Tem o seu grande ideiae agora precisa de financiamento.
A sua ideia é fantástica – do tipo que toda a gente vai compreender imediatamente e ficar entusiasmada.
O mundo vai ver como a ideia é fantástica e o financiamento vai chover sobre si.
Mas adivinhe o quê? Não vai conseguir.
Estas são as lições que aprendemos até agora ao promover a nossa própria campanha Kickstarter em curso. Tem sido muito bem sucedida… mas isso aconteceu apesar de alguns erros graves da nossa parte.
Por isso, com verrugas e tudo, veja aqui o que funcionou bem e onde é que fizemos asneira.
Lição nº 1: A sua ideia não se vai vender sozinha
Há alguns meses, depois de ter lançado um guia de auto-publicação bastante popular chamado Escreva. Publique. Repita., fomos inundados com pedidos de leitores.
Compreenderam que o sucesso da auto-publicação advinha da produção de vários títulos de qualidade e da sua organização em funis de produtos ligados por apelos à ação inteligentes. Mas não perceberam exatamente como escrevemos tanto e tão depressa como o fizemos.
Em 2013, tínhamos publicado 1,5 milhões de palavras. Para nós, isso era simplesmente uma questão de ir trabalhar todos os dias… mas graças a o eterno mito da musa, parecia mais próximo da magia para muitos.
Adoramos contar histórias e queremos escrever o maior número possível. Fãs de Escreva. Publique. Repita. queria uma continuação que destilasse o nosso processo, mas não tínhamos pressa em escrever outro livro de não ficção.
Por isso, tivemos uma ideia fantástica: porque não mostrar o nosso processo?
O projeto resultante – Ficção sem caixaem que nos comprometemos a escrever um romance totalmente exposto, mostrando cada pequeno passo do processo – era diferente de tudo o que já tínhamos visto.
Planeámos publicar palavras em bruto todos os dias à medida que eram escritas, antes de qualquer edição de relance. Partilharíamos as nossas reuniões e e-mails sobre a história. Não íamos esconder nada.
Parecia ousado. Revolucionário.
Mas tínhamos muito em que pensar e só queríamos fazer a nossa “performance art de escrita” se o mundo a quisesse ver. Se o projeto fosse financiado, fá-lo-íamos. Se não, não o faríamos.
Para nós, esta última parte era trivial. Quando falássemos ao mundo sobre o projeto, eles veriam a nossa ideia, ficariam cegos pelo seu brilhantismo e não se importariam com a forma como a lançámos.
Estávamos meio certos.
O que nos leva à lição nº 2.
Lição nº 2: Conte com a sua tribo
Se quiser ver algo que seja igualmente divertido e triste, vá ao Kickstarter e ordene os projectos por “Data de fim”.
Desloque-se para baixo e verá uma mão cheia de projectos com apenas alguns dias ou horas de campanha, praticamente sem financiamento. Alguns sem um dólar prometido.
Estes são projectos lançados sem uma tribo.
Uma coisa que fizemos bem com Ficção sem caixa foi contar com a nossa tribo: ouvintes do nosso Self-Publishing Podcast, leitores do Escreva. Publique. Repita., fãs da nossa ficção, e audiências reunidas antes da nossa passagem para a publicação a tempo inteiro.
Passámos semanas antes do lançamento a discutir os nossos planos, a dar a conhecer o projeto, a criar bónus para os nossos primeiros apoiantes e a criar expetativa. Passámos um mês a escrever publicações úteis e partilháveis no nosso blogue, a organizar concursos e a criar uma lista dedicada.
No dia do lançamento, a nossa tribo estava quase tão entusiasmada como nós e financiou totalmente o projeto em 11 horas.
Confiar no interesse da nossa tribo e no seu entusiasmo em partilhá-lo é a coisa mais inteligente que fizemos até agora. Foi onde aqueles projectos “a horas de distância sem financiamento” falharam.
Há um mito de que o Kickstarter é um sítio mágico onde se você o construir, eles virão … mas não é verdade.
As estatísticas dizem que menos de um quarto – e provavelmente mais perto de 10 por cento – do seu financiamento total virá da comunidade Kickstarter. Pode aumentar a sua exposição no Kickstarter se o seu projeto tiver um grande impulso (o nosso tem uma percentagem invulgarmente elevada de financiamento no Kickstarter), mas, em geral, o tráfego depende de si (ainda bem que lê o Copyblogger).
O Kickstarter é um mercado, não uma terra mística de capital de risco gratuito.
Se ainda não tem um público interessado em comprar o que está a vender, tem trabalho a fazer antes de considerar qualquer tipo de financiamento coletivo.
Lição nº 3: Não pague pela promoção a menos que tenha a certeza de que vale a pena
É fácil apontar os caminhos promocionais que não funcionaram para nós.
A métrica é a seguinte: se pagámos, falhou.
- Gastámos centenas de dólares numa campanha de anúncios no Facebook com testes divididos. Não nos trouxe nada.
- Gastámos 500 dólares por um único comunicado de imprensa através de canais legítimos recomendados. Foi um fracasso total.
- Pagámos por um “Thunderclap” – um serviço que concentra mensagens de apoiantes no Facebook, Twitter e Tumblr e as difunde todas de uma vez numa explosão de massa crítica. Apesar de ter um suposto alcance social de quase 1,1 milhões de pessoas, só enviou spam para aqueles que já conheciam o nosso projeto.
Todos estes serviços foram recomendados por pessoas em quem confiamos. Todos os dias, também somos contactados por predadores que dizem que adorariam ter a oportunidade de pôr a nossa campanha à frente de milhões de pessoas.
Podíamos – e devíamos – ter poupado todo esse dinheiro. A nossa tribo fiel e aqueles a quem eles contaram fizeram todo o trabalho que realmente importa.
Lição nº 4: Lidere com a grande ideia, não com o modelo de financiamento
Estávamos tão entusiasmados com a ideia por detrás de Ficção sem caixa no início, não nos apercebemos de um estigma surpreendente sobre a plataforma que utilizámos para o lançar.
Para nós, “o nosso projeto Kickstarter” era uma forma prática de descrever o que estávamos a fazer. Quando contámos às pessoas – sabendo com certeza que ficariam tão entusiasmados com a ideia de escrever um romance ao vivo como nós – foi assim que iniciámos a conversa: “Estamos a fazer um projeto Kickstarter chamado Fiction Unboxed.”
Grande erro.
O “nosso projeto Kickstarter” vem com uma bagagem séria.
Independentemente de quão interessante seja o seu projeto ou de quão valioso ele possa ser, muitas pessoas vão ouvir “Kickstarter” e vão vê-lo com a mão estendida. Parece que está a pedir… e durante grande parte da duração do financiamento, nós sentiu como mendigos, apesar de o saberem.
Hoje em dia, parece que toda a gente está a financiar algo através de crowdfunding. Muitas pessoas não quiseram partilhar o nosso projeto com as suas tribos porque, se o fizessem, teriam de falar também do projeto de todos os outros.
O que aprendemos – demasiado tarde, em muitos casos – é que devíamos ter começado com a grande ideia em vez do seu modelo de financiamento.
Em vez de dizer: “Estamos a fazer um projeto Kickstarter”, devíamos ter dito: “Vamos escrever um livro num mês e deixar o mundo ver! … E, já agora, vai ser financiado através do Kickstarter”.
Se o fizesse, poderia ter dado muito mais força ao projeto e evitar que nos sentíssemos como vendedores ambulantes. Teria permitido que os influenciadores vissem a ideia pelo que ela é, em vez de ficarem imediatamente desmotivados pela plataforma.
Lição nº 5: Tenha cuidado com a forma como gasta o seu capital social
Para nosso embaraço, falhámos nesta lição durante metade do período de financiamento. Só depois de termos ido a Intensivo de Autoridade em Denver quando finalmente nos apercebemos e começámos a fazê-lo corretamente.
Ambos temos um método altamente não científico para determinar se estamos a promover algo corretamente: se nos sentirmos viscosos, provavelmente estamos a fazê-lo mal; inversamente, se nos sentirmos entusiasmados e entusiasmados, provavelmente estamos a fazê-lo bem.
Sentimo-nos um pouco viscosos durante as duas primeiras semanas desta promoção.
O marketing, bem feito, não deve ser um jogo de soma zero. Não deve envolver favores ou obrigações. Os seus potenciais clientes devem ficar tão satisfeitos por ouvir falar do seu produto ou serviço como você fica por lhes falar dele, e as pessoas a quem é pedido que o promovam devem ficar entusiasmadas por contar ao mundo.
É assim que deve ser suposto funcionar.
O seu capital social é limitado. Se as pessoas gostam de si e o respeitam, parabéns. Tem um bem valioso e deve tratá-lo com cuidado.
Mas sempre que pede algo desequilibrado – algo em que a outra pessoa lhe está a fazer um favor em vez de participar alegremente ao seu lado – está a gastar capital social.
Devido à nossa incapacidade de compreender que muitas pessoas vêem o crowdfunding como caridade e não como comércio, gastámos capital social como água corrente. Sem nos apercebermos, estávamos a pedir às nossas redes que promovessem algo que elas não queriam promover, porque não tínhamos conseguido fornecer um ângulo que as entusiasmasse.
Em Denver, pelo contrário, a promoção foi calorosa, resultando de um diálogo natural. Falámos sobre o que estávamos a fazer. Algumas pessoas ficaram entusiasmadas com Ficção sem caixa e ficou com vontade de partilhar ou participar.
Não foi um “pedido”. Foi um discussão. Trabalho em rede bem feito.
A todos os que nos chatearam para “promover o nosso Kickstarter” (como financiamento e não como grande ideia) ou para se juntarem ao nosso inútil Thunderclap, pedimos desculpa. Prometemos discutir e dê mais no futuro, e obedecer à nossa coragem quando sentimos que estamos a pedir em vez disso.
Lição #6: Acrescente valor massivo. Depois, acrescente mais
Você não pode tratar uma campanha de crowdfunding como uma churrasqueira Ronco, colocando-a e esquecendo-a. Tem de continuar a interagir com os seus apoiantes, alimentar o seu entusiasmo e continuar a acrescentar coisas ao projeto para que eles se entusiasmem.
Tenho o prazer de dizer que esta é uma das coisas que fizemos bem.
De facto, mantivemos tanto entusiasmo entre os nossos apoiantes que muitos agem como se esta campanha fosse deles e não nossa. Há até um tipo, o Mgon, com quem podemos contar para deixar um comentário no Kickstarter, tweetar e fazer uma publicação no Facebook poucos segundos depois de uma grande promessa. Isto é fantástico.
Há o perigo de o crowdfunding parecer caridade (apesar de o Kickstarter proibir projectos de caridade), mas a melhor forma de combater essa impressão é dar o máximo que puder.
Os apoiantes devem sempre receber muito, muito mais do que aquilo que estão a pagar.
Descobrimos que duas formas de acrescentar valor são altamente eficazes:
Forma #1 de acrescentar valor: objectivos ambiciosos
Assim que atingir o objetivo de financiamento do seu projeto, pode e deve acrescentar alguns “objectivos de expansão” mais elevados. Atinja esses objectivos e todos ganham ainda mais.
O nosso primeiro (depois de atingir o objetivo de 19.000 dólares do projeto) era de 25.000 dólares. Quando o atingimos, prometemos criar um vídeo sobre a forma como utilizamos o software de escrita Scrivener para planear os nossos livros – algo que o nosso público nos tem perguntado incessantemente – e adicionar esse vídeo a todas as recompensas dos apoiantes a partir de 39 dólares. Esses patrocinadores não precisavam de se comprometer mais para o obter; apenas o recebiam de graça.
Depois, graças a uma parceria com a Literature & Latte, ao atingirmos o nosso objetivo de 35.000 dólares, demos uma cópia gratuita do software Scrivener (para guardar ou oferecer) a todos os que pagaram 89 dólares ou mais.
Forma #2 de acrescentar valor: presentes surpresa
Estes são bónus que pode simplesmente anunciar e adicionar às recompensas dos patrocinadores sem que seja necessário atingir os objectivos de expansão. É uma forma de recompensar os apoiantes por serem fantásticos e de adoçar o pote.
Até agora, adicionámos um livro pequeno ao nível de $1 e superior, um livro grande ao nível de $39 e superior, e ainda uma crítica de escrita ao nosso nível de “participação total” de $297 e superior.
Lição nº 7: Seja flexível
Não estragámos tudo – mas quase o fizemos e tivemos de encontrar uma forma de contornar a situação.
O nosso primeiro obstáculo teve a ver com a estrutura das recompensas dos patrocinadores.
Depois de alguém ter reclamado uma recompensa, não pode alterar esse nível de recompensa no Kickstarter. Isto significava que não podíamos adicionar nenhuma das novas recompensas mencionadas acima à barra lateral, que é para onde as pessoas olham quando decidem apoiar ou não o seu projeto.
Pedimos ao nosso co-apresentador de podcast e artista Dave para criar um infográfico vívido e colorido para inserir no texto principal da página, onde poderia fazer alterações. Acrescentámos uma explosão de estrelas à imagem do projeto para chamar a atenção para as recompensas novas e alteradas e tornámos óbvia a existência de novas recompensas e objectivos ambiciosos no topo da coluna de texto.
O nosso segundo problema teve a ver com a estrutura dos nossos objectivos de expansão.
Originalmente, tínhamos definido dois: um pacote de transcrições do Self-Publishing Podcast a 25 000 dólares e o vídeo “How We Use Scrivener to Plan Stories” a 35 000 dólares. Os nossos apoiantes ficaram muito entusiasmados com o último, mas não quiseram saber do primeiro, e o projeto começou a estagnar.
Por isso, pedimos desculpa por termos sido obtusos, respondemos aos seus pedidos e demos-lhes ambas as recompensas a 25.000 dólares, em vez de os fazermos esperar. Desde que déssemos mais do que tínhamos prometido em vez de menos, toda a gente ficou contente.
O último ajustamento que tivemos de fazer foi o maior e mais difícil.
Tínhamos planeado um “workshop de histórias de fim de semana presencial” para apoiantes a partir de 5.000 dólares, mas não o tínhamos descrito. À medida que o projeto evoluía, precisávamos de explicar completamente a ideia, desenvolvê-la e detalhar o seu valor, e oferecer uma opção menos dispendiosa para aqueles que estavam interessados mas não podiam suportar o preço.
Era demasiado para o texto da página do Kickstarter, por isso a nossa solução foi criar uma página de vendas da Premise e, em seguida, colocar uma hiperligação para a mesma no infográfico de recompensas do Dave.
Para cada uma dessas mudanças, a coisa mais importante que fizemos foi comunicar, comunicar, comunicar. Os apoiantes precisavam de saber o que estávamos a fazer para acompanhar o rápido baralhar das cartas, por isso publicámos actualizações regulares no Kickstarter para os manter informados.
Lição nº 8: Seja paciente
Depois de um primeiro dia meteórico, o progresso abrandou.
Tínhamos atingido o nosso objetivo de financiamento e isso era fantástico, mas somos tipos ambiciosos e tínhamos muitas outras coisas que queríamos criar para os patrocinadores se o projeto fosse suficientemente financiado para justificar o nosso tempo.
No início, para lidar com o abrandamento, começámos a ter uma série de ideias de guerrilha para lançar gasolina no alcance do projeto. Depois apercebemo-nos que gerir uma campanha Kickstarter é uma maratona, não uma corrida.
Não somos estranhos aos lançamentos de produtos e sabíamos que um lançamento de três dias seria absolutamente esgotante. Mas isto não é um lançamento de três dias. Trata-se de um 30 dias lançamento. E, a meio deste período, já tivemos tempo para respirar, assistir a uma conferência e escrever esta publicação no blogue – tudo isto enquanto o relógio continua a contar.
A maioria dos projectos Kickstarter segue um padrão previsível. Terá uma explosão de atividade no início (especialmente se tiver uma tribo e puder enviar tráfego inicial) e uma explosão novamente no final. No meio, no entanto, o seu progresso será muito mais lento porque é da natureza humana esperar até ao último minuto.
Plante sementes, depois dê-lhes tempo para florescer. Pode e deve espalhar a palavra ao longo de todo o projeto, mas vai gastar os seus dedos a atualizar a página se não aprender a relaxar e a deixar passar o tempo.
Nós temos.
Lição n.º 9: Compreenda que toda a gente vai contar o seu dinheiro por si
Existe, na nossa opinião, uma falha significativa (embora compreensível) no modelo de financiamento do Kickstarter. Não só toda a gente que visitar a página saberá quanto dinheiro você ganhou… mas também o verá exibido como a métrica que parece ser mais importante.
Por outras palavras, uma página do Kickstarter tem uma forma de gritar: “Veja o quanto temos! Dê-nos mais!”
Como mensagem, isso é mau.
Você não está a pedir uma esmola. Está a vender um produto que, se seguir os nossos conselhos, é rico em valor. Quer que o cliente se concentre no que eles vão receber, não o que você que fez. No entanto, todas as plataformas de crowdfunding colocam esse grande número na frente e no centro, dizendo aos seus apoiantes que é a coisa mais importante na página.
É não o que mais importa. Mas se fizer uma campanha, compreenda que vai encontrar algumas pessoas que, apesar disso, têm um problema… e isso só aumenta quando atingir o seu objetivo e a questão mudar de “Ajude a fazer isto acontecer” para “Ajude-nos a conseguir mais do que pedimos”.
Não há nada que possa fazer em relação a isto, e a distorção na perceção deu-nos sérias dúvidas sobre se iremos utilizar o crowdfunding no futuro. Quando vende um produto, só deve interessar se o comprador está a receber o que pagou – ou, idealmente, muito mais.
Na verdade, só há duas maneiras de lidar com qualquer crítica que possa receber ou que possa sentir no ar à sua volta:
- Comunique e ofereça aos seus patrocinadores, tendo em mente as centenas ou milhares de pessoas que estão encantadas com o que está a oferecer.
- Faça com que os seus objectivos de expansão sejam surpreendentes, tornando assim claro que, se conseguir mais, irá dê mais, também.
Então, em Fiction Unboxed’s 50.000 dólares, prometemos criar um conjunto abrangente de documentos de pesquisa que descrevem o “mundo” do romance que escrevemos durante o projeto, dando assim a todos os apoiantes (mesmo ao nível de 1 dólar) uma forma de escrever na história partilhada – e, se o seu trabalho for bom, ganhar o impulso extra que advém de jogar com uma base de fãs pré-existente.
A ideia de atingir este objetivo digno fez com que os nossos patrocinadores se empenhassem desde o início… e se preocupassem mais com o que receberam do que com o que fizemos.
Lição nº 10: Faça o seu trabalho de casa e obtenha bons conselhos
Somos inteligentes, mas não somos suficientemente espertos para nos desenrascarmos num projeto desta dimensão.
Adoramos sistemas (é por causa deles que conseguimos escrever tão depressa como o fazemos), mas os sistemas não nascem do nada. Os nossos sistemas foram sempre aperfeiçoados pela simples adição de trabalho + melhoria … e, em muitos casos, grande parte dessa melhoria vem de falar com pessoas que sabem mais do que nós.
Tivemos a sorte de receber muitos conselhos fantásticos nesta campanha, de vários especialistas em crowdfunding bem-sucedidos e conhecedores. Se quer que a sua campanha seja financiada (ou, idealmente, que sobre) e tenha acesso a especialistas, siga os seus conselhos.
Se isso não for possível, terá pelo menos de fazer alguma pesquisa. Observe outros projectos Kickstarter no seu sector (edição, cinema, música, etc.) e estude os que tiveram melhor e pior desempenho, veja o que fizeram mal e o que fizeram bem. Procure na sua rede de contactos e encontre alguém que tenha lançado uma campanha Kickstarter bem sucedida ou que tenha ajudado a orientar uma. Faça perguntas.
Mesmo que seja fantástico no que faz, pode sempre aprender com outros que fizeram um bom trabalho na mesma área.
Que, já agora, é como esperamos que os aspirantes a escritores continuem a sentir-se em relação a Ficção sem caixa até ao final do período de financiamento, em 21 de maio.
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Imagem do Flickr Creative Commons via Gregory Gill.