7 Segredos comprovados dos checkouts de elevada conversão

O seu checkout não é apenas sangramento visitantes …

É uma artéria rebentada.

E todos os potenciais clientes que trabalhou tão arduamente para atrair e persuadir estão a sair do seu site a um ritmo alucinante.

Estudos mostram que 67,89% dos dos carrinhos de compras online são abandonados.

Para colocar isto em perspetiva, é como entrar numa mercearia e ver sete carrinhos cheios ali, abandonados, perto da caixa… enquanto apenas três pessoas saem com as compras…

Mas podemos resolver o problema.

Para começar, temos de identificar o que está a correr mal.

Porque é que os carrinhos de compras online são abandonados?

O preço é o número um (e o número dois, três, quatro…), e cinco) razão pela qual as pessoas abandonam os carrinhos de compras online, como mostram os estudos.

Para além das elevadas taxas de envio e de outros problemas de preços, os utilizadores têm problemas com:

1. Longos processos de checkout
2. Questões de segurança (por exemplo, controlos de segurança excessivos, sensação de falta de segurança)
3. Registo forçado ou criação de conta
4. Demasiados campos ou demasiada informação necessária

Neste momento, o seu carrinho e o checkout são um túnel de areia cheio de fricção e sem valor.

Mas está prestes a aprender sete segredos para aumentar as conversões – simplesmente concentrando-se nas páginas do seu checkout.

Estes métodos comprovados farão com que seja tão inimaginavelmente fácil para os detalhes do cartão de crédito dos seus utilizadores voarem pela ponta dos dedos, que vai pensar que está a gerir um luge… e não um site de comércio eletrónico.

1. Os checkouts de alta conversão tornam os preços mais palatáveis

As principais razões pelas quais as pessoas abandonam os carrinhos têm quase todas a ver com custo. Não queremos desfazer-nos do nosso dinheiro – não necessariamente por sermos forretas ou pobres, mas porque nos causa dor. Uma verdadeira dor.

De facto, este estudo mostra que a parte do seu cérebro que é estimulada pela dor – o córtex orbitofrontal – é a mesma parte do seu cérebro que é estimulada quando tem de se separar do seu dinheiro suado. O que significa que, para o seu utilizador, entrar no seu fluxo de checkout é como bater com o dedo do pé.

O princípio que trabalha contra si (e contra o seu checkout) chama-se aversão à perda, que defende que os seus utilizadores preferem evitar adquirir algo novo (ou seja, a sua solução) do que abdicar de algo que já têm (ou seja, dinheiro) para o adquirir.

Quando se trata de pessoas que ganham pouco, tem de se esforçar muito para lhes arrancar um cêntimo das mãos. Mas pode trabalhar contra a aversão à perda para os visitantes que não são super frugais?

A ciência diz que sim.

Compare a apresentação dos preços de A e B aqui:

Os preços no ecrã A são mais proeminentes do que os do ecrã B.

Essa maior proeminência – incluindo o tamanho, o posicionamento e a utilização de símbolos – pode, de facto, fazer com que as pessoas que estão não consciente dos preços para tornar-se conscientes dos preços, de acordo com este estudo de 2000.

Assim, a forma como apresenta os seus preços, dentro e fora do carrinho de compras, pode fazer com que as pessoas apertem mais a carteira.

Mais ideias para refletir:

• Este estudo de Cornell mostrou que as pessoas reagem melhor aos preços quando estes estão listados sem note que este estudo foi realizado em menus de restaurantes, mas os resultados são apoiados pelo estudo de retalho acima referido.
• Outro estudo concluiu que que diminuir o tamanho do tipo de letra em que apresenta um preço pode alterar a impressão do montante do preço – como se um preço que parece pequeno fosse pequeno, e um preço que parece grande fosse grande.

O objetivo é fazer com que o seu preço pareça insignificante – especialmente no ponto de compra.

No seu carrinho, a Neiman Marcus não utiliza sinais de dólar e o tamanho do tipo utilizado para mostrar o preço é pequeno e de cor neutra, em vez de, digamos, grande e verde ou vermelho.

Para tornar os seus preços mais palatáveis, evite chamar a atenção para eles na sua caixa.

2. Os checkouts de alta conversão incluem envio gratuito (não apenas % de desconto)

Sabia que os preços elevados dos portes de envio são a razão número um as pessoas abandonam os carrinhos?

Sabia que, de acordo com a OneUpWeb, 59% dos seus visitantes esperam ver o custo total – incluindo os portes de envio – antes de irem para o checkout?

Sabia que, em 2010, Dia do envio gratuito (17 de dezembro) foi o terceiro dia de maior despesa da época festiva, logo a seguir à Black Friday e à Cyber Monday (então conhecida como “Green Monday”)?

E sabia que, de acordo com David Bell da Wharton School of Business, as ofertas de envio gratuito podem ser mais atractivas do que os descontos nos preços para os compradores em linha. Como ele diz:

Uma oferta de envio gratuito que permite a um cliente poupar 6,99 dólares é mais atractiva para muitos do que um desconto que reduz a compra em 10 dólares.

Por isso, pode ser uma óptima estratégia – ou pelo menos um teste A/B informado – mudar de descontos percentuais para ofertas de envio gratuito.

Porque o custo de envio é claramente uma barreira à conversão.

Mas será que deve simplesmente oferecer os portes de envio gratuitos a todos os clientes?

Saul Torres testou o envio gratuito contra o envio de 2,99 dólares e viu um aumento de quase 25 por centojustificando o investimento. Mas se for uma pequena empresa, mudar simplesmente para o envio gratuito pode ainda não ser uma opção economicamente viável.

Então, oferece portes de envio gratuitos apenas durante curtos períodos de campanha? Pode fazê-lo, mas isso só terá impacto no seu negócio durante os períodos de campanha.

Em vez disso, pode seguir o exemplo da Macy’s, que oferece portes de envio gratuitos todos os dias para encomendas superiores a 99 dólares:

Porque é que o envio gratuito só é oferecido em compras superiores a $99? Porque não para compras superiores a 100 dólares?

De acordo com Linda Bustos da Elastic Path, os preços com três dígitos podem ser mais intimidantes – ou exigir mais reflexão – do que os preços com dois dígitos dentro e fora do carrinho. Assim, a ideia de gastar US$ 99 para obter frete grátis é mais fácil de engolir do que a ideia de gastar US$ 100 para isso.

Portanto, oferecer frete grátis para o maior número possível de dois dígitos pode ser a solução ideal.

Mas será que a Macy’s, ou você, faria melhor se oferecesse frete grátis para um total de carrinho ainda menor – digamos, para pedidos acima de US$ 49? O que é que isso faria pela sua taxa de conversão?

Inicialmente, a Amazon oferecia o envio gratuito para encomendas superiores a 99 dólares. Depois, baixou esse número para 49 dólares… depois para 25 dólares… e agora oferece “associações” de envio gratuito com o Amazon Prime. Embora o impacto destas alterações na taxa de conversão e nas compras repetidas não tenha sido registado, a ComScore informou que os clientes da Amazon a) compraram menos produtos e b) gastaram menos com o limite de 25 dólares para envios gratuitos.

Quanto mais baixo for o seu limite de envio gratuito, menor será a probabilidade de os totais do carrinho excederem esse limite. Assim, pode aumentar o seu conversões ao oferecer portes de envio gratuitos para encomendas de 25 dólares, mas é provável que o valor médio das suas encomendas diminua.

DICA DE BÓNUS: O que o cliente pensa que é o envio gratuito é de facto a sua empresa está a pagar o transporte para eles. Então, porque não o diz?

Os meus clientes e amigos têm posicionado “envio gratuito” como “nós pagamos o seu envio”. Por sua vez, registaram um aumento das conversões. Além disso, alguns até recebem e-mails de clientes agradecendo por ter pago os portes de envio.

3. Os checkouts de alta conversão fazem com que a criação de uma conta seja menos dolorosa

Qual destes dois botões acha que vale 300 milhões de dólares?

Talvez não o surpreenda saber que, como Luke Wroblewski partilha em Design de formulários Web: Preencher os espaços em branco e, tal como o autor deste teste, Jared Spool, descreveu, um botão “Continuar” trouxe mais 45% de vendas do que um botão “Registar”.

Estes botões – e uma mensagem de apoio sobre o facto de o registo ser a) opcional e b) benéfico – foram testados na primeira página do checkout de um retalhista em linha de 25 mil milhões de dólares. O aumento das conversões ascendeu a 6.000.000 dólares só na primeira semana.

Estes resultados ensinam-nos uma lição valiosa: se tiver um passo de “criação de conta” no seu checkout que não pode remover, ainda pode aumentar a sua taxa de conversão e reduzir o abandono do carrinho:

1. Modificando a linguagem do botão para remover a sensação de atrito e trabalho
2. Acrescentar uma linha de apoio que explique as razões para se registar e se o registo é opcional

Se acha que 300 milhões de dólares parecem um pouco loucos, outros também registaram quedas maciças no abandono, minimizando o foco na criação de contas.

Como mostra este estudo, eis o que o retalhista ASOS utilizou como página de checkout durante algum tempo (a caixa azul destaca-se apenas para demonstração):

Testaram repetidamente até chegarem à seguinte página simplificada:

O resultado? Cerca de 50% mais pessoas passaram para a página seguinte com o novo design do que com o original.

Portanto, embora a criação de contas seja uma das principais razões para o abandono do carrinho de compras, pode não estar a perceber não tenha para se livrar da sua etapa de criação de conta para ganhar mais vendas.

Se insiste (ou a sua empresa insiste) que os seus visitantes criem uma conta, mesmo que isso os impeça de comprar, então, pelo menos, torne a experiência mais rápida e melhor.

LongHaul.com.br pede aos visitantes que não “criem uma conta”, mas que introduzam o seu endereço de correio eletrónico para continuar, reduzindo drasticamente o atrito deste passo:

E assim que completar o registo em Wiltshire Farm Foods, a sua experiência de compra é muito bem personalizada a partir desse momento, utilizando as informações que forneceu durante a criação da conta:

4. Os checkouts de alta conversão mantêm os formulários super enxutos e extra-inteligentes

Cada campo que adiciona ao seu checkout reduz as suas conversões.

Estudos sobre formulários fora do checkout – como em páginas de geração de leads e formulários de contacto – mostraram que formulários simples conduzem a taxas de sucesso mais elevadas. Por exemplo, uma empresa registou um aumento de 160% no preenchimento de formulários quando passou de 11 campos para 4 campos.

Em 2011, a Expedia eliminou um campo no seu checkout para aumentar os lucros em 12 milhões de dólares.

Se um campo não é obrigatório, então o que está a fazer no seu carrinho?

Pense em cada campo do seu checkout como um obstáculo que o seu potencial cliente tem de ultrapassar. Depois, pergunte a si próprio se vale a pena perder uma venda – ou milhares de vendas – porque quer preencher uma base de dados.

Após o Grande Exercício de Eliminação de Campos, como será conhecido no seu escritório, deve certificar-se de que os formulários que restam são tão simples que os utilizadores mal se aperceberão de que estão a introduzir dados.

As principais dicas para aumentar o preenchimento de formulários incluem:

• Preencher previamente o maior número possível de campos
• Oferecer uma caixa de seleção se a faturação e o envio forem os mesmos, para reduzir a necessidade de preencher dois formulários
• Colocação de mensagens de erro perto de o ponto de erro
• Mostrar campos de código de cupão apenas aos visitantes que chegam através de correio eletrónico ou de ligações de afiliados

Alguns campos do formulário de checkout são necessários, mas sinta supérfluo para o seu visitante. Por exemplo, pode precisar de um endereço de correio eletrónico para enviar um recibo a um cliente, mas este pode pensar que só quer fazer marketing para ele. Por isso, acabe com as suas preocupações utilizando microcópias em linha centradas nos benefícios, como esta:

Endereço de correio eletrónico (para podermos enviar-lhe um recibo)

Além disso, quanto mais campos tiver, mais erros os seus utilizadores poderão encontrar.

O guru da criação de formulários Luke Wrobleski encontrou que a validação de erros em linha, mostrada abaixo, reduz os erros em até 22% e quase reduz para metade o tempo total que uma pessoa leva para preencher um formulário.

Para obter os melhores resultados, não valide enquanto alguém está a preencher um campo, o que, segundo Wrobleski, causa confusão ao utilizador; em vez disso, valide depois de um campo ser preenchido.

Agora, se estamos a falar de formulários em caixas, temos de falar de formulários de cartão de crédito.

Os formulários de cartão de crédito alojam os campos mais críticos em todo o processo de checkout – não, em todo o seu site.

A maioria dos registos de cartões de crédito tem este aspeto:

Isso é bom – mas não está exatamente a simplificar as coisas para o seu potencial cliente, pois não? Podemos fazer melhor, não podemos?

Compare o acima exposto com isto:

Novas soluções como Skeuocard e TryChec permite que as empresas utilizem o design skeuomorphic para minimizar o atrito criado pela maioria dos formulários de cartão de crédito nos checkouts … para que o seu utilizador possa simplesmente escrever exatamente o que vê no seu cartão.

Isto pode parecer um pouco exagerado, mas sabia que o gigante da tecnologia e da inovação Intuit atribui o seu sucesso inicial ao design skeuomórfico do “cheque” que fazia parte da interface do utilizador do software Quicken?

5. Os checkouts de alta conversão fazem com que os botões façam mais do que “prosseguir”

Anteriormente, vimos como a palavra “Continuar” num botão pode funcionar melhor do que a palavra “Registar”, mas não queremos necessariamente parar no texto básico ou de espaço reservado. Afinal de contas, o que significa a palavra “Continuar” para os seus utilizadores?

A palavra “Continuar” por si só deixa muito a desejar. O seu utilizador pode pensar, Continuar para onde? Continuar para a frente para introduzir os meus dados de pagamento? Ou continuar a comprar?

A ambiguidade é fricção – por isso, livre-se dela.

E, já agora, reconsidere estas etiquetas de botões comuns nos carrinhos:

Será que “Voltar” significa voltar ao passo anterior… ou voltar ao sítio Web… ou voltar ao futuro?

Em este exemplo sobre a American ApparelChristian Holst descobriu que os utilizadores interpretavam mal o botão “Aplicar” como a ação que os levaria para a etapa seguinte do checkout, o que não era verdade. A sua confusão levou a que não conseguissem concluir a compra.

Veja isto e veja se sabe o que significa o botão “Aplicar” aqui:

No estudo realizado sobre o assunto acima, os sujeitos do teste interpretaram erradamente “Apply” como o botão de submissão do formulário e não como um botão para selecionar as opções de envio. Esta confusão impediu-os de concluir a compra.

Com tanta coisa a acontecer no checkout, é importante que o texto do seu botão não seja apenas um texto de espaço reservado, mas sim um verdadeiro significativo e útil para o seu utilizador.

Num teste que descrevi aquiA Gumballs.com registou um aumento de 20% nas conversões pagas quando mudou o texto do botão de checkout de “Proceed to Checkout” para “I’m Ready to Checkout”:

Para obter melhores resultados:

• Utilize um botão por página do seu carrinho (mais um botão PayPal na página de pagamento)
• Optimize esse botão
• Transforme todos os outros botões em ligações de texto que não pode ser confundidas com acções que farão o utilizador avançar no seu processo de checkout

6. Os checkouts de alta conversão tranquilizam os potenciais clientes até ao último passo

O “Quick Sprout Traffic U” de Neil Patel foi concebido para tranquilizar os potenciais clientes naqueles momentos críticos finais do fecho:

O designer de Neil colocou duas garantias importantes – segurança e garantia de devolução do dinheiro – perto dos campos críticos do cartão de crédito.

Estudos demonstraram que os utilizadores de sítios Web, especialmente os não técnicos, não estão geralmente preocupados com a segurança até ao momento em que está prestes a introduzir os detalhes do seu cartão de crédito. (De facto, este estudo mostrou que a remoção dos ícones de segurança no início de uma experiência aumentou as adesões, mas estou a divagar).

Assim, posicionar o logótipo McAfee Secure junto aos campos do cartão de crédito pode dar aos utilizadores a segurança extra de que necessitam num momento importante.

Agora a parte interessante:

Veja a foto de Neil Patel e a citação ao lado. Para os clientes em potencial da Traffic U, Neil Patel é uma grande atração. Ele é o especialista que todos gostariam de contratar, mas não podem pagar. Por isso, usar a sua foto, com o seu selo de aprovação, pode ser o último empurrão que um potencial cliente precisa para se transformar num cliente.

7. Os checkouts de alta conversão ficam na cabeça do potencial cliente do início ao fim

A conversão acontece nas nossas cabeças.

O papel do seu checkout é simplesmente facilitar a conversão, tornando-a extremamente fácil e desejável para o seu potencial cliente comprar.

Nunca se esqueça de manter o objetivo final – adquirir a solução para o seu problema – no centro das atenções.

A Vistaprint faz isso muito bem nas primeiras partes do seu checkout, onde mostra fotos grandes do produto:

Os seus visitantes precisam de ser lembrados da solução que estão prestes a comprar – e do valor que lhe está associado – durante todo o processo de checkout, e não apenas quando entram no carrinho.

Mas raramente fazemos isso. Raramente optimizamos os nossos carrinhos!

Isto acontece porque estamos muitas vezes limitados pelos layouts pré-fabricados do nosso checkout, não temos espaço para continuar a enviar mensagens com a nossa proposta de valor, incentivos e redutores de ansiedade / garantias, como a prova social.

Esquecemo-nos de que a persuasão não pára quando alguém clica em “Adicionar ao carrinho” e dizemos a nós próprios que os testes A/B no carrinho são demasiado difíceis.

Mas se ainda não se convenceu de que está na altura de otimizar a sua experiência de checkout, aqui está um último ponto de dados para si …

Com uma página de checkout redesenhada, mostrada abaixo, uma empresa conseguiu diminuir o abandono de 80 por cento … para apenas 54 por cento.

Por outras palavras: Eles reduziram o abandono do carrinho de compras de 10% acima da média da indústria para 15% abaixo a média!

Então …

Desses sete segredos, qual deles vai testar no seu carrinho para reduzir o abandono – e aumentar as conversões – hoje?