Dobram os joelhos e depois balançam o kettlebell para cima com os braços.
Isso não é um kettlebell swing. E não vai obter os resultados que pretende.
Você precisa de compreender a mudança, e todos os seus pequenos componentes intrincados, antes de poder realmente fazer o movimento. Balançando um sino como você viu um treinador de celebridades se o fizer, vai acabar por magoar alguém.
Da mesma forma, os aspirantes a editores de conteúdos olham para sites como o Copyblogger ou o Instituto de Marketing de Conteúdos e vêem coisas como:
Tudo bem e bom. Tudo tácticas inteligentes.
E depois o nosso esperançoso marketeer publica um artigo mal escrito e pouco investigado chamado “Saúde dentária e gengival: 12 coisas que o Gangnam Style pode ensinar-lhe”, e acha que isso é marketing de conteúdos.
Pois, bem… nem por isso.
Mesmo assim, tem de ser bom
O seu post pode ter o máximo de título irresistível na história da publicidade. O design do seu site pode ser exuberante. As suas palavras-chave podem ser pesquisadas com mestria.
Se o conteúdo real não vale a pena ser lido, nada disto o vai ajudar.
Existe uma importante regra de ouro chamada Lei de Sturgeon: 90% de (quase) tudo é uma porcaria.
90% da ficção. 90% da publicidade. 90% das aplicações. 90% do conteúdo da web.
Adivinhe uma coisa? Não precisa de ser o Malcolm Gladwell. Não tem de ser brilhante, perfeito ou um génio que o mundo nunca viu antes.
Só tem de não ser mau. Consegue lidar com isso.
Como corrigir conteúdos que não prestam
Se está convencido de que precisa de começar a levar o marketing de conteúdos a sério, mas este post está a deixá-lo um pouco preocupado, precisa de fazer uma coisa antes de mais.
Comece com um escritor. Comece com um ser humano que já é um pouco louco por juntar palavras de uma forma que outros humanos achem agradável.
Esse escritor pode ser você, ou pode ser outra pessoa. Só você sabe a resposta a essa pergunta.
Quando tiver um texto (um post, um editorial, um vídeo, um podcast, etc.) que alguém queira realmente ler, ver ou ouvir, está pronto para a parte do marketing.
Depois trabalhe a sua rede para espalhar a palavra. Depois você melhora a sua estratégia de partilha social. Depois você optimiza de forma inteligente para os motores de busca.
Não tente fazer economias ou tomar atalhos para contornar isso. Não caia em tácticas estúpidas como “girar” o conteúdo. Não subcontrate a sua escrita a pessoas que não sabem escrever bem. Isso é apenas um atalho para um conteúdo que é mais feio do que Bob Harper a tentar fazer um “Turkish Get-Up.
E não repita afirmações disparatadas como “o marketing de conteúdos acabou” ou “as publicações em listas não funcionam”.
Mau marketing de conteúdos e coxo nunca funcionou.
Entenda o movimento – o que significa entender o que o seu público quer saber. Dê trabalho a um bom escritor. Depois optimize.
Não é particularmente fácil, mas também não é uma ciência de foguetões.
E se é um escritor, pelo amor de Deus, aprenda sobre todas estas coisas de otimização. (Pode começar por aqui.) As empresas estão a afogar-se num mar de conteúdo de merda.
Vá em frente e faça algo melhor. O seu pessoal precisa de si.