O homem não pode descobrir novos oceanos se não tiver a coragem de perder a costa de vista. ~ André Gide
Afastar-se do porto seguro das melhores práticas é um medo que nós, enquanto profissionais de marketing, temos de aprender a aceitar.
Surgem situações assustadoras quando põe os pés em território desconhecido. Em março, a nossa empresa decidiu fazer exatamente isso, “invadindo os portões” e removendo completamente as nossas páginas de opt-in fechadas.
Recursos como o nosso guia de mais de 10.000 palavras sobre A arte da fidelidade do cliente foram completamente refeitos num estilo aberto, sem qualquer compromisso de acesso.
As reacções foram surpreendentes em termos de ponderação e qualidade, mas um pouco divididas em termos de avaliação da experiência: Não há mais e-books para geração de leads? Isso é uma blasfémia do marketing de conteúdos!
Curiosamente, o Copyblogger viu recentemente surgir uma divisão semelhante quando a equipa decidiu testar removendo os seus comentários.
Começou a surgir um turbilhão de opiniões, mas notei uma tendência surpreendente: os comentários eram feitos principalmente com base nas “melhores práticas” e não no que poderia ser melhor para o Copyblogger.
O marketing em linha, um domínio que beneficia muito da testes rigorosos e uma análise cuidadosa de uma multiplicidade de dados, tem por vezes de enfrentar a faca de dois gumes das melhores práticas. Embora encorajem tácticas testadas, o que funciona para um pode não funcionar para todos.
As melhores práticas também encorajam conselhos “prescritos” que podem sufocar a inovação numa empresa que se recusa a inovar por si própria – a imitação pode ser a forma mais sincera de elogio, mas não é inovação.
Dito isto, vamos ver porque é que precisa de ter cuidado ao ouvir o metagame.
Conselhos de marketing não são uma receita
Brian Balfour é um tipo que sabe muito sobre o crescimento de empresas, tendo sido cofundador de quatro e consultor de muitas mais.
Recentemente, fez um ponto importante sobre o crescimento que tantos empresários parecem não perceber:
Muitos dos conteúdos que vi prometem tácticas comprovadas, regras ou a forma “correcta” de fazer as coisas. Mas há provas que mostram como as tácticas comuns prescritas têm, na verdade, um desempenho pior (muito pior!) para certas empresas.
O meu objetivo ao chamar a atenção para isto? Não tome nada do que lê sobre crescimento (incluindo o meu material) como uma receita. Veja-o sempre, e quero dizer sempre, a partir de uma lente de inspiração. ~ Brian Balfour
Por outras palavras, o crescimento verdadeiramente sustentável depende do contexto e nunca é único.
Copiar as melhores práticas é absolutamente aconselhável quando está apenas a começar. Se não sabe o que fazer, por que não seguir os conselhos de especialistas sinceros e fiáveis? É a razão pela qual os empresários são (ou deveriam ser) alguns dos pessoas mais lidas do planeta – o conhecimento condensado que levou anos a formular pode ser consumido em meras horas a partir de um bom livro.
No entanto, chega uma altura em que precisa de parar de ficar obcecado com “o metagame”.
Em jogos competitivos, o metagame é definido como o ambiente atual das melhores práticas para os melhores jogadores. Os jogadores de xadrez mais experientes confessaram que se pode tornar bastante bom no xadrez apenas através da memorização. Muitos livros de xadrez para principiantes são, curiosamente, como livros de jogo.
O problema é que nunca poderá ser excelente no xadrez (ou em qualquer outra coisa) imitando a inovação de outra pessoa. Os jogadores de xadrez de classe mundial frequentemente criticam esta obsessão com a memorização, porque essa abordagem não é sobre compreensão os movimentos, é apenas uma questão de os copiar.
O marketing de conteúdos tem o mesmo problema.
A sua estratégia encaixa-se realmente … a si?
Há um mar de pessoas a copiar o metagame atual, mas muito menos compreendem realmente o “porquê” por detrás das tácticas. Ainda menos pessoas estão realmente a ganhar muito – mas aquelas que estão a ganhar sabem que precisam de testar constantemente, ajustar e experimentar coisas novas para descobrir o que funciona para eles.
O que o trouxe até aqui nem sempre o levará até lá, e descobrirá que só pode evitar a estagnação e ver resultados invulgares fazendo coisas invulgares – começando a escrever o seu próprio manual.
Pense na diferença de qualidade entre o “pronto a usar” e o feito à medida.
Quando está a iniciar-se na moda, quer comprar o que tem na prateleira para encontrar o seu estilo. Mas nada lhe ficará tão bem como a roupa feita à medida. É literalmente feita só para si.
Uma estratégia de marketing em evolução terá o mesmo aspeto.
Terá de sair da prateleira para começar, mas os profissionais de marketing ambiciosos estão sempre a olhar para norte. E, com o tempo, vai precisar de adotar uma estratégia adaptada ao seu negócio. Nunca encontrará o ajuste perfeito se tudo o que fizer for copiar o estilo de outras pessoas.
Seja um cientista de marketing
Encontrar o que funciona para si significa manter os olhos abertos para a evolução do “metagame” de marketing (o que está a funcionar para outras pessoas), mas pegar nas coisas que vê e pô-las à prova à sua maneira.
Como diria Bruce Lee:
Absorva o que é útil. Deite fora o que não é. Acrescente o que é exclusivamente seu.
Isto leva-nos de volta às duas experiências que discuti acima.
O diretor executivo do Copyblogger, Brian Clark, admitiu alegremente que toda a iniciativa “Sem comentários” fazia parte da grande experiência que é fazer crescer um negócio de media. Se as coisas não correrem bem, deixamos a New Coke e voltamos à Classic Coke, e saímos de lá com informações importantes.
Partilharemos os resultados. Se a falta de comentários for prejudicial, adicioná-los-ei de novo e direi: “Ups”. ~ Brian Clark
O mesmo se aplica à minha ambiciosa crença de que os recursos do Help Scout funcionarão melhor para nosso por ser livre de opt-in. Há uma hipótese muito real de que acabe por dar um pontapé tão forte em mim mesmo que isso resulte numa marca permanente no meu traseiro. Mas é esse o risco que corre quando decide descobrir as coisas por si próprio.
O fracasso é o custo você paga para ter razão.
A leitura de informação testada e comprovada de sítios como o Copyblogger foi a forma como me iniciei no marketing de conteúdos, mas não consegui ter o impacto que queria “suando e roubando com um ano e meio de atraso”, como diria Rudyard Kipling.
Os testes só podem acontecer quando as suas intuições são postas à prova, o que muitas vezes exige que ultrapasse o seu medo de falhar e dê um salto de fé.
O metagaming acontece através do medo
Quando está a seguir as melhores práticas, a sua mente fica tranquila – “Não estou a fazer nada de errado”, diz a si próprio. Ninguém o pode acusar de fazer asneiras, porque está apenas a fazer o que os grandes fazem.
É este medo – medo da crítica, medo do fracasso – que torna tão aliciante seguir o meta-jogo.
Quando inova e falha, parece que o fracasso se reflecte em si, em o seu as suas ideias. Quando copia o metagame e não funciona, é facilmente ignorado como “O seu As suas ideias não funcionaram para mim”.
Tem de parar de deixar o seu ego tomar este tipo de decisões por si.
Vou contar-lhe um pequeno segredo: um dos conteúdos de maior sucesso em que já estive envolvido quase não viu a luz do dia.
Foi uma colaboração em vídeo com o ASAPscience canal do YouTube, e chamava-se A Ciência da Produtividade, um vídeo que agora se encontra em mais de 1,5 milhões de visualizações.
E, no entanto, quase optei por deixar passar esta oportunidade.
“Greg, que raio está você a fazer? Não faz ideia de como ajudar a escrever um guião para um vídeo animado. Publique o raio do artigo e acabe com isso… “
Estava quase pronto para voltar à rotina aborrecida de “escrever um artigo, clicar em publicar”, em vez de aproveitar uma oportunidade única de trabalhar num vídeo animado … que parvoíce!
Oportunidades como esta não aparecem muitas vezes para novos bloggers. Foi tudo por medo, por medo de que fosse uma porcaria e de que me colocassem à frente de um público totalmente novo (YouTube) para ser gozado e criticado.
Não pode deixar que os críticos o critiqueme deve começar a ver as suas experiências como testes e não como fracassos. A investigação sugere que deve fingir que trabalha como um cientista.
As equipas de produto já fazem isto. Muitas empresas de software adicionam “equipas de laboratório” que não pretendem fazer mais do que experimentar o que podem fazer com o produto (e não só).
As equipas de marketing, especialmente nas grandes empresas, estão tão obcecadas em evitar gráficos virados para baixo que, muitas vezes, não se esforçam por fazer isso.
Enquanto a sua pão e manteiga deve manter-se consistente, tenha a sua própria versão de “laboratórios” com o seu marketing – deixe as melhores práticas de lado e experimente uma ideia “tão louca que pode funcionar” de vez em quando.
Os seus resultados podem agradecer-lhe por isso.
Temos de estar continuamente a saltar de penhascos e a desenvolver as nossas asas durante a descida. ~ Kurt Vonnegut
Agora para si …
Dá por si a procurar conforto no metagame e a evitar oportunidades que pareçam arriscadas ou fora da sua zona de conforto?
Existe alguma hipótese controlada que possa aproveitar para agora mesmo, mas tem medo das consequências de falhar?
O discussão em curso no Google+ é um ótimo lugar para todos nós falarmos abertamente. Partilhe a sua história. Leia as dos outros. E tentemos inspirar-nos uns aos outros a fazer o que a citação de Vonnegut nos diz.
Nota do editor: Se achou este artigo útil, recomendamos vivamente outro de contribuições de Greg para o Copyblogger: 7 estudos de psicologia social para o ajudar a converter potenciais clientes em clientes pagantes.
Fonte da imagem: Daniel Ruswick via unsplash