O número de posts de blogue publicados todos os dias é absurdo.
Digamos que ultrapassa a população dos quatro maiores países do mundo e acabemos com isso.
Talvez isso seja verdade e talvez não seja. A questão é que – e todos nós sabemos disso – o volume de conteúdo escrito online é avassalador.
E não nos esqueçamos dos outros meios de comunicação: vídeos, podcasts, Hangouts do Google+, fotografias, etc.
Choque é uma forma de descrever a nossa reação às toneladas despejadas todos os dias.
Desespero é outra – especialmente para produtores de conteúdos que querem encontrar um público.
O conselho convencional é encontre um nicho viável, o território que os concorrentes ignoraram. Quando ocupar esse terreno, vai destacar-se – vai elevar-se acima do ruído.
Esse plano deixa-nos a disputar o espaço do conteúdo, à procura de uma forma de entrar. No entanto, se perder a sua oportunidade, será apenas mais um contribuinte para o aterro sanitário que é a World Wide Web.
Mas pode fazer melhor do que isso.
Identificar um nicho é importante, mas não é suficiente.
Precisa de compreender a perspetiva do seu público. Por outras palavras, precisa de explorar as suas visão do mundo.
Introduzir a visão do mundo
O que é uma visão do mundo? É um modelo descritivo do mundo. A sua visão do mundo, quer esteja consciente disso ou não, responde a perguntas como:
- O que é que devemos fazer a seguir?
- O que é verdadeiro e falso?
- Como devemos atingir os nossos objectivos?
- Como é que explicamos as nossas intenções?
A sua visão do mundo não é desenvolvida de forma sistemática. Não se senta, apoia o queixo no punho e diz: “O que preciso de fazer para me tornar um pragmático pós-moderno?”
Não. A sua visão do mundo desenvolve-se com o tempo. Os seus pais, amigos, educação, experiências e a sua composição genética influenciam a sua visão do mundo. E, tal como o seu filtro preferido do Instagram, isso colore a forma como vê o mundo.
À medida que envelhecemos, podemos escolher e mudar esse filtro, mas como nossa visão de mundo informa tudo o que fazemos, pensamos e dizemos, um desafio dramático a ela pode parecer devastador.
Pode estar a perguntar-se o que é que esta noção metafísica tem a ver com o marketing.
A resposta é: tudo.
Deixe-me provar-lhe isso.
As visões do mundo dos anúncios populares da Super Bowl
Não precisa de ser um adepto de futebol para gostar dos anúncios da Super Bowl. De facto, tenho um palpite de que os anúncios divertidos contribuem para a popularidade da Super Bowl.
Primeiro, veja o anúncio “Perfect Match” da GoDaddy. A supermodelo Bar Refaeli beija o ator nerd Jesse Heiman. A modelo representa o lado sexy da GoDaddy; o nerd representa o lado técnico. O beijo é a mistura perfeita destas duas “disciplinas”.
A visão do mundo? Uma visão de prazer que diz que você pode e deve ter tudo. Eleva-se a si próprio.
Depois há o anúncio “Farmer” da Ram Trucks, mais conhecido por “So God Made a Farmer”.
https://www.youtube.com/watch?v=AMpZ0TGjbWE
Partes de um discurso da era Carter proferido por Paul Harvey, um conferencista cristão, flui sobre imagens de agricultores trabalhadores e desgastados que encarnam a ética do altruísmo, da força e da solidariedade – os valores que encarnam a carrinha Ram.
É assim, meus amigos, que a grande publicidade consegue penetrar na visão do mundo. Ambas as campanhas comunicam mensagens que ressoam com a visão do mundo do seu público-alvo.
A visão do mundo do anunciante mais amado
Talvez o exemplo mais apreciado de visão do mundo na publicidade seja o anúncio da Apple de 1984. A sua mensagem é simples: seja um não-conformista. É uma visão do mundo que abraça a individualidade, a originalidade e a criatividade.
A Apple também fez isso de forma brilhante com A campanha “The Crazy Ones.
Por um lado, a auto-identificação com os párias contradiz a sabedoria convencional do marketing de massas.
No entanto, aqui está o brilhantismo do anúncio: a maioria de nós não sente que não se encaixa? A maioria de nós não se sente desajustada?
A mensagem é, obviamente, que as pessoas verdadeiramente fantásticas não se enquadram e – oh, já agora – essas pessoas têm Macs.
Foi uma abordagem eficaz que transmitiu uma mensagem definitiva.
E continua a ter eco, apesar da omnipresença dos produtos Apple no mercado. Os utilizadores da Apple continuam a sentir-se rebeldes porque a visão do mundo não tem a ver com a realidade – tem a ver com a auto-perceção.
É a mesma coisa para si.
A potência das visões do mundo: um estudo sobre o vinho
Sabia que o mesmo copo de vinho terá um sabor diferente para si, dependendo das suas emoções e circunstâncias?
O mesmo copo de vinho terá um sabor diferente no final de um dia produtivo de escrita, com a temperatura a rondar os 70 graus numa encosta da Suécia, pétalas de cerejeira em flor a cair suavemente no chão …
E de outra forma, quando está apinhado numa cozinha quente, com a sua mãe e as suas irmãs a gritarem-lhe para se despachar com o recheio, com o resíduo de uma discussão com o seu marido a pairar no fundo da sua mente.
O mesmo copo de vinho. Dois gostos diferentes, de acordo com uma experiência em direto conduzida pelo neurocientista Daniel Salzman da Universidade de Columbia.
Salzman começou com uma hipótese: não experimentamos objectos ou acontecimentos de forma completamente isolada. Em vez disso, esses objectos ou acontecimentos são coloridos por:
… as nossas experiências passadas, o nosso estado de espírito atual, as nossas expectativas e qualquer número de pormenores acidentais – um vizinho irritante, um empregado que está sempre a bater na sua cadeira, um belo quadro na sua linha de visão.
O mesmo pode ser dito sobre o conteúdo que consumimos e os produtos que compramos.
Trata-se de empatia – compreender realmente, ver e relacionar a forma como uma pessoa vê as coisas.
Quando confirma a visão do mundo de alguém, ele ou ela sente-se atraído por si. Esse é o poder de uma mensagem definitiva.
Como o Dr. Frank Luntz disse no seu livro Palavras que funcionam“Não é o que você diz, é o que as pessoas ouvem”.
Luntz, que ajudou dezenas de empresas da Fortune 500 e políticos a comunicar, continua a dizer,
Pode ter a melhor mensagem do mundo, mas a pessoa que a recebe vai sempre entendê-la através do prisma das suas próprias emoções, preconceitos, preconceitos e crenças pré-existentes. Não basta ser correto, razoável ou mesmo brilhante. A chave para uma comunicação bem sucedida é dar o salto imaginativo de se colocar no lugar do seu ouvinte para saber o que ele está a pensar e a sentir nos recantos mais profundos da sua mente e do seu coração. A forma como essa pessoa percepciona o que você diz é ainda mais real, pelo menos num sentido prático, do que a forma como você se percepciona a si próprio.”
Um ótimo exemplo deste método é o uma pergunta Joanna Wiebe, da Copyhackers, recomenda que as empresas perguntem às pessoas que visitam os seus sítios Web: “O que está a acontecer na sua vida que o trouxe ao meu sítio Web?”
A resposta a essa pergunta dir-lhe-á muito sobre o seu público: quem são, como pensam, sobre o que pensam, o que sentem, o que os perturba, etc.
Como descobrir a visão do mundo do seu potencial cliente
Para começar, reveja o o mapa de empatia de que falei na minha última publicação sobre histórias.
Depois, para obter uma imagem mais completa da visão do mundo do seu público, experimente os seguintes métodos:
- Realize entrevistas individuais.
- Leia os comentários no seu blogue.
- Estude as críticas da Amazon.
- Crie um inquérito. (Pode utilizar ferramentas como o Google Docs ou o Survey Monkey).
- Escute conversas da vida real.
- Analise os seus e-mails de suporte.
- Reveja os seus testemunhos.
- Monitorize o seu público nas redes sociais e nos fóruns.
Descobrirá que é difícil atribuir um rótulo simples ao seu potencial cliente. O que procura, no entanto, é uma noção geral da forma como o mundo funciona. Nas suas entrevistas, inquéritos e conversas, é útil fazer perguntas como:
- As coisas são-nos dadas de mão beijada? A sorte faz parte do sucesso? Ou será que o trabalho árduo é a diferença entre o sucesso e o fracasso?
- Qualquer pessoa pode ter sucesso? Qual a importância da educação formal?
- Vê o mundo como um mundo de abundância e de oportunidades? Ou vê o mundo como um mundo de escassez e competição? Ou ambos?
- A vida é um jogo? Uma guerra? Uma aventura? Uma festa de cocktail gigante? Uma partida de xadrez? Não tem sentido?
- O que é que realmente importa na vida? É inútil tomar medidas? Devemos ter tudo? Ou será isso egoísta?
- Quais são as virtudes que mais significam para si? Independência? Inteligência? Compaixão? O dever?
- É prático ou gravita em torno do abstrato? É um amante da literatura? É um amante da cultura pop? Ou ambos? Gosta de ideias ou prefere pessoas?
- Como é que encara a morte? É algo que deve temer ou abraçar? Porquê?
Mais uma vez, estes pormenores podem parecer um pouco metafísicos para o mundo dos negócios, mas lembre-se que a nossa visão do mundo influencia a forma como nos comportamos, incluindo a forma como gastamos o nosso dinheiro.
Tem de começar por aí.
O jogo ganha-se no início, no fase de investigação, quando começa a perceber quem quer atingir e o que os levará a fazer negócio consigo.
É aí que nasce uma mensagem definitiva.
Duas visões hipotéticas do mundo
Muito poucas pessoas se enquadram numa categoria estrita de visão do mundo. De facto, você quer criar o seu próprio rótulo.
Por exemplo, digamos que o seu público ideal acredita no ato da criação.
Eles são criativos, por isso defina-os assim:
Os meus criativos acreditam que podem criar os seus próprios mundos. Acreditam na determinação, na honestidade e na perseverança. Acreditam na maximização do potencial humano. O mundo não é um campo de competição, mas uma comunidade, uma comuna onde todos devemos partilhar os nossos recursos e estar em paz.
Aqui está outro exemplo. Digamos que o seu público ideal é constituído por atletas:
Os meus desportistas têm um peso nos ombros. A vida é dura e os recursos são escassos. Se não tomar conta de si, ninguém o fará. Eles têm algo a provar, nada a perder e tudo a ganhar. Não importa o custo.
Já agora, as descobertas que faz sobre o seu público ideal podem assustá-lo. Tenha em mente que o seu trabalho não é mudar as suas crenças, atitudes ou comportamentos. O seu trabalho é criar uma mensagem que ressoe com essas crenças, atitudes ou comportamentos.
Esta é a mensagem final.
E a pessoa que criar essa mensagem definitiva de forma consistente ao longo do tempo destacar-se-á porque o marketing de conteúdos é um jogo longo.
A diferença entre visões do mundo e personas
Já deve ter reparado que uma visão do mundo tem muito em comum com uma persona. Mas não são a mesma coisa.
Aqui está uma boa definição de persona:
“Uma persona representa um grupo de utilizadores que apresentam padrões de comportamento semelhantes nas suas decisões de compra, utilização de tecnologia ou produtos, preferências de serviço ao cliente, escolhas de estilo de vida, etc. Os comportamentos, atitudes e motivações são comuns a um “tipo”, independentemente da idade, género, educação e outros dados demográficos típicos. De facto, as personas ultrapassam largamente os dados demográficos.”
Uma visão do mundo, por outro lado, diz-lhe o porquê por detrás dos padrões de comportamento, das decisões de compra, da utilização da tecnologia, etc., que constituem a persona. Serve de base para essa pessoa.
Faça este teste de visão do mundo
Se pretender obter informações adicionais para o ajudar a criar uma mensagem definitiva, consulte a formação em marketing em linha nestes dezasseis ebooks gratuitos. Depois descarregue a série de podcasts no 11 ingredientes essenciais que todos os posts de blogue precisam. E fique atento: também irei desenvolver este tópico em futuros posts.
Para terminar, pensei que seria divertido terminar com alguma prática de identificação de mundividência. Por isso, aqui tem um teste …
Adivinhe a visão do mundo de cada empresa, produto ou mensagem publicitária abaixo:
- Patagónia
- American Apparel
- “Where’s the Beef?” (Onde está a carne?) da Wendy’s
- “Just Do It” da Nike
- Pilhas Energizer
- Android
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E não podemos esquecer a pergunta bónus: Que visão do mundo é que o Novo podcast do Rainmaker explorar?
Aguardamos o seu contacto!