Ei, profissional de marketing, você é um amante de conteúdo longo? De relatórios aprofundados? Então vai adorar esta estatística:
Dez por cento.
Esta é a percentagem, de acordo com um estudo recente do Google chamado Necessidades diárias de informaçãode pessoas que possam querer informações pormenorizadas e longas na pesquisa.
E como sempre dizemos por aqui, “vá onde os dados indicam”.
Em 6 de agosto de 2013, o Google fez exatamente isso e anunciou a inclusão de artigos aprofundados nos resultados de pesquisa em termos gerais de pesquisa como queijo, investimento, xadrez, terrorismo, futebol, censura ou aborto.
Mas esta medida não nos deveria surpreender… A Google tem vindo a seguir este caminho há já algum tempo, nomeadamente com o seu actualizações do Panda.
Também não o deve surpreender o facto de o engenheiro por detrás desta nova funcionalidade de pesquisa não ser outro senão Pandu Nayak – o homem por detrás do algoritmo Panda.
No blogue da Pesquisa Google Pandu escreve:
Fico contente por ver que as pessoas continuam a investir em conteúdos aprofundados e bem pensados que se manterão relevantes durante meses ou mesmo anos após a sua publicação. É exatamente isso que vai encontrar na nova funcionalidade. Para além de editoras bem conhecidas, também encontrará alguns artigos excelentes de publicações e blogues menos conhecidos. Se é um editor ou webmaster, consulte o nosso artigo no centro de ajuda e a publicação no blogue da Central do Webmaster para saber mais.
Como é que pode ler isso e não pense na prática da escrita conteúdos fundamentais – um elemento básico que o Copyblogger tem vindo a pregar desde o primeiro dia? Esta é uma boa notícia para os profissionais de marketing de conteúdos.
Por detrás dos resultados da pesquisa de artigos aprofundados
Veja como funciona esta nova funcionalidade.
Pesquise por “reforma prisional” e obtém um resumo de artigos de Washington Monthly, The Daily Beast, e O Conservador Americano – incluindo uma imagem em miniatura, título, breve descrição, fonte e logótipo.
Isso é ótimo e bom para a política e a cultura, mas será que esta nova funcionalidade é relevante para o mundo dos negócios? De facto, é.
Pesquise por “marketing” e obtém resultados aprofundados de Fast Company, New York Times, e Mashable.
Tenho de admitir… esses resultados não eram muito relevantes para o termo “marketing”. Além disso, quando pesquisei por “marketing de conteúdo”, “marketing por e-mail”, “páginas de destino” ou “copywriting”, não havia artigos aprofundados disponíveis (embora as nossas páginas de destino de conteúdo fundamental para esses tópicos tenham uma classificação proeminente).
De cabeça, consigo pensar em pelo menos um artigo para cada um desses assuntos que se poderia qualificar como um artigo aprofundado. Algo está a acontecer.
O que é claro é que artigos entre 2.000 e 5.000 palavras e escritos por grandes marcas dominam estes novos resultados de pesquisa. Não é muito inspirador, tendo em conta a promessa da Google de que “também encontrará alguns artigos excelentes de publicações e blogues menos conhecidos”.
O Search Engine Land, no entanto, apareceu para “motor de busca” – mas o artigo apresentado foi uma escolha peculiar:
Assim como os outros.
Perguntamo-nos se a novidade e a surpresa são os requisitos distintivos para a inclusão. Talvez não seja uma premissa muito distante, considerando que a Wikipédia pode dar-nos informação detalhada, mas banal, sobre temas como o queijo, o Facebook e o xadrez.
A minha maior preocupação resume-se a isto: porquê estes três artigos e não outros três? São escolhas estranhas para termos tão abrangentes. E será que pesquisa semântica está mesmo em jogo aqui? É possível detetar as intenções dos utilizadores com termos tão amplos?
Ainda é cedo, e o Google pode estar a ajustar o sistema para eventualmente classificar artigos aprofundados sobre palavras-chave de cauda longa que reflictam com maior precisão a intenção do utilizador.
Então, deve investir em artigos aprofundados?
SIM. De facto, a minha esperança é que você já tenha sido como parte da sua estratégia global de marketing de conteúdos.
E não se preocupe. Nem todos os artigos que escreve precisam de ser épicos. Um por mês é uma boa regra. Mas tem de otimizar os seus artigos para uma pesquisa aprofundada.
Veja como …
Adapte a marcação de artigos do esquema
Para os que não são técnicos, não deixe que isto o assuste.
O Google utiliza metadados optimizados para encontrar e indexar corretamente o seu conteúdo. Os microdados de que estamos a falar incluem:
- Título
- Etiqueta de título SEO
- Uma imagem rastreável e indexável
- Descrição
- Data de publicação
- Corpo do artigo
Se utilizar o Estrutura Genesis para WordPress e outras ferramentas como Escriba então já está familiarizado com estes termos. A marcação de artigos Schema apenas leva essa informação para outro nível.
De momento, o melhor método para o conseguir é através do Marcação de artigos Schema.org. Essa página provavelmente vai fazer a sua cabeça explodir, o que é uma das razões pelas quais o nosso Atualização do Genesis 2.0 incluiu uma marcação Schema simples de utilizar.
Eis como Jerod Morris, diretor de marketing da Copyblogger Media para a Synthesis e a StudioPress, coloca a questão:
O que o suporte Schema significa é que o Genesis 2.0 permite-lhe produzir microdados no código do seu site. Isto melhora ainda mais a otimização do seu site para os motores de busca e, em última análise, a otimização da conversão, de várias formas.
Reivindique o seu conteúdo com a marcação de autoria
Quando reivindica o seu conteúdo através de Marcação de autoria do Googletudo o que escrever online, seja no seu sítio ou no de outra pessoa, pode ser ligado ao seu perfil de autor global.
Além disso, os benefícios que obtém com os rich snippets incluem uma maior visibilidade e um aumento das taxas de cliques na pesquisa.
Além disso, como Mark Traphagen sublinhou, o Google está agora a utilizar a marcação de autoria como um meio de encontrar autoridades relevantes em assuntos específicos para apresentar nos resultados de pesquisa – a primeira destas admissões públicas.
Já reivindicou o seu conteúdo com a marcação de autoria? Pode fazê-lo em três passos simples no seu site Genesis/WordPress ou vá para o via tradicional.
Paginar e canonizar conteúdo longo
Para dividir os artigos de formato longo, muitos editores online dividem o artigo em várias páginas.
Embora o objetivo sugerido para esta prática seja “uma melhor experiência do utilizador” (o que é discutível), o que se perde é a extensão da profundidade do artigo …
Marcação correcta da paginação irá corrigir isso. A utilização de rel=next e rel=prev ajuda os algoritmos do Google a identificar o âmbito dos seus artigos.
Além disso, é importante que a canonização seja feita corretamente, “com um rel=canonical a apontar para cada página individual ou para uma página ‘ver tudo’ (e não para a página 1 de uma série de várias partes).”
Optimize o seu logótipo
O Google apresenta logótipos para dar aos utilizadores uma visão rápida da fonte de um artigo. Existe um processo de três passos para otimizar esse logótipo para uma pesquisa aprofundada:
- Ligue o seu Web site ao seu perfil do Google+ (consulte a marcação de autoria acima).
- Escolha o logótipo.
- Especifique o seu logótipo com marcação organizacional (mais marcação schema.org).
Disseram-me que o seu logótipo pode não aparecer de imediato na pesquisa do Google, por isso seja paciente.
Implemente o First Click Free (FCF) para conteúdos restritos
Este é opcional.
Se tiver conteúdo por detrás de uma subscrição, registo ou muro de pagamento … e quiser que esse conteúdo seja indexado na pesquisa do Google … então implemente o protocolo FCF do Google.
O FCF não só dá permissão ao Google para rastrear o seu conteúdo oculto, indexá-lo e, em seguida, apresentá-lo em consultas de pesquisa significativas, mas quando um utilizador clica no seu site a partir da página de resultados de pesquisa, tem acesso a todo o artigo.
No entanto, no momento em que clica em qualquer outra ligação que conduza a conteúdos restritos, é obrigado a registar-se. Isto é claramente algo que os jornais em linha podem utilizar, mas é igualmente bem sucedido se for construir um sítio de membros com uma biblioteca de conteúdos protegida por registo.
Crie conteúdos de referência
Finalmente, a borracha está a encontrar a estrada.
Se tem estado a criar conteúdo significativo, original e completo (2.000 palavras ou mais), está a mais de meio caminho de aparecer na funcionalidade de pesquisa aprofundada de artigos do Google. Pode realizar todos os passos acima numa tarde e voltar a escrever.
Mas se é novo no mundo do marketing de conteúdos, aqui estão mais seis artigos “aprofundados” para o ajudar a começar:
Boa sorte, e um brinde para que possa arrasar no novo mundo dos “artigos aprofundados”!