Do nada ao blogue de negócios nº 1 do Technorati em pouco mais de quatro meses.
É uma história e tanto.
É Michael Stelzner’s. E no último episódio de The Lede, partilha dois dos ingredientes mais importantes do seu sucesso online – ingredientes que muitas vezes são ignorados.
Capturar e-mails e comprometer-se com a qualidade … Stelzner tem sido firme com ambos desde o lançamento do Social Media Examiner, e o sucesso sustentado do site é uma prova da sua importância.
Neste episódio, discutimos:
- O compromisso inicial de Michael com o correio eletrónico
- As estratégias específicas que ele usou (e que você também pode usar) para atrair 10.000 inscrições de e-mail em quatro meses
- A “parte mais difícil” das campanhas de correio eletrónico
- Como é que Michael e a sua equipa obtêm as informações que lhes permitem planear o seu calendário editorial
- O meticuloso processo de edição pelo qual cada conteúdo passa
- Dicas que pode implementar hoje para melhorar a qualidade do seu próprio conteúdo
Também discutimos o próximo Mundo do marketing nas redes sociais evento que Michael está a organizar em San Diego, onde Brian Clark faz parte da vasta lista de apresentadores.
Oiça o The Lede …
Para ouvir, pode carregar no leitor de áudio flash abaixo, ou navegar nas ligações para encontrar o seu formato preferido …
Notas do programa
A transcrição
[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
The Lede: Entrevista com Michael Stelzner
Jerod Morris: Bem-vindo de volta ao The Lede, um podcast sobre marketing de conteúdos trazido até si pela Copyblogger Media. Se quiser aprender sobre marketing de conteúdos de manhã, enquanto se prepara para o trabalho, ou à noite, enquanto cozinha o jantar, este podcast é a melhor forma de o fazer.
Neste episódio, juntou-se a mim Michael Stelzner, o fundador do Social Media Examiner e anfitrião do Social Media Marketing Podcast. É também o anfitrião do próximo evento Social Media Marketing World, em San Diego, onde o nosso Brian Clark fará uma apresentação. Ouça enquanto Michael e eu discutimos o papel crucial que o marketing por correio eletrónico desempenhou no Social Media Examiner, desde o lançamento até ao blogue nº 1 do Technorati para pequenas empresas em menos de cinco meses. Além disso, Michael descreve o seu meticuloso processo editorial e dá conselhos que pode começar a aplicar hoje mesmo para melhorar a qualidade do seu conteúdo.
A importância do marketing por correio eletrónico
Jerod:Michael, você lançou o Social Media Examiner em outubro de 2009 e, apenas cinco meses depois, alcançou sucessos mensuráveis, como tráfego superior a 100.000 visitantes por mês e uma classificação #1 na lista de blogues de pequenas empresas da Technorati. Você também tinha 10.000 assinantes de e-mail, um número que cresceu para mais de 230.000 hoje. É óbvio que um site chamado Social Media Examiner utilizou as redes sociais para crescer, mas qual é a importância de captar endereços de correio eletrónico ao longo do caminho para aumentar e alimentar o seu público?
Michael Stelzner: Bem, tem sido essencial.
Sabe, desde o primeiro dia – e tive conversas com o Brian Clark do Copyblogger sobre isto – desde o primeiro dia que eu sabia, pelos meus outros negócios, que no final o mais importante seria o e-mail, não o RSS. E comecei a escrever blogues em 2005-2006. O Social Media Examiner começou em 2009. Por isso, aprendi um pouco a lição de que o RSS, infelizmente, era algo sobre o qual não se tinha muito controlo, mas o e-mail era algo que se tinha.
E quanto à sua pergunta sobre a importância do e-mail, foi absolutamente essencial. Porque o nosso plano de marketing, sempre, desde o primeiro dia, foi criar alguns dos melhores conteúdos que alguém pudesse encontrar, centrados no marketing das redes sociais. E esse conteúdo seria, naturalmente, partilhado nos canais sociais e atrairia pessoas para o nosso site, e eu sabia que um subsegmento dessas pessoas diria: “Quero mais”, e simplesmente preencheriam o pequeno formulário.
A ideia era tentar fazer com que essas pessoas fossem alimentadas diariamente no nosso bebedouro, se quiser. E sabíamos que, se as tivéssemos na lista de correio eletrónico, poderíamos enviar-lhes um e-mail todos os dias em que tivéssemos um conteúdo. No início, começou por ser três dias por semana e acabou por passar para seis dias por semana.
Assim, todos os dias, mais de 230.000 pessoas estão a receber um e-mail nosso. E esta é apenas uma forma, do ponto de vista do marketing, de estar extremamente atento aos seus potenciais clientes, e penso que essa tem sido realmente a chave do nosso sucesso.
Jerod: E apesar do sucesso comprovado do marketing por correio eletrónico, parece que ainda há pessoas que não acreditam nele ou não se sentem à vontade com ele; talvez tenham medo de não o fazer bem. Que conselho daria a alguém que está a tentar construir uma audiência online neste momento sobre a incorporação do e-mail marketing na sua estratégia?
Michael: Bem, antes de mais, tem de ter um ótimo conteúdo para conseguir fazer crescer uma lista de e-mails.
Portanto, fundamentalmente, se não tiver grandes posts no blogue, por exemplo, que as pessoas digam “Uau, isso foi fantástico”, então nunca vai conseguir levá-las ao ponto de quererem entrar na sua lista.
O segundo conselho é: certifique-se de que entrar na sua lista significa receber mais conteúdo… receber mais conteúdo gratuito, e não “Por favor, inscreva-se na minha lista e receberá uma consulta gratuita”, certo? O que transmite a mensagem de que me vai oferecer algo.
Então, o que fizemos, outra coisa que fizemos, sempre fizemos, foi ter um tutorial em vídeo. No início, era um vídeo tutorial gratuito de uma hora sobre marketing no Twitter, que tínhamos como incentivo para colocar alguém na lista. Atualmente, é um tutorial em vídeo para o Facebook. Mas a ideia é que um ótimo conteúdo, mais uma pequena cenoura, se quiser, são formas muito, muito poderosas de colocar alguém na lista.
Assim, quando tiver alguém na lista – e a parte mais difícil, Jerod, é conseguir alguém na lista – não precisa de lhe enviar e-mails todos os dias. Não precisa de lhe enviar e-mails, quase nunca, de todo. O segredo é colocá-lo na lista.
Jerod: Por isso, não os quer necessariamente apenas na lista, onde está apenas a enviar-lhes links para os seus blogues. Quer dar-lhes algo extra, como disse. Um incentivo para que se inscreva em primeiro lugar.
Michael: Sem dúvida. E há muita gente do e-mail marketing que é muito mais inteligente do que eu, mas o que fazemos no Social Media Examiner, no final de cada artigo, temos algo que é, sabe, psicologicamente, quando alguém chega ao final do artigo, tem uma escolha. Pode deixar, pode deixar um comentário ou pode responder. E, basicamente, dizemos “Receba os futuros artigos do Social Media Examiner na sua caixa de correio”. Depois dizemos quantas pessoas estão na lista e depois dizemos: “Receba o nosso vídeo tutorial gratuito sobre marketing no Facebook”.
Portanto, temos isso, literalmente, numa localização lógica no final do post. E sim, acho que se não tivéssemos esse pequeno bónus gratuito, sei que não teríamos tantas pessoas na nossa lista de e-mail.
A importância de um processo editorial meticuloso
Jerod: O marketing nas redes sociais, o marketing por e-mail… todas estas diferentes ferramentas e formas de promover conteúdos e construir uma audiência, tudo tem de voltar, e você menciona isto, a um bom conteúdo. Tem de ter conteúdo de qualidade e, claramente, a qualidade do seu conteúdo desempenhou um papel enorme no sucesso do seu site, e não é por acaso.
Uma das lições mais importantes que aprendi assim que me juntei à equipa do Copyblogger é a importância de planear com antecedência e de prestar atenção até ao mais ínfimo dos detalhes. Descreva-nos, e aos ouvintes, se puder, o seu processo editorial, que sei que é semelhante.
Michael: Ah. Bem, em primeiro lugar, todos os anos fazemos um inquérito a milhares dos nossos leitores e perguntamos-lhes o que mais lhes interessa saber, perguntamos-lhes onde tencionam investir o seu tempo no futuro em várias categorias diferentes e usamos isso para planear os nossos calendários editoriais. Assim, damos-lhe exatamente o que eles querem.
Em segundo lugar, temos uma equipa editorial enorme. Há pelo menos sete editores que trabalham em cada um dos artigos. Chamamos-lhe educadamente o “processo de embelezamento” aqui no Social Media Examiner. Porque todos os que escrevem para nós são, na sua maioria, voluntários. São especialistas na comunidade que querem estar à frente do nosso público, o que acho que é diferente do que vocês fazem no Copyblogger, porque acho que a maior parte dos vossos artigos são escritos por funcionários.
Nós temos provavelmente 20 a 50 pessoas por mês que querem escrever para nós. Por isso, na verdade, temos mais pessoas que querem escrever e estar à frente do nosso público do que vagas disponíveis, porque só publicamos um artigo por dia. O resultado final disto é que todas estas pessoas têm diferentes níveis de experiência na escrita. Algumas são espectaculares, outras não; e no final temos um guia editorial muito detalhado, de oito páginas, que ajuda as pessoas, numa linguagem muito fácil, a compreender quais são os nossos padrões.
Quando chegam ao ponto em que aceitamos o seu artigo, este passa por todos estes editores diferentes. E todos eles têm funções diferentes. Algumas pessoas estão basicamente a trabalhar na estrutura do artigo para se certificarem de que existe um fio condutor ou uma linha de história. Outras pessoas estão a trabalhar no texto para se certificarem de que a linguagem é gramaticalmente perfeita. Outras pessoas fazem a verificação dos factos. Outras pessoas estão realmente envolvidas na criação de imagens e na sua colocação no WordPress, escrevendo títulos e introduções. Todas estas coisas diferentes.
O resultado final é algo que é muito atrativo. É preciso muito trabalho, mas o nosso nível é extremamente elevado e, por isso, as pessoas partilham imenso o nosso conteúdo e a nossa lista cresce. E é tudo uma espécie de círculo perpétuo.
Jerod: Então, o que sugeriria a alguém que esteja empenhado em melhorar os padrões de qualidade do seu site, e talvez seja apenas um blogue de uma só pessoa, ou talvez esteja a tentar aceitar posts de convidados, ou a tentar criar uma revista online como você tem. O que sugeriria se eles não tiverem o orçamento ou a equipa montada como você tem, ou como o Copyblogger tem, para que possam ainda assim implementar alguns destes passos como você fez?
Michael: Bem, antes de mais, certifique-se de que está a acomodar o leitor superficial. Este é o maior erro que a maioria dos escritores comete: têm parágrafos muito grandes.
Uma das coisas que fazemos quase sempre no Social Media Examiner é começar com uma pergunta. Por exemplo, hoje estou a olhar para um que diz “Três maneiras de aumentar a sua geração de leads com as redes sociais”. Primeira pergunta: Está à procura de novas formas de gerar leads com as redes sociais? Próximo parágrafo. Portanto, a ideia aqui é criar alguns parágrafos curtos, de uma frase, para os atrair.
Em segundo lugar, usamos muitos subtítulos. Muitos marcadores. Muitos pontos-chave a negrito. Muitos gráficos. E o resultado final é um artigo fisicamente mais longo, mas muito mais fácil de ler.
E se olhar para qualquer um dos artigos do Social Media Examiner, verá que são muito longos. Têm pelo menos mil palavras, por vezes mais. Mas mesmo que não tenham mil palavras, são super fáceis de digerir.
E não precisa de contratar um editor para conseguir fazer este tipo de coisas. Pense em quando estava na faculdade, e quando eu estava na faculdade. O que é que mais detestava? Ler aqueles livros que tinham um parágrafo de três páginas, certo?
Jerod: Oh, sim.
Michael: Não há maneira de o ultrapassar. E a maioria das pessoas tem tempo não do seu lado. Por isso, tem de criar conteúdos que realmente facilitem a leitura das pessoas, e isto é algo que qualquer pessoa pode fazer, apenas com um simples retorno de carro, negrito e subtítulos.
Jerod: O Social Media Examiner não é a única propriedade web que você tem. Trata todos os seus sites, de uma perspetiva de qualidade, exatamente da mesma forma? Faz as mesmas verificações antes de publicar um conteúdo?
Michael: Sim. MyKidsAdventures.com é o nosso blogue para pais, e é exatamente o mesmo, só que é mais complicado porque é um blogue para consumidores. Por isso, nesse caso, temos designers gráficos que estão a criar imagens adaptadas ao Pinterest e imagens Open Graph do Facebook, e coisas do género.
Em alguns aspectos, porque não são profissionais de marketing, são apenas pessoas comuns como você e eu que têm ideias criativas para fazer com crianças – temos de editar ainda mais. Por isso, na verdade, temos uma camada extra de edição na propriedade My Kids Adventures. Mas sim. No que diz respeito à forma como formatamos as coisas, é exatamente a mesma. Abrem quase sempre com uma ou duas perguntas.
Outra pequena dica é criar um pequeno gráfico, e tenho quase a certeza que vocês o fazem no Copyblogger. Nós fazemo-lo no My Kids’ Adventures e no Social Media Examiner. É um pequeno gráfico que fica no lado direito da página, justificado à direita, e é um gráfico que de alguma forma implica qual é o tema do artigo.
Por exemplo, se for um artigo sobre interiores, temos um miúdo com uma tigela de mistura. Se for um artigo de exterior na cidade, temos um miúdo escondido atrás de um sinal de charcutaria. E utilizamos estes gráficos como indicadores visuais para os nossos leitores sobre o tema do artigo. Fazemos exatamente a mesma coisa no Social Media Examiner.
O mais importante aqui é que pega na primeira coluna de texto à esquerda desse gráfico e torna-a mais estreita, o que força o leitor a descer a página mais rapidamente e a entrar no artigo, aumentando a probabilidade de permanecer no artigo, porque é uma coluna muito estreita e fácil de ler. Faz com que aquele parágrafo de uma frase pareça um pouco mais substancial.
Mundo do marketing nas redes sociais
Jerod: Sim. Agora, entre os dias 26 e 28 de março, na solarenga San Diego, realiza-se o Social Media Marketing World, um evento, tal como o descreve no seu site, concebido para fornecer conteúdos de grande valor e sem apresentações. O nosso Brian Clark faz parte da lista de apresentadores “Quem é Quem” que você tem e que estarão presentes. Que mais pode dizer aos nossos ouvintes sobre esse evento?
Michael: Bem, o Brian e eu vamos estar num painel sobre como construir um blogue com vários autores. Temos, caramba, muito parecido com o que você disse, o Quem é Quem.
Antes de mais, é em San Diego. Por isso, se estiver num sítio frio, este é um sítio quente. (risos)
Jerod: Sim.
Michael: Em segundo lugar, temos – e o que penso que diferencia esta conferência, para além do facto de se tratar de marketing de redes sociais, é o trabalho em rede.
Vamos fazer a festa de abertura num porta-aviões, por isso, entra-se literalmente num porta-aviões, são-lhe entregues cartões de bingo de networking e tem de se tentar encontrar pessoas que tenham – sabe, talvez pessoas do Canadá, ou pessoas que estejam no Facebook, ou o que quer que seja. E isso obriga-o a ter esta excelente oportunidade de estabelecer contactos e conhecer pessoas.
Temos embaixadores dedicados, a que chamamos embaixadores da rede, que contratamos. E o seu trabalho não é fazer mais do que ajudar as pessoas a encontrar outras pessoas com interesses semelhantes.
Temos um grande espaço chamado The Networking Plaza. Depois das palestras, acendemos literalmente as luzes e fazemos exercícios de networking. Temos montes de coisas a acontecer.
Mas, no que diz respeito ao conteúdo, há nove faixas simultâneas. Tácticas sociais, estratégia social, gestão de comunidades e marketing de conteúdos. E depois, por baixo do marketing de conteúdos, temos blogues, podcasting e marketing de vídeo. Portanto, é uma conferência enorme. Dois mil profissionais de marketing de, literalmente, 35 países de todo o mundo. E é um espetáculo.
Jerod: Uau. Parece que vai ser. Parece ser um ótimo evento. Iremos colocar um link para a página do evento nas notas do programa, certamente, e encorajaríamos todos os ouvintes a irem lá ver. Michael, muito obrigado pelo seu tempo hoje. Fico-lhe muito grato.
Michael: Jerod, o prazer foi meu.
Jerod: Muito obrigado por estar a ouvir. Se gosta do que ouve aqui no The Lede, considere a possibilidade de falar de nós a um amigo ou de dar uma classificação e uma crítica ao The Lede no iTunes.
Sintonize na próxima semana, quando Demian Farnworth e eu continuarmos a nossa série sobre Os 11 ingredientes essenciais de um post de blogue. O nosso próximo tópico: Usar palavras persuasivas. Não vai querer perder este novo episódio porque é um conselho gratuito que o vai tornar imediatamente num melhor comunicador.
Está a ver o que eu fiz? Ouça na próxima semana, e eu digo-lhe.
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*Créditos: Tanto a introdução (“Bridge to Nowhere” por Banda Sam Roberts) e canções de encerramento (“Down in the Valley” (No Vale) por A cabeça e o coração) são gentilmente cedidos por consentimento expresso por escrito dos detentores dos direitos.
A seguir …
Na próxima semana, o Demian e eu retomamos a nossa série sobre os 11 ingredientes essenciais de uma publicação de blogue. Vamos falar de palavras persuasivas… e não vai querer perder esta oportunidade.