Como as limitações do design de correio eletrónico podem ser libertadoras

Muito antes de boletins informativos por correio eletrónico tornou-se uma parte central da minha vida, sonhava em ser um guitarrista de jazz famoso.

Embora saiba agora que a fama e o jazz são uma combinação mítica, semelhante a um unicórnio vencedor de uma coroa tripla, esse era o meu objetivo nos meus vinte e poucos anos.

Um dos meus professores de improvisação de jazz obrigava os seus alunos, incluindo eu, a praticar durante horas usando apenas dois dedos (no piano ou na guitarra). Era frustrante, irritante… e depois, eventualmente, libertador.

Um dia, fez-se luz.

Libertado da pressão do virtuosismo, pude concentrar-me apenas em manter as coisas simples.

Da mesma forma, limitado pelo espaço da caixa de entrada, dispositivos móveis, ruído, capacidade de atenção e hábitos dos leitores, o e-mail oferece uma oportunidade para destilar o seu conteúdo, alinhá-lo com os seus objectivos e partilhar algo que funcione.

Salte a introdução à newsletter por correio eletrónico

Jakob Nielsen’s investigação mostra que os destinatários de correio eletrónico passam menos de um minuto a ler o seu boletim informativo e limitam-se a analisar o conteúdo.

O rastreio ocular mostrou que os leitores não perderam esse tempo com conteúdos introdutórios e, em vez disso, passaram os olhos pelos títulos (sobretudo as primeiras palavras) à procura de conteúdos que lhes oferecessem valor e interesse.

Os seus leitores pediram para receber os seus e-mails e há um acordo implícito de que o conteúdo que envia será o conteúdo que eles querem. Por isso, salte a introdução, deite fora os pormenores e vá direto ao assunto.

Faça-o acontecer agora

Como escritores, temos o instinto de embelezar, expor e explicar. Dizemos a mesma coisa de três maneiras diferentes. Contamos uma história e atraímos o leitor. Pegamos nele pela mão e conduzimo-lo metaforicamente pelo caminho para …

Pare! (Ou pelo menos espere.)

A apresentação de um e-mail em qualquer ecrã, de computador ou de telemóvel, é assim: há uma dobra. Essa é a parte que é visível sem necessidade de deslocação.

O seu boletim informativo por correio eletrónico deve ter um objetivo e deve ser capaz de atingir esse objetivo acima da dobra. Elabore o seu conteúdo de modo a que tudo o que realmente precisa de dizer seja dito, ali mesmo, no topo.

Esteja ciente desse espaço severamente limitado e tire partido dele.

Pode permitir-se escrever um texto fantástico em baixo, mas se tem cinco segundos de atenção para fazer algo acontecer, então tem de acontecer acima da dobra.

Dê forma ao seu conteúdo visualmente

Guil Hernandez de Casa na árvore diz: “A maioria dos leitores está normalmente à procura de razões para parar de ler. Quer seja inconscientemente ou não, os leitores baseiam-se na forma como o texto está disposto.”

Está a referir-se aos seguintes aspectos:

• Rubricas
• Parágrafos
• Imagens
• Listas
• Comprimento da linha
• Altura da linha

Quando está a ler, há um ritmo natural. Procuramos no conteúdo o que nos interessa e, quando o escritor ignora a forma como lemos, torna-se difícil encontrar esse conteúdo.

Ao manter uma hierarquia visual com parágrafos mais curtos, elementos para fixar o olhar (como listas e imagens) e um comprimento e altura de linha confortáveis, está a fazer justiça ao seu conteúdo. Se o seu leitor não conseguir encontrar o seu ritmo ao ler o seu e-mail, o seu olhar irá desviar-se para o ruído que o rodeia.

Um bom texto é um bom design

Costumava considerar estas coisas “design” em vez de “copy”. Isso foi um erro. Agora, revejo tudo o que escrevo e certifico-me de que o reduzo, moldo e transformo em algo que funciona visualmente.

Muitas vezes, preciso de escolher uma palavra diferente, mais longa ou mais curta, para que o bloco de texto pareça, bem, um bloco. Por vezes, isto significa um título que não transmite todos os pormenores. Ocasionalmente, significa mesmo deixar de fora pensamentos que considerei importantes.

Esta é a parte mais difícil de todas. Muito poucas pessoas escrevem porque tem bom aspeto… mas num e-mail, com o relógio a contar e a ligação de anulação da subscrição sedutoramente presente, uma cópia visualmente apelativa pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Liberte-se e atinja os seus objectivos

Estas limitações de espaço, capacidade de atenção e elementos de design são simplesmente incentivos para chegar ao cerne da sua mensagem. Ao aceitar estas limitações inerentes ao correio eletrónico, estará a libertar-se para atingir os seus objectivos de uma forma fiel ao meio.

Dê uma vista de olhos a estas newsletters de correio eletrónico com elevado desempenho e veja se acha que são bem sucedidas dentro das limitações do correio eletrónico.