Em 1996, Richard W. Lewis, publicitário de Nova Iorque e executivo da TWBA, escreveu no seu livro best-seller O livro Absolut:
A campanha publicitária da Absolut Vodka está a decorrer ininterruptamente há 15 anos, desde 1981. Este facto é notável porque, no negócio da publicidade, as campanhas podem mudar todos os anos, uma vez que os profissionais de marketing tentam manter as personalidades das suas marcas frescas.”
É mais do que provável que já se tenha deparado com um destes anúncios.
A Absolut Clarity utilizava uma lupa sobre as palavras “Made in Sweden” para chamar a atenção para o facto de que, ao contrário de outras vodkas importadas, a Absolut não era fabricada na Rússia.
A Absolut D.C. era uma garrafa embrulhada em fita vermelha, porque, sabe, a burocracia é uma porcaria e a Absolut é uma óptima maneira de lidar com essa porcaria.
E a Absolut Perfection mostrava uma auréola brilhante a pairar sobre uma garrafa de Absolut.
Os anúncios causaram impacto.
O seu colega de quarto na faculdade tinha provavelmente uma coleção pendurada na parede por cima do seu beliche. Os bibliotecários da faculdade tinham de se proteger contra delinquentes que escavavam estes anúncios com uma lâmina de barbear (caso contrário, seriam desabsolutizados). E um anúncio podia valer alguns dólares só numa loja de antiguidades em Manhattan.
Para não falar de uma série de prémios que se seguiram ao sucesso desta campanha, ano após ano, incluindo a entrada no “Marketing Hall of Fame” da American Marketing Association.
A Coca-Cola e a Nike também foram nomeadas nesse ano. A Absolut, no entanto, conseguiu esse feito sem o benefício da televisão.
Mas aqui está a pergunta de um milhão de dólares: estes anúncios converteram? A agência por detrás dos anúncios construiu uma marca rentável?
Aqui está Lewis novamente:
Quando a campanha começou em 1981, a Absolut vendia cerca de 20.000 caixas por ano nos EUA; no ano passado, as vendas ultrapassaram os 3 milhões de caixas – um aumento de 14.900%.”
Isso é penetração. Impossível se essa campanha tivesse sido interrompida. De facto, a interrupção teria sido um desastre total.
O tédio leva ao desvio
Provavelmente já viu esta cena acontecer antes …
Uma função de marketing muda de mãos e esse diretor ou agência sente agora a necessidade de mijar na paisagem de marketing para marcar o seu território.
Não se trata de vendas, mas de ego.
Infelizmente, é uma das coisas mais sem sentido que acontecem na publicidade.
Como redator de conversão Joanna Weibe disse-me que, quando a nova direção “entra em cena para salvar uma mensagem que não precisava de ser salva”, normalmente faz “mais mal do que bem”.
Aqui está o rescaldo com que tem de lidar:
- O seu público tem de se reorientar para a sua nova mensagem. (Mas não conte com isso. Veja a citação de Rosser Reeves abaixo).
- Todo o dinheiro que investiu na mensagem antiga é desperdiçado.
- E tem de gastar ainda mais dinheiro para conseguir que a nova mensagem penetre.
Tirar uma marca do chão não é muito diferente de tentar colocar algo no espaço. Uma quantidade gigantesca de combustível é queimada para resistir à pressão descendente da gravidade: milhões de libras de propulsor sólido.
No mundo do comércio, existe um tipo diferente de gravidade, mas é igualmente forte. E há uma razão para essa enorme pressão descendente.
Os consumidores, de acordo com Jack Trout, tendem a usar um 150 artigos de marca fixa – sem desvios. E é por isso que são necessários, em média, mais de cinco anos para conseguir uma penetração de mercado de dois por cento.
Simplificando: as marcas estabelecidas estão enraizadas.
O que isto significa é que, se lançar uma mensagem brilhante mas nova todos os anos, um concorrente pode passar-lhe à frente com uma mensagem menos brilhante, mas consistente. Enquanto a mensagem publicitária deles continua a subir, a sua, por outro lado, pára a uma certa altura todos os anos. A deles continua a subir enquanto você volta ao ponto zero.
Como disse Rosser Reeves no seu livro A realidade na publicidade sobre a tentativa de comprar “um pouco de espaço na caixa de memória do consumidor”:
É um consumidor sitiado, um consumidor confuso, agredido pela televisão, assaltado pela imprensa escrita, agredido pela rádio, desorientado pelos cartazes. É muito difícil fazer com que se lembre e, de facto, é muito propenso a esquecer. A penetração é volátil.
Reeves estava a escrever no início dos anos 60. Os meios disponíveis para captar a nossa atenção multiplicaram-se.
Existem apenas cerca de três razões pelas quais deve alterar uma mensagem de marketing. Mas já vamos tratar disso num minuto. Ainda temos algumas questões a tratar primeiro.
Porque é que é difícil resistir à tentação de mudar a sua mensagem publicitária
No nosso mundo interativo, não queremos esperar cinco anos. Gostamos de pensar em meses. Semanas.
Porque é que temos de esperar? Podemos obter resultados poucas horas após o lançamento de uma campanha. Execute o teste A/B, veja o painel de controlo a iluminar-se e retire o título que está a falhar antes de irmos almoçar.
A minha mente começou a seguir este caminho quando me deparei com um teste de Wiebe para Mad Mimi. Eles tinham uma variação de três páginas de preços diferentes, pequenos ajustes difíceis de discernir para os não iniciados.
Mas os resultados foram dramáticos.
E apesar de terem deixado o teste decorrer durante 30 dias, ficou claro que em nove dias uma delas não ia ganhar. A variação A começou a cair como uma bola de bowling através de um telhado de colmo. As outras duas continuaram numa tendência ascendente, com a variação C a manter sempre uma ligeira vantagem.
Este é um teste intrigante. Dá-lhe vontade de sair a correr e testar tudo.
Não se esqueça que o que estavam a testar era a linguagem numa página de preços, especialmente nos botões. Não se tratava de uma mensagem publicitária. Pode ajustar os preços e a linguagem dos botões até a sua mãe ficar com a cara azul.
Além disso, a nossa própria impaciência é ainda mais agravada pelo facto de dispormos da tecnologia. Como disse Evgeny Morozova no seu livro Para Guardar Tudo Clique AquiSe não tivermos a tecnologia, sentimos que a tecnologia exige que as coisas melhorem. Que nós tenhamos para mudar.
Um efeito secundário comum desta situação no mundo das empresas em fase de arranque é a tinta prolífica derramada sobre temas como:
Datasexuais, comam o vosso coração.
Não me interprete mal. Isto não é uma coisa má. Sou totalmente a favor de melhorias.
Mas o que acontece muitas vezes é que, no momento em que vemos uma queda – por mais pequena que seja – entramos em ação.
E se isso acontece com a sua mensagem publicitária, então tenha cuidado.
A penetração requer uma longa obediência na mesma direção. A dificuldade para a maioria de nós é a parte longa. Queremos que tudo aconteça agora.
O que precisa é de penetração – e tempo
Caso em questão: há mais de três anos que não tocamos na nossa página de destino do StudioPress.
Testámos alterações, mas voltamos sempre a este aqui. E há uma razão para isso: descobrimos que as pessoas visitam a página pelo menos cinco vezes antes de comprar.
Pode chegar a ela pela primeira vez através de uma pesquisa. A segunda vez através de um e-mail. A terceira e quarta vez através de um marcador. E a quinta através de um tweet.
Isso é o que se chama de “frequência efectiva“: o número de vezes que uma pessoa é exposta a uma mensagem publicitária antes de a comprar.
Veja outro exemplo. Estou a ouvir a versão gratuita do Spotify enquanto escrevo isto. Isso significa que tenho de assistir a anúncios a cada quatro músicas. Um anúncio que parece estar em constante rotação esta manhã é da Chick-fil-A.
Provavelmente ouvi-o uma dúzia de vezes antes de parar o que estava a fazer e ouvi-lo. Da próxima vez que passou, fiz uma pausa, peguei na minha filha e disse-lhe: “Tem de ouvir isto. É hilariante”. Ela concordou. E agora estou a pensar que já sei o que quero para o almoço.
Isto é que é penetração. E aconteceu em apenas alguns dias.
Eis uma boa forma de pensar na penetração: quantas pessoas têm um conceito bem definido do seu produto na cabeça? Dez por cento do mercado? Cinco? Um?
E se quer melhorar a penetração, então precisa de uma mensagem clara e concisa que se repita.
Como especialista em marketing digital e autor do bestseller do New York Times Bryan Eisenberg disse-me: “As campanhas levam tempo a funcionar. Os clientes precisam de um certo número de repetições da exposição do anúncio ao longo do tempo para que um anúncio comece a funcionar.”
E o que é que a sua mensagem deve dizer? “O consumidor”, diz Reeves, “tende a lembrar-se de apenas uma coisa de um anúncio – uma afirmação forte ou um conceito forte.”
Quando se trata de mensagens de marketing, a nossa tendência é dizer onze coisas. O consumidor, no entanto, só se lembrará de uma coisa.
Neste momento, no Chick-fil-A, é uma sandes de frango.
O que é exatamente uma mensagem publicitária?
Dentro do nosso Autoridade comunidade Deparo-me frequentemente com isto: alguém partilha uma mensagem de marketing e quer feedback. Você clica na página de destino e eles estão a colocar tudo o que poderiam colocar na página de destino.
Estão em todo o lado porque tudo é importante. No entanto, quando tudo é importante, nada é importante.
Isto não significa que tenha de escrever uma página de destino de 15 palavras. Pode (e deve, se a complexidade do seu produto o justificar) escrever uma página de destino com 2.000 palavras. No entanto, cada palavra deve apoiar uma afirmação marcante e memorável.
O que nos leva de volta a O conceito de Schwartz de um desejo dominante sobre o qual já escrevi anteriormente:
Toque num único desejo irresistível que existe nos corações de milhares de pessoas que procuram ativamente satisfazê-lo neste preciso momento.
O seu consumidor, sim, é um animal complexo. Os impulsos puxam-no por dentro, as exigências atacam-no por fora. Os seus consumidores terão muitos desejos e pontos de dor.
Mas o que importa é encontrar aquele que atinge o público mais vasto possível – e dar um grande impacto a essa mensagem.
Começa no título. E permeia o resto do texto.
Veja o título da nossa atual página de destino do Copyblogger: “Soluções para um marketing de conteúdo mais inteligente”. Há apenas uma grande ideia que permeia o resto do texto.
Veja o vídeo de dois minutos nessa página e recebe a mesma mensagem.
Clique na página de registo da Autoridade e lá está ela outra vez: “inteligente”.
E vê-se isso em linguagem como “educação” e “biblioteca”.
O mesmo tema está a ser repetido e apoiado para que não haja confusão por detrás do benefício que o leitor terá quando se tornar membro do Authority: tornar-se-á um profissional de marketing de conteúdos mais inteligente.
Como apoiar essa mensagem única
Sim, dê profundidade à afirmação. Acrescente cor e dimensão.
Mas todos estes factos (que você mostrar em vez de dizer) deve apoiar a afirmação principal. Todas as unidades de uma campanha devem construir uma afirmação marcante e memorável. Deve voltar sempre a esse tema. Todos os factos devem apontar para esse tema.
Aqui está o Reeves novamente:
Reúna a sua energia numa espiral apertada. Apresente ao consumidor – não com uma mensagem confusa, não o coloque nesta situação – uma afirmação convincente. E torne-a fácil de recordar.
Ninguém na multidão de 200.000 pessoas que ouviu Martin Luther King duvidou da mensagem que ele transmitiu a 28 de outubro de 1963 nos degraus do Lincoln Memorial. De facto, nem sequer era preciso prestar atenção a toda a mensagem. Sabia que ele tinha um sonho. E esse sonho era sobre a liberdade para todos.
Todos os componentes da sua mensagem fundiram-se num único e solitário ponto. Ele martelou um tema, com variações. O seu deve fazer a mesma coisa.
O que me leva à nossa discussão final: em que momento é que uma mensagem publicitária começa a desgastar-se?
Como saber se uma mensagem se esgotou
Chega uma altura em que a sua mensagem está a falhar.
“Quanto à mudança de uma mensagem publicitária”, observa Weibe, “recomendamos aos nossos clientes – e a qualquer pessoa – que considerem novas opções de mensagens quando a mensagem de controlo não está a gerar os resultados necessários”.
Que tipo de resultados?
- A frequência efectiva aumenta – Por exemplo, se as visitas à nossa página do StudioPress começassem a aumentar de tal forma que fossem necessárias dez visitas antes de uma venda, trataríamos isso como um aviso de que a mensagem está a perder força. Começaríamos por diagnosticar a nossa sofisticação de mercadoe depois introduza novos títulos.
- Aumento da taxa de rejeição – Quando o número de pessoas que chegam à sua página e a abandonam aumenta, isso é um bom indicador de que a sua mensagem saturou o mercado.
- Queda nas vendas – No final, a única métrica que realmente importa são as vendas. As vendas estão a subir ou a descer? Se as vendas estiverem a descer, então temos de repensar a nossa mensagem. No entanto, isto é complicado. Por exemplo, podemos estar a enviar mais tráfego para a nossa página StudioPress, o suficiente para manter as vendas a aumentar ligeiramente, apesar do facto de as pessoas estarem a demorar mais tempo a comprar do que antes.
Conclusão
Em 2013, a Absolut ainda estava a realizar a sua campanha inspirada no TWBA. Tudo isso mudou depois do verão, quando romperam com o passado e introduziram uma nova campanha: Transforme-se hoje.
Mais de 30 anos é um bom período para uma mensagem publicitária, que começou com um anúncio criado por Andy Warhol. Mas esta mudança está de acordo com o mundo atual, onde a impressão não é suficiente (ou é simplesmente uma piada).
Será que “Transform Today” permitirá à Absolut penetrar no mercado a que se destina, os Millenials? Só o tempo o dirá.
Esperemos que a Absolut seja paciente.
A propósito …
Qual é a sua mensagem publicitária favorita com maior duração? Partilhe as suas ideias no Google+.
Entretanto, vou comer uma sandes de frango de búfalo.
Nota do editor: Se achou este artigo útil, especialmente se gostou das citações de Rosser Reeves, agora é uma óptima altura para ler (ou reler) este post clássico do arquivo de Demian: 13 ideias muito boas de redactores mortos.