Em 5 de julho de 2014, um blogue de comida chamado Food52 partilhou um questionário no Twitter intitulado “Que bolo é você?”.
O questionário foi criado para dar a conhecer várias receitas de bolos novas no sítio, e os resultados do questionário mostravam o “tipo de bolo” de cada participante, bem como uma hiperligação para consultar a receita desse bolo no blogue do Food52.
No final do dia 7 de julho, apenas três dias depois, o teste tinha sido visto mais de 20.000 vezes – foi um sucesso.
A história de sucesso do quiz do Food52 não é a única recente. Nos últimos seis meses, os quizzes têm surgido a um ritmo crescente em toda a Web.
Profissionais de marketing de conteúdos estão ansiosos por se envolverem, mas os elementos de um questionário bem sucedido são complicados.
Para ajudar a facilitar a entrada no mundo dos questionários, reuni directrizes baseadas em mais de 1500 questionários que ajudei as marcas a criar.
Em seguida, vou apresentar três exemplos de quizzes de marketing de conteúdo e, por fim, vou discutir vários métodos de distribuição que direcionam o tráfego para o seu quiz.
Vamos começar.
Parte 1: Como criar um questionário intrigante
Há vários aspectos fundamentais a ter em conta ao construir o seu questionário.
Escolha o tópico correto
Antes de começar a escrever um questionário, tem de ter uma ideia. Para algumas empresas, a resposta é óbvia, como “Que tipo de cão é você?” para um blogue sobre cães, mas para outras o melhor tema não é tão claro. Aqui tem algumas dicas para escolher um tema:
- Conheça o seu público. Crie o seu questionário para um grupo específico de pessoas. Tentar chegar a todo o mundo é impossível e uma receita para o fracasso. Se o seu questionário se dirigir a um grupo de pessoas que esteja muito interessado no questionário, terá muito mais probabilidades de sucesso, mesmo que esse grupo não seja grande.
- Escreva para uma pessoa. Pense numa pessoa que iria gostar muito do seu questionário e escreva-lhe. Isto ajudá-lo-á a desenvolver um tom amigável e um estilo de escrita confortável. Além disso, se não conseguir pensar numa pessoa que gostasse do seu questionário, talvez seja melhor repensar a ideia.
Escreva títulos irresistíveis
O título do seu questionário é a sua frase de engate. Sem um bom título, irá repelir os potenciais utilizadores do questionário e cair no esquecimento onde os maus questionários vão morrer. A boa notícia é que existem modelos de títulos que têm um bom desempenho e incentivam os cliques:
- O título “de facto”: “O que é que sabe realmente sobre o Campeonato do Mundo de Futebol?” O título “actually” é apenas um teste de conhecimentos, mas quando se acrescenta a palavra “actually” ou “really”, torna-se um desafio, e ninguém quer desistir de um desafio.
- O título “Qual (em branco) é você?”: “Que bolo é você?” Estes questionários são baseados no tradicional Meyers-Briggs basta substituir os tipos de personalidade pelos resultados adequados ao tema do seu questionário.
- O título de comparação de celebridades: “Que penteado de celebridade deve escolher?” Este modelo é semelhante ao questionário de personalidade, mas pode colocar diferentes resultados no questionário relacionados com o seu negócio.
Elabore as perguntas
É nas perguntas de um questionário que tem a oportunidade de criar uma conversa com os participantes do questionário e criar uma relação. É aqui que os questionários começam realmente a mostrar a sua magia. Ao contrário de muitas outras formas de conteúdo, os questionários são um meio de comunicação individual onde pode falar diretamente com cada pessoa que responde ao seu questionário.
Aqui estão algumas dicas para construir essa conversa:
- Deixe a sua personalidade brilhar. Ou use uma personalidade alternativa e deixe isso brilhe. Os melhores questionários criam uma ligação com as pessoas, injectando alguma personalidade – quer seja a sua própria ou uma personagem criada por si.
- Siga a regra do pub. Faça perguntas como se estivesse sentado num bar com amigos. Esta regra tem o nome do Correio irlandês , um jornal do Reino Unido que chegou efetivamente aos irlandeses que vivem em Londres com um questionário inteligente que tinha um estilo de perguntas de conversação.
- Não tenha medo de se tornar pessoal. Incentive as pessoas a falarem sobre elas próprias através das respostas às perguntas do seu questionário.
Conceba resultados que sejam partilhados
Os resultados do seu questionário são a sua oportunidade de serem partilhados, de promover produtos e de obter cliques no seu sítio Web. Existem algumas regras simples a seguir para maximizar as suas hipóteses de sucesso:
- Seja positivo. Preferimos partilhar coisas que nos fazem parecer bem nas redes sociais. Torne os resultados dos seus questionários positivos para maximizar a possibilidade de as pessoas partilharem o seu questionário.
- Não minta. Embora queira ser positivo, não se limite a deitar fumo. Baseie a sua positividade em factos reais. Por exemplo, se disser a alguém que ele é um camião, refira como os camiões são fiáveis e úteis e evite mencionar que os camiões são grandes e sujos.
- Prepare-se para ser partilhado. Existe uma fórmula específica para que os questionários sejam partilhados. É assim: “Eu tenho [my result] [title of the quiz].” Por exemplo, “Eu tenho Chocolate. Qual é o seu bolo?” Quando escrever o seu questionário, certifique-se de que os resultados do questionário e o título do questionário funcionam bem juntos quando partilhados.
Parte 2: Três formas de utilizar os questionários
Um questionário é uma peça divertida e interactiva de meios digitais que não se assemelham ao marketing tradicional.
Eis três exemplos de como as empresas utilizaram os questionários para promover os seus negócios.
Para direcionar o tráfego da web social
Os questionários podem trazer o tráfego social de volta para o seu domínio, onde os seus funis de vendas podem então começar a trabalhar.
Os Teste Food52 que mencionei no início deste post, fez um excelente trabalho nesta área. Cada resultado do quiz incluía um link para verificar uma receita, e o quiz gerou milhares de visitas ao Food52.com a partir do Facebook e do Twitter.
Para gerar novos contactos
Pode utilizar questionários para recolha novos contactos de e-mail apresentando um opt-in imediatamente antes de apresentar os resultados de um questionário.
Um bom exemplo de utilização de um questionário para gerar novos contactos vem da Worth Global Style Network (WGSN), uma empresa de análise de moda.
A WGSN criou um questionário chamado “Qual é o seu tipo de cliente?” e partilhou-o com potenciais clientes. O conteúdo do questionário demonstra as soluções que a WGSN oferece aos seus clientes. Pouco antes de mostrar os resultados do questionário que revelam o seu tipo de cliente, o questionário pedia um endereço de correio eletrónico para que a WGSN pudesse enviar mais informações sobre a análise de clientes.
O mesmo princípio pode ser utilizado em qualquer negócio – basta trocar o apelo à ação e está tudo pronto.
Para recolher informações valiosas sobre os seus visitantes
A análise de questionários pode revelar dados extremamente úteis sobre os seus visitantes da Web. Ao compreender que tipo de pessoas estão a visitar o seu site e quais são os seus interesses, pode conceber conteúdos futuros que ajudarão o seu público.
Um bom exemplo disto é o Zlien, um site que ajuda os empreiteiros a serem pagos. Eles criaram um questionário sobre pagamentos e partilharam-no no seu blogue. Depois de o questionário ter sido respondido algumas centenas de vezes, a análise começou a mostrar onde os leitores estavam a ter dificuldades, e a Zlien usou essa informação para criar novos artigos que educam os leitores nestes domínios.
Parte 3: Como distribuir o seu questionário
Depois de ter criado o questionário perfeito para os seus objectivos de marketing, vai querer promovê-lo para que as pessoas o possam fazer. Aqui estão quatro maneiras fáceis.
No seu site ou blogue
Um questionário pode ser incorporado em qualquer página da Web, tal como um vídeo do YouTube. Quando um questionário está no seu Web site, todas as partilhas sociais, ligações e comentários acontecem no seu domínio e não corre o risco de perder pessoas para o abismo das redes sociais.
No Facebook
Existem duas opções diferentes para partilhar questionários no Facebook que têm vantagens distintas:
- Na sua linha do tempo. Partilhar na sua linha de tempo do Facebook é a opção mais fácil para divulgar o seu questionário. Tudo o que precisa de fazer é pegar numa imagem (ou utilizar uma do seu questionário) e partilhá-la juntamente com um link para fazer o seu questionário no seu blogue ou numa página de questionário dedicada.
- Num separador personalizado. Para usar um questionário como um acessório mais permanente na sua página do Facebook, você pode incorporá-lo a uma guia personalizada. Meu exemplo favorito disso vem da UC Davis. Eles incorporaram um questionário “Which Famous Aggie Are You?” na sua página de novos alunos para que os futuros alunos pudessem sentir uma ligação à escola.
No Twitter
A fórmula para partilhar o seu teste no Twitter funciona da mesma forma que a partilha numa linha de tempo do Facebook, e é útil se utilizar uma imagem para representar visualmente o seu teste. Partilhe o seu questionário no Twitter a meio do dia, num dia de semana, depois partilhe-o mais duas vezes nos três dias seguintes e não o volte a partilhar.
Numa newsletter por correio eletrónico
Pode partilhar questionários através de um boletim informativo por correio eletrónico que conduzam ao envolvimento no seu sítio Web. Forneça um link para o seu questionário que conduza a um página dedicada no seu sítio Web com apenas o seu questionário e nada mais.
Para si …
O Food52 atraiu uma audiência de 20.000 pessoas em três dias usando um questionário e você pode fazer o mesmo com o seu site.
Construir quizzes populares não é simples, mas assim que compreender como os quizzes podem ser incorporados no seu marketing de conteúdos, pode utilizá-los como uma nova forma de alcançar e envolver o seu público.
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Imagem do Flickr Creative Commons via Oberazzi.