A publicidade nativa é ética? (Depende de a quem pergunta)

Veja.

Um duvidoso um encarte de seis páginas no Denver Post aparece num domingo.

Pode folheá-lo e ver artigos como “Reclamation helps balance environment and energy needs” e “Colorado environmental regulations serve as model for the rest of the U.S.”

A secção intitula-se “Suplemento publicitário do Denver Post” e tem um design um pouco diferente do resto do Post, mas claramente destinado a parecer um artigo do Post.

No entanto, não o é.

É um anúncio pago à Coloradans for Responsible Energy Development (CRED), uma organização fundada por duas empresas de energia com grandes investimentos no Colorado.

Qual seria a sua resposta?

Para milhares de cidadãos do Colorado (incluindo muitos que trabalhavam para a revista) foi de indignação.

Em resposta ao protesto, um porta-voz do CRED disse que havia demasiadas boas notícias para serem cobertas por uma única organização. “Esta é a nossa oportunidade de partilhar essa boa história”, disse ele, “a história não contada que pode não ser divulgada porque não é controversa, é apenas uma boa história”.

A melhor maneira de contar essa história? Ora, a anúncio publicitário, é claro. E toda a sua polémica.

O que nos leva muito bem ao nosso próximo tópico: preocupações comuns que rodeiam publicidade nativa.

Preocupação #1: Confusão do consumidor

A parte mais complicada da publicidade nativa é a sua sugestão de engano – a sua intenção de enganar o público, levando-o a pensar que um anúncio é, na realidade, um conteúdo editorial.

Foi isso que irritou tantos coloradenses no caso acima, mesmo com a rotulagem clara. Ou será que foi?

É caso para perguntar… se uma organização benigna (como as acolchoadoras) tivesse comprado o produto, teria provocado um tal protesto?

Provavelmente não.

O desenvolvimento energético num Estado onde o slogan é “É a nossa natureza” vai ser um assunto delicado, com rótulos ou não.

Mas há um conjunto crescente de provas que sugerem a rotulagem clara não está isenta de problemas.

Um estudo recente efectuado pelo professor de direito da Universidade de São Francisco, David Franklyn, afirma que a maioria das pessoas nem sequer vê os rótulos “patrocinado por”. Passam simplesmente por cima delas.

Além disso, a maioria dos participantes, mais de metade, nem sequer sabia o que significava “patrocinado”. Dos que sabem o que significa “patrocinado”, será que se importam? Franklyn acha que não.

No mesmo estudo, descobriu que mais de 60 por cento dos participantes gostam efetivamente do conteúdo.

“Eles gostam da hiper-estimulação que os profissionais de marketing fazem o trabalho de fazer”, disse ele. “Eles só querem peneirar e aproveitar como a People Magazine”.

O que significa que a declaração do presidente do Buzzfeed, John Sternberg, sobre a confusão dos consumidores ser um mito pode não estar assim tão longe da realidade.

E o prazer do conteúdo patrocinado só pode aumentar à medida que a qualidade do conteúdo aumenta.

Mas o que pode ser verdade para um público do Buzzfeed pode não ser verdade para um público do New York Times, como vimos no nosso Relatório de 2014 sobre o estado da publicidade nativa. Nesse inquérito, descobrimos que mais pessoas estariam preocupadas se The Times publicou conteúdo de marca contra o Buzzfeed:

Uma indicação de que as pessoas vêem o NYT como “jornalismo sério”. O Buzzfeed, um animal completamente diferente.

Conclusão: Seja absolutamente claro sobre as suas intenções, familiarize-se com as recomendações de divulgação em O manual da publicidade nativa (PDF) e, como sempre, crie conteúdo de qualidade.

Preocupação nº 2: O Google não gosta de anúncios nativos

Bem, isso depende.

Talvez se lembre de um vídeo publicado há cerca de um ano pelo diretor de spam do Google Matt Cutts sobre anúncios publicitários. Avisou os editores para não publicarem anúncios enganadores ou passarem PageRank através de links vendidos.

disse Cutts:

Também temos estado a analisar os advertorials – que são uma espécie de publicidade nativa – e esse tipo de coisas que violam as nossas directrizes de qualidade. Portanto, mais uma vez, se alguém paga pela cobertura, ou paga por um anúncio ou algo do género, esses anúncios não devem fluir PageRank.

Se violar as suas regras, pode esperar um golpe de basebol nos joelhos da sua classificação de pesquisa.

No entanto, nem um mês depois, o Google introduziu funcionalidades nativas no seu produto DoubleClick Digital. Talvez tenham tido conhecimento do O sucesso insano do Facebook com os anúncios:

Quanto ao que torna os anúncios nativos tão especiais, a J.P. Morgan calcula que eles proporcionam um enorme retorno sobre o investimento. De facto, segundo a empresa de valores mobiliários, os anúncios nativos representaram apenas 5% a 10% das impressões do Facebook em 2013, mas foram responsáveis por mais de 60% das receitas da empresa.

Sessenta por cento das receitas provenientes de anúncios nativos fariam com que praticamente qualquer pessoa repensasse a sua posição relativamente a estes blocos de anúncios.

Conclusão: Não faça nada para ser penalizado. Ou dito de outra forma: crie conteúdo significativo que as pessoas queiram.

Preocupação #3: Conflitos de interesse

Neste momento, pode ser uma boa ideia salientar que a indústria dos anúncios nativos está a dividir-se em duas (algo que eu aludi no meu intervalo NA).

De um lado, tem conteúdos editoriais, como artigos patrocinados e de marca e publicitários. Do outro, tem conteúdos como publicações patrocinadas, tweets promovidos, widgets de recomendação e anúncios de aplicações móveis.

Os que estão no segundo campo também são definidos por outra coisa.

Como me disse o diretor executivo da AppsFire, Ouriel Ohayon, “os anúncios nativos são aqueles que são orientados para a resposta direta: comprar um produto, instalar uma aplicação, voltar a envolver-se com um serviço, inscrever-se em algo, subscrever uma newsletter”.

E acrescentou:

Aqui tudo pode ser rastreado POST lendo ou interagindo com os anúncios. No telemóvel, por exemplo, que é provavelmente uma das áreas mais avançadas dos anúncios nativos nesta matéria, pode saber até o LTV (lifetime value) de alguém que descarregou uma aplicação a partir de uma determinada fonte. O que lhe posso dizer por experiência própria é que a CTR (taxa de cliques) e a CVR (taxa de conversão) nos anúncios nativos são 5 a 20 vezes melhores do que nos formatos interruptivos tradicionais e que, para muitos anunciantes, isto é claramente positivo em termos de ROI.

Por outras palavras, estes tipos de anúncios nativos são bastante fáceis de medir.

Penso que, de momento, é seguro dizer que estes blocos de anúncios são menos susceptíveis de suscitar preocupações sobre conflitos de interesses. Trata-se simplesmente de anúncios que se enquadram no fluxo.

A verdadeira preocupação em relação ao conflito de interesses surge com o conteúdo editorial. Como pode ver na Forbes, no New York Times ou no Gawker. Ou o Denver Post.

Mas o que é exatamente um conflito de interesses? “Um conflito de interesses é um conjunto de circunstâncias que cria um risco de que o juízo profissional ou as acções relativas a um interesse primário sejam indevidamente influenciados por um interesse secundário.”

Ou que tal A CBS está a proibir a CNET (que é propriedade da CBS) de atribuir um prémio a um produto concorrente.

Conclusão: Um bom conteúdo de marca não tem a intenção de confundir. É transparente quanto aos seus motivos comerciais. Trata-se de fornecer conteúdo significativo num contexto apropriado para potenciais clientes.

Preocupação #4: Mão de obra limitada

Quando se trata de marketing de conteúdo, a escala é um problema.

Na maioria das vezes, escrever grandes quantidades de conteúdo está fora do alcance da empresa média. Todos nós sabemos disso. Escrever artigos de propaganda todos os dias é uma coisa. Escrever conteúdo com substância requer muito mais mão de obra.

Faça o esforço por detrás do nosso 11 ingredientes essenciais de um post de blogue infográfico. Estiveram envolvidas três pessoas – um escritor, um editor e um designer – durante duas semanas.

Para peças de publicidade nativa, como conteúdo de marca ou patrocinado, é preciso mão de obra. A Forbes publica 400 artigos por dia porque 400 colaboradores individuais publicam todos os dias.

E esta procura de escala é satisfeita por agências internas como a Studio@Gawker, onde o editor cria o conteúdo para a marca. Mas isso tem um preço. Depois, há as lojas que oferecem serviços de marketing de conteúdos, como a CopyPress.

É aqui que os blocos de anúncios orientados para a resposta direta podem colocar a publicidade nativa ao alcance da empresa média.

A mão de obra necessária para lançar e gerir uma campanha é pequena em comparação com um programa de marketing de conteúdos em grande escala. Isto é, se conseguir decidir entre uma miríade de abordagens e tiver um orçamento. (E não estou a sugerir que faça isto como um substituto para um programa de marketing de conteúdos).

Conclusão: Crie um orçamento e comprometa recursos para um programa de marketing de conteúdo – não importa o quão pequeno seja. O seu objetivo é construir uma audiência, e isso começa com um ativo mediático como um blogue. Depois pode utilizar blocos de anúncios nativos para direcionar o tráfego para esse ativo, continuando a aumentá-lo.

Preocupação #5: Comissão Federal de Comércio

Por fim, chegamos ao organismo governamental dos Estados Unidos que se espera que esteja atento a este tipo de publicidade: a Federal Trade Commission (FTC).

O único problema é que não parece estar a agir em conformidade.

No final do ano passado, fez uma declaração com o seu workshop de um dia “Linhas desfocadascomo se dissesse “Ei, estamos de olho nesta indústria”. Mas como o advogado publicitário August T. Horvath sugeriu que a FTC pode nem sequer saber realmente o que é publicidade nativa.

De facto, na sua própria conferência eles admitiram isso mesmo.

O seu foco parece ser o conteúdo patrocinado, nomeadamente a rotulagem clara (entenda-se, “Blurred Lines”). Mas, como expliquei acima, isso é apenas metade dos blocos de anúncios nativos.

Não creio que a FTC esteja a prestar atenção a redes de anúncios como o Google, o Facebook e os anúncios de aplicações móveis, porque estes parecem ser apenas anúncios. Além disso, os seus esforços para proteger os consumidores no domínio do conteúdo de marca podem não fazer sentido.

O mesmo professor de direito de São Francisco acima citado, que testou a consciencialização, esteve presente na conferência. Partilhou as suas conclusões (que a maioria das pessoas nem sequer vê o rótulo “patrocinado por”) e depois disse: “Então, de que estamos a proteger o consumidor?

Leve a sua mensagem: Coloque um rótulo claro. E, se ainda não o fez, leia o documento da FTC .com Disclosures: Como efetuar divulgações eficazes na publicidade digital (PDF).

Considerações finais

Provavelmente, estou a soar como um disco riscado: quando se trata de evitar as preocupações que rodeiam a publicidade nativa, identifique-a claramente. As suas intenções devem ser óbvias.

Alguns defensores dos consumidores pensam que o único rótulo adequado seria “Publicidade”. Naturalmente, as editoras detestam a ideia. As suas preocupações são válidas. Dê uma olhadela ao The New York Times. É caso para perguntar se todos aqueles rótulos não estarão a dizer “Por favor, não me preste atenção”.

Mas mesmo assim, como vimos com as consequências do Denver Post, continuará a haver questões que geram protestos, particularmente em torno de assuntos sensíveis como as alterações climáticas, leis de controlo de armas ou direitos reprodutivos.

Então, qual é a análise final sobre a publicidade nativa?

Gosto do que diz Ellis Friedman, profissional de RP disse:

No pior dos casos, a publicidade nativa é uma rotina de isco e troca; no melhor dos casos, é um item informativo e útil que também é pago.

Penso que é suficientemente inteligente para perceber qual a abordagem que apoiamos.

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