Salman Rushdie é um dos nossos maiores romancistas vivos.
O seu romance, Os filhos da meia-noiteganhou o Man Booker Prize em 1981 e, em 2008, o romance foi nomeado o Best of the Bookers, o melhor romance vencedor do Booker desde a criação do prémio.
No entanto, antes de Senhor Salman Rushdie foi um romancista famoso, nomeado cavaleiro, foi um redator sob o comando do pioneiro do marketing direto, David Ogilvy, que usava suspensórios. Sim, é isso mesmo. O grande romancista aprendeu com o grande redator.
O que é que o copywriting e a escrita criativa têm em comum? Alguns diriam: “Nada”. É fácil olhar para o tempo que Rushdie passou no escritório da Ogilvy and Mather em Londres como o seu período de “trabalho para o homem” enquanto escrevia os seus romances.
No entanto, as lições que Rushdie aprendeu como copywriter foram essenciais para o seu desenvolvimento como romancista, e o facto de Rushdie ter escrito Os filhos da meia-noite nas horas vagas do seu trabalho de redator mostra que talvez nunca se devesse ter despedido?
Vamos explorar estas lições sobre escrita eficaz do romancista e redator Salman Rushdie.
1. Gaste uma quantidade excessiva de tempo em títulos
Enquanto termina Midnight’s Children, Segundo consta, Rushdie passou várias horas no escritório a tentar escolher o título do romance, tendo mesmo recorrido a escrever repetidamente os seus dois finalistas “Children of Midnight” e “Midnight’s Children”.
Atualmente, somos inundados com títulos e cabeçalhos.
Em todo o lado onde se encontra online, desde o Facebook, ao Twitter, à sua caixa de correio eletrónico, alguém está a tentar captar a sua atenção com um título atraente. Se quer que a sua publicação de blogue ou livro tenha uma oportunidade, tem de passar algum tempo a certificar-se de que os seus títulos são claros e cativantes.
Salman Rushdie sabia como era importante o título do seu livro e passou horas a debater qual escolher.
Quanto tempo passa a trabalhar nos seus títulos?
2. Entre em pânico para ter sucesso
Imagine que o seu trabalho é transmitir o sabor de uma barra de chocolate numa só palavra. E, já agora, não vai ser pago por “Delicioso”.
Era esta a situação em que Rushdie se encontrava numa tarde em que um colega de trabalho, em pânico, lhe pediu para pensar num novo slogan para a Aero, uma barra de chocolate britânica cheia de bolhas de ar. Enquanto discutiam ideias, aconteceu o impensável. O cliente telefonou-lhe inesperadamente, exigindo resultados.
Este colaborador em particular, segundo Rushdie, “tinha tendência, quando estava em pânico, para suar abundantemente e começar a gaguejar, também abundantemente”. Quando o cliente lhe pedia para fazer alguma coisa, ele dizia: “É impossí-vel”.
Rushdie diz que a luz se acendeu. “Enquanto ele ainda estava ao telefone a suar e a gaguejar, escrevi todas as palavras de que me lembrei que terminassem com ‘able’ ou ‘ible’ e transformei-as em ‘bubble’.” Rushdie acabou com “Irresistibubble”, que continua a ser o slogan da Aero, mais de 30 anos depois.
O pânico pode ser uma excelente ferramenta para a criatividade. Aqui estão duas maneiras fáceis de invocar o pânico no seu processo criativo:
- Torne-se responsável: Enquanto Rushdie tinha a vantagem de ter um cliente do outro lado do telefone e um chefe como David Ogilvy a olhar por cima do seu ombro, os bloguistas nem sempre têm quem os responsabilize. No entanto, você tem o seu público e pode sempre imaginá-los sentados nos seus computadores, à espera que publique o seu próximo post, e a perguntar-se porque é que está a demorar tanto tempo. Será que estão mesmo a fazer isso? Provavelmente não, mas podemos ter esperança, certo?
- Defina prazos: Quando utilizava o Feedburner como serviço de subscrição de correio eletrónico, o meu post tinha de estar concluído às 11 da manhã, caso contrário só seria enviado aos subscritores no dia seguinte. Às 10:55, por vezes dava por mim a suar de nervoso, a correr para acabar o meu post. Podia facilmente ter mudado a definição para uma hora mais tardia, mas deixei-a porque me obrigava a entrar em pânico, o que aumentava a minha produtividade. Quer forçar-se a escrever mais depressa? Porque não alterar as definições da sua subscrição para definir um prazo para si próprio?
3. Faça uma grande declaração com poucas palavras
Na cerimónia de entrega do Prémio de Eficácia Publicitária IAPI 2008, Rushdie disse
Uma das grandes vantagens da publicidade é que tem de dizer muito em muito pouco. Tem de tentar fazer uma grande declaração em muito poucas palavras ou muito poucas imagens e não tem muito tempo. Tudo isso é, na minha opinião, muito, muito útil.
Frases curtas e simples funcionam. De facto, a simplicidade faz com que você parecer mais inteligente porque os seus leitores vão realmente entender o que está a dizer.
Pode pensar que é mais difícil escrever frases complexas com palavras de cinco sílabas. Na realidade, um sinal de um mestre é comunicar muito em poucas palavras.
(Claro que se Rushdie tivesse trabalhado para a Ogilvy um pouco mais, talvez tivesse cortado alguns desses “muito”).
4. Escrever bem é um trabalho
Embora Rushdie fosse certamente um grande escritor antes de começar a trabalhar na Ogilvy and Mather, a sua carreira como redator ensinou-lhe a dura disciplina de que precisava para ter sucesso como escritor. Diz ele:
Escrevo como se fosse um trabalho. Sento-me de manhã e faço-o. Não falho prazos. Sinto que muito do ofício profissional de escrever é algo que aprendi nos anos em que trabalhei em publicidade e ficar-lhe-ei sempre grato por isso.
Na escrita, não acredito no talento. Em vez disso, ou você é praticado ou não.
Quer seja um redator com seis dígitos ou alguém que escreve um blogue por diversão, se quiser tornar-se um melhor escritor, trate-o como se fosse o seu trabalho.
5. Não ceda à rejeição
Quando foi atribuído a Rushdie um anúncio para a Fresh Cream Cakes, o cliente rejeitou o seu slogan, “Naughty. Mas simpático”. No entanto, um ano mais tarde, depois de ter passado a escrever ficção a tempo inteiro, o seu slogan estava em todo o lado no Reino Unido, incluindo outdoors e televisão.
Rushdie não deixou que a rejeição o detivesse e, quando o seu primeiro romance foi rejeitado pelas editoras, isso motivou-o a crescer como escritor. Como ele diz em numa entrevista recente:
Demorei muito tempo a aprender a ser escritor. É preciso encontrar um editor ou, se isso não for possível, um grupo de pessoas que lhe digam a verdade sobre a sua escrita e que não tenham medo de dizer: “Isto não é suficientemente bom”. … A menos que alguém lhe possa dizer que o que está a escrever não é bom, então não saberá como levá-lo a um ponto em que possa começar a ser bom.
O que a escrita criativa e o copywriting têm em comum
Antes de Salman Rushdie trabalhar para David Ogilvy, era um ator pobre e desempregado. Na altura em que deixou de ser copywriter, era um romancista publicado, prestes a lançar um dos livros mais célebres do século XX.
É fácil pensar na escrita comercial e na escrita criativa como dois mundos diferentes, mas Rushdie mostra-nos que as linhas entre as duas são muito mais ténues do que se possa pensar. Ambos têm a ver com a apresentação de novas oportunidades aos seus leitores e com a transformação da forma como vêem o mundo.
Se é um escritor criativo, talvez precise de experimentar o copywriting. Se funcionou para Salman Rushdie, pode funcionar para si.
O que é que aprendeu sobre escrita com o copywriting?