Bubkes.
Isso é o que acontece quando você escreve um ótimo título, conseguir que dezenas de pessoas abram o seu post, mas depois aborrecê-las com uma abertura foleira.
Elas vão-se embora e você não conseguiu nada… a não ser torná-las menos propensas a acreditar que vale a pena clicar num dos seus títulos.
É por isso que é essencial que você acerte em cheio na abertura dos posts do seu blog. Para o fazer, tem de abrir com um estrondo.
Quer aprender como? Venha ter comigo e com o Demian durante 15 minutos e nós explicamos-lhe.
Neste episódio de The Lede, discutimos:
- A dica que tanto Brian Clark quanto Darren Rowse listaram como número um
- Porque é que a sua frase de abertura deve ser curta – mesmo que seja apenas uma palavra
- O que deve fazer sempre que encontrar uma boa anedota ou citação
- Em que ponto de uma história deve começar (dica: não é no início)
- Uma lição muito, muito importante para se lembrar das citações
- Porque é que deve copiar e roubar, especialmente de si próprio
Oiça o The Lede …
Para ouvir, pode carregar no leitor de áudio flash abaixo, ou navegar nas ligações para encontrar o seu formato preferido …
Notas do programa
A transcrição
[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
The Lede Podcast: Como acertar na sua abertura
Jerod Morris: Bem-vindo de volta ao The Lede, um podcast sobre marketing de conteúdos trazido até si pela Copyblogger Media. Se quiser aprender sobre marketing de conteúdos durante o seu trajeto para o trabalho, enquanto faz exercício ou enquanto passeia o seu cão, este podcast é a forma de o fazer. E se gostar do que ouve aqui no The Lede, agradecemos que fale de nós a um amigo ou que nos dê uma classificação e uma crítica no iTunes.
Eu sou o seu anfitrião, Jerod Morris, e hoje tenho a companhia do Copyblogger’s Chief Copywriter, Demian Farnworth, para continuarmos a nossa série sobre os 11 ingredientes essenciais de um post de blogue. O ingrediente nº 1, que abordámos no nosso último episódio, foi um título magnético. O ingrediente n.º 2 é a abertura, onde as suas palavras devem começar o seu artigo com um estrondo.
A lenda do copywriting, Eugene Schwartz, passava semanas apenas com as primeiras 50 palavras de um artigo de vendas. Brian Clark escreveu que um excelente título misturado com uma abertura fraca é como convidar alguém para entrar em sua casa e bater-lhe com a porta na cara quando se aproxima. Demian, qual é a sua dica mais importante para captar a atenção dos seus leitores e atraí-los para o seu artigo, em vez de os empurrar para fora?
Demian Farnworth: A maior dica quando se trata de aberturas tem de ser a ideia de que a sua primeira frase deve ser curta. Penso que esta ideia teve origem em Joe Sugarman. Ele tinha a ideia de que o seu título devia parar o leitor com uma promessa cativante. Faça com que as pessoas parem, e depois a sua abertura é onde as convence a continuar a ler.
A opinião de Sugarman era que ele tratava o texto como um deslize do título para a primeira frase, para a segunda frase e assim por diante. Ele dizia que o seu único objetivo por detrás do título era levá-los a ler a primeira frase. O seu único objetivo por detrás da primeira frase é levá-los a ler a segunda frase, e assim por diante. E através de experiências, e através da escrita, e através da sua cópia, ele começava sempre com uma primeira frase muito curta. Pode ser uma frase de uma palavra, duas palavras, três palavras, quatro palavras. Cinco, seis é provavelmente um exagero. Mas apenas uma palavra. E o objetivo era chocar, espantá-los, fazê-los rir, colocá-los num estado de expetativa e antecipação. Portanto, a ideia é que a sua primeira frase deve ser muito, muito curta.
Jerod: E uma estratégia, uma forma de o fazer, é fazer uma pergunta. Uma pergunta curta.
Demian: Certo.
Jerod: Enquanto nos preparávamos para isto, estava a ler alguns posts de Brian Clark e Darren Rouse, dois tipos que sabem muito sobre como escrever bons posts de blogue, e ambos, no seu post sobre como escrever aberturas de posts de blogue, a sua estratégia número um era fazer uma pergunta. E sabemos, com base em estudos efectuados, que as perguntas nos títulos podem duplicar, triplicar e quadruplicar os seus cliques. É lógico que, como primeira frase de um post de blogue, também pode servir o propósito de agarrar o leitor e puxá-lo para dentro, como disse, para que depois ele continue a ler a segunda, a terceira e, esperemos, a quarta frase.
A pergunta serve uma série de objectivos. Como eu disse, atrai os leitores. Pode mostrar a sua capacidade de empatia. E faz com que o seu leitor, se for uma pergunta retórica, acene com a cabeça em sinal de “sim” e mantenha os seus olhos a descer a página.
Demian: Certo.
Jerod: O que, mais uma vez, cumpre o objetivo de os manter a ler de frase em frase. Por isso, para além das perguntas, que outras estratégias pode utilizar nessa abertura?
Demian: Portanto, a pergunta é, obviamente, uma forma de começar. Isso cria curiosidade e leva o leitor a pensar, e é esse pensamento que equivale, como disse o Brian, a um envolvimento ativo com a sua escrita, e isso é muito bom. A segunda coisa é partilhar algum tipo de anedota ou citação.
Muitas vezes, verá as pessoas começarem com uma citação. Podem partilhar uma citação curta, pequena, incisiva e interessante de Mark Twain, e depois explicar a relevância dessa citação específica para o que estão a falar. Claro que, quando utiliza uma citação, esta tem de ser relevante para aquilo de que está a falar. A citação que está a partilhar tem de ser significativa para os seus leitores. Tem que falar de algum tipo de dor ou problema que eles estão a tentar resolver.
E, claro, pode partilhar uma anedota ou algum tipo de história. A chave para isto, também, e isto remete para tudo, é que a forma como conta essa história é realmente importante, começando com a primeira frase a ser muito curta. Mas também, quando está a contar uma história, e este é um truque que os romancistas lhe dirão, que os argumentistas lhe dirão, é que deve começar no meio da ação em vez de começar, por exemplo, por contar como fez as malas e depois embarcou no avião, e depois subiu 35.000 pés, e de repente ambas as asas se partiram, e está a dirigir-se para o chão. Um bom escritor, uma boa abertura, uma boa anedota começaria mesmo no meio, onde as asas se partiram e você está a gritar sem parar. Por isso, certifique-se de que quando conta essa anedota, ou que ela começa a meio, assim.
Jerod: Na verdade, é engraçado que tenha mencionado isso, porque tivemos aquele concurso de redação do Copyblogger e o Anthony Sills, que ganhou o concurso, começou com uma anedota mesmo a meio da viagem de avião.
Demian: Certo. Exato. Exatamente.
Jerod: De certeza que esse funciona. Está provado.
Demian: Sem dúvida. A outra – mais algumas palavras, como aquilo a que chamamos invocar o olho da mente, e isso é como produzir esta imagem mental na mente do leitor. E a forma como o faz é utilizando palavras como “Imagine isto…” “Imagine-se…” “Lembra-se de quando…” E o que é diferente nisto do que, digamos, na parte da história, é que o que normalmente está a fazer aqui é uma espécie de projeção do futuro. Está a pintar uma imagem de como será a vida deles se aceitarem a sua oferta, se aceitarem a promessa que fez no título. Então diz: “Imagine quando chegar a …”
Outra forma é utilizar uma analogia, uma metáfora ou um símile. Uma símile ou uma metáfora realmente poderosa pode agarrar as pessoas. Pode provocar a reação emocional que pretende delas. No ano passado, uma metáfora muito popular foi “o abismo fiscal”, e essa funcionou tão bem porque as pessoas perceberam. Era visceral. As pessoas sabem o que acontece quando se cai num precipício, certo? Uma coisa boa, porque a coisa fica feia rapidamente. Por isso, essa foi uma boa metáfora para “Se não fizermos alguma coisa em relação a esta situação financeira, vamos ficar arruinados”. Por isso, use uma boa analogia, ou uma boa metáfora, um bom símile.
E, claro, pode citar uma estatística. E, mais uma vez, tem de ter cuidado com esta também, porque tem de citar uma estatística interessante, única, útil e chocante. Se escolher uma estatística que já está gasta e foi usada em demasia, vai ser ignorada. As pessoas vão dizer: “Oh, sabe, não me está a dizer nada de novo com isso”. E para lhe dar um exemplo, o que quero dizer com isto é que, nos nossos ensaios, vimos várias pessoas a citar a estatística do número de blogues que existem. Tipo, “300.000.000 de blogues são publicados por dia”. E o problema é que isso é notícia velha. Quero dizer, é como o anúncio da Geico, certo? Toda a gente já sabe isso. Portanto, não vai interessar a ninguém, nem manter as pessoas a ler.
Por isso, tem de encontrar uma estatística que se destaque, que seja nova. Tem de encontrar uma investigação de que nunca se falou, e é um trabalho árduo, não há dúvida. É realmente um trabalho árduo. Tem de fazer o seu trabalho de casa para o encontrar. Ou, sabe, talvez possa fazer o contrário. Encontra essa estatística e diz: “Preciso de usar isto algures”, e pode não ter um lugar para a usar neste momento, mas precisa de a guardar.
Jerod: Certo. E isso leva-nos diretamente ao nosso próximo tópico, que é ter um ficheiro de passagem.
Demian: Mmm-hmm.
Jerod: Que é ser capaz de manter um registo de todas estas anedotas, histórias e citações diferentes. E voltando ao que disse sobre as citações: Certifique-se de que a citação é exacta.
Demian: Mmm-hmm.
Jerod: Sendo esta a Internet, há muitas citações más por aí. Citações erradas. Mesmo aquelas que tomamos por garantidas. Por exemplo, a citação que Gandhi supostamente disse: “Seja a mudança que deseja ver no mundo”.
Demian: Certo.
Jerod: Eu ia usar isso. Queria usá-lo num post de blogue e decidi: “Deixe-me ver se ele disse mesmo isto”, e acontece que é uma paráfrase de um parágrafo muito mais longo. Agora a ideia é a mesma, mas não é de facto uma citação.
Demian: Certo.
Jerod: E não quer matar a sua credibilidade com a abertura do seu blogue, certo? Queremos abrir com um estrondo, não com um baque.
Demian: Mmm-hmm.
Jerod: Por isso, se vai utilizar citações, se vai utilizar estatísticas, mesmo que sejam aquelas que já ouviu e que toma como garantidas, certifique-se de que estão correctas, certo? Certifique-se de que tem as fontes correctas.
Demian: Certo.
Jerod: E depois, sabe, quando se depara com uma história – esta é uma grande frustração para mim, e talvez você também possa falar sobre isto, Demian. Eu deparo-me com uma anedota ou uma história e penso: “Meu, isto é perfeito! Sei que posso usar isto de alguma forma, mas não tenho necessariamente um tema em mente de imediato”. E se não a escrever, esqueço-me dela e perco-a.
Demian: Certo.
Jerod: E acabo sempre por me lamentar: “Bolas, eu sei que houve uma história fantástica, mas não me lembro dela.” Se mantiver um ficheiro de passagem, se for disciplinado com ele, algo que estou a tentar fazer mais agora, pode ouvir uma história hoje e não ter nada, um post de blogue, para o qual ela sirva, mas daqui a um ano pode ter. E pode não saber como abrir essa publicação no blogue. Volte atrás e olhe para o seu ficheiro de passagem, e vai passando, vai passando, e a-ha! Vai ver: “Ei, isto corresponde bem, posso usá-lo.” Não deixe que essas histórias ou anedotas fantásticas sejam desperdiçadas. Escreva-as e guarde-as para quando chegar a altura certa.
Demian: Exatamente. E, antes da Internet, um copywriting swipe file era uma pasta física que se guardava, uma pasta de manila que se guardava, onde se recortavam as histórias dos jornais ou os anúncios que se viam, e costumava-se meter tudo nessa pasta específica. Claro que, hoje em dia, quando falamos de um ficheiro de passagem, estamos normalmente a falar de aplicações ou de browsers, porque eu guardo muitas coisas que encontro numa aplicação de browser chamada Readability. Ou guardo-o como um marcador, ou utilizo o Evernote para selecionar um determinado conteúdo e guardá-lo num caderno específico. Assim, está a guardar toda essa informação.
E pensando nesta ideia de um ficheiro de passagem, por exemplo, pode plagiar o seu próprio material. Se está a escrever um blogue e já o faz há algum tempo, provavelmente tem algumas aberturas de posts de blogue muito bem sucedidas que pode consultar e pedir emprestado, e uma espécie de modelo. Por exemplo, há uns anos vi um documentário sobre Jack White, Jimmy Page e The Edge, chamado “It Might Get Loud”, e houve uma cena com Jack White em que pensei “tenho de usar isto de alguma forma”, mas não sabia como. Não tinha nada naquele momento. Na verdade, foi cerca de dois anos mais tarde que encontrei o local apropriado para o fazer, e foi num post de blogue chamado “How to Become a Remarkable Writer”. Por isso, guardei-o lá, à espera dele.
Essa abertura em particular, eu também já usei antes. Por exemplo, essa abertura funcionou tão bem que, mais tarde, utilizei-a de outra forma quando estava a tentar descobrir como abrir outro post de blogue. Por isso, o que faço, por vezes, quando estou preso a uma abertura, volto atrás e vejo algumas das minhas aberturas mais bem sucedidas, e há algumas que servem de modelo, por isso pego nelas e reescrevo-as com novas palavras, com uma nova situação, com uma nova linguagem. Mas reescrevo-o, utilizando o mesmo modelo, porque sei que funciona e que obteve boas reacções, que obteve boas respostas no passado.
Jerod: Sim, é uma óptima dica. E a única coisa com que deve ter cuidado é que, se estiver a escrever algo para um único público, pode repetir isso. Deve ter um pouco de cuidado se tiver um blogue diário e as mesmas pessoas voltarem e o lerem. Deve reutilizar as coisas que funcionam, mas também não deve abusar delas, de modo a que as pessoas acabem por não reagir a elas. Por isso, tenha o cuidado de as reutilizar, mas não em demasia. É uma linha ténue, e tem de saber isso com base nos seus leitores.
Demian: Exato. Exatamente. A última coisa que quero fazer é tornar-me previsível, e sempre que utilizei uma abertura antes, houve um intervalo de três a nove meses entre cada uma, ou estou a visitar um público totalmente diferente. E esta é uma óptima ideia, porque há um copywriter que tenho estudado ultimamente chamado Mel Martin, e chamam-lhe “o maior copywriter de que ninguém ouviu falar”, porque ele era uma espécie de segredo da indústria que, assim que as pessoas o tinham nos livros, não o queriam partilhar com mais ninguém. Mas ele escrevia estes anúncios fantásticos e plagiava-se a si próprio, mas fazia-o para diferentes indústrias.
Por exemplo, aqui estão quatro dos seus anúncios mais famosos:
- Este diz, abre assim. “Para golfistas que estão quase, mas não totalmente, satisfeitos com o seu jogo e não conseguem perceber o que estão a fazer de errado.”
- Número dois: “Para adultos que gostariam de retomar os estudos onde os deixaram ou recomeçar na direção certa, independentemente do tempo que passaram desde que se formaram, ou casaram, ou arranjaram emprego, ou foram recrutados, ou simplesmente abandonaram a escola.”
- Aqui está o número três: “Para pessoas que estão quase, mas não completamente, satisfeitas com a sua própria cozinha e não conseguem descobrir o que está a faltar.”
- E, finalmente, “Para todos os que já se sentiram suficientemente zangados para escrever uma carta ao New York Times…”
É óbvio que o Sr. Martin encontrou uma fórmula que funciona e usa-a. Reaproveita-a para um público diferente. Agora, se continuasse a perseguir o público de golfistas, teria obviamente de mudar o título para conseguir mais leitores, para conseguir mais olhos, para conseguir mais reacções. Não tenha medo de olhar para aberturas passadas e ver se podem funcionar para si.
Jerod: Exatamente. A lição é sempre “faça o que funciona”.
Demian: É isso mesmo.
Jerod: E assim que encontrar algo que funcione, faça-o, e há muitos métodos comprovados que funcionam, por isso use-os. Siga-os. E vamos falar sobre muitos desses métodos comprovados à medida que avançamos com esta série, “Os onze ingredientes essenciais de que todos os posts de blogue precisam”. Hoje foi “Abrindo com um Bang”, e nosso próximo episódio será sobre “Use Palavras Persuasivas”. Por isso, não se esqueça de se juntar a nós no próximo episódio do The Lede, quando falarmos sobre isso. Demian, obrigado pelo seu tempo, e falaremos consigo em breve.
Demian: Muito obrigado, Jerod.
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*Créditos: Tanto a introdução (“Bridge to Nowhere” por Banda Sam Roberts) e canções de encerramento (“Down in the Valley” (No Vale) por A cabeça e o coração) são gentilmente cedidos por consentimento expresso por escrito dos detentores dos direitos.